溢价率为负的大宗交易 特权的溢价



    马克.吐温的《汤姆.索亚历险记》的第二章(“荣耀的刷墙手”)其实是一个经典的管理案例。

    汤姆整天惹是生非,令他的监护人波莉姨妈痛下决心,罚他在星期六做“苦役”——把临街的木板围墙刷白。看着这面九英尺高三十码长的围墙,汤姆倒吸了一口凉气。但最让他难堪的还不是这苦役本身,而是他要在小伙伴们的奚落下服这样的苦役。机灵的汤姆很快就找到了化难堪为荣耀的解决之道。当小伙伴手拿着好玩好吃的东西在他面前炫耀,并挖苦“汤姆少爷”星期六还得干这样的脏活的时候,汤姆却在津津有味地干活。他像欣赏伟大的作品一样地看着刷在木栅栏上的灰浆,努力让别人感到刷墙是一种巨大的享受,得意地说道:“难道小孩子天天能有机会玩刷墙吗?”

 溢价率为负的大宗交易 特权的溢价

    小伙伴贝恩本来是想对汤姆大大嘲笑一番的,看着眼前的情景,竟然顿生艳羡之情,恳求汤姆让他刷墙。汤姆当然不会马上同意,称波莉姨妈对临街的围墙十分讲究,决不肯随便让人来刷,“我想在一千个孩子里面都找不出一个来,能够把它刷得叫波莉姨妈满意的哩。要是让你来干,万一出了什么毛病,那……”贝恩的恳求变成了哀求,并提出以自己手里的苹果来交换“刷墙权”。

    汤姆终于在“万般无奈”下同意让贝恩来刷墙。他坐到阴凉处吃着苹果,看着贝恩在烈日炎炎下挥汗如雨地刷墙,享受着“来之不易的权利”。果然,一个个来看汤姆笑话的小男孩,都以手中的宝物为代价换来为他服苦役的特权。下午,汤姆“已经从早上的一个可怜的穷孩子变成了一个地道的阔佬”。

    汤姆由此发现了人类行为的一个法则:“为了要使一个人极想干某样事情,只需设法把这件事弄得不易到手就行了。”同样是吃苦受累,满头大汗地蹬车运货是干活,冒着生命危险登勃朗峰却是娱乐。如果给那些在烈日下赛车的绅士们工钱,让他们赶车运货,他们是决不会干的,因为赛车是花很多钱才能买来的特权,是享受;而运货是别人用工钱来换你干的不得不干的工作,叫苦役。

    马克.吐温不是经济学家,但他早于经济学家一百多年发现了“等价交换”原则的适用范围的有限性。人的需求本身就是错综复杂、充满悖论的。一个购买决策既是供需双方博弈的结果,又是需求方不同层面的需求相互争斗、博弈的结果。“水与钻石悖论”(水对于人的重要性和必需性远大于钻石,但交易价值远小于钻石)表明,基础性价值不仅不能形成溢价(超越“等价交换”原则的非理性定价和情感定价),而且常常在人的意识中被“清零”。只有超出基础性价值的价值即特权价值才可能形成溢价。体验经济不同于传统的产品经济和服务经济的重要特点,就在于它是一种被“剧场效应”驱动的经济形态,对体验价值来说,“海拔高度”可以忽略不计,重要的是“相对高度”。

    普通的产品和服务提供的价值都是“海拔高度”,人们在购买的决策依据的是“性能价格比”。而在体验经济中,产品和服务更像是一个衡量特权价值和“相对高度”的道具,其价值首先在于其“不易到手”的性能而不是其使用性能,而高出其性能价值的绝大部分,都是由其价格屏障来实现的。换言之,其高昂的价格本身就是其价值的组成部分,人们花高价购买的就是高价本身,以及与高价相辅相成的特权感。人类出人头地的渴望与内心深处的受虐心理,让种种看似不可思议的交易屡屡发生,并衍生为种种品牌战略、定价(尤其是奢侈品定价)战略和人才激励战略,虽然能像汤姆这样恰到好处地执行这种战略其实很有难度。

  

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