爱华网文/林海
如果你以为品牌体验只在消费品领域盛行那就错了。每一个品牌都可以将体验作为提升品牌价值的一个重要手段。英国广播公司BBC就是这样做的。让我们来看看BBC是怎样操作体验营销以提高品牌的认知度的。
为了纪念BBC成立75周年，它特意开放了一个体验中心，其中让人印象深刻的是无线电报的相关展品，包括最早的无线电设备、从泰坦尼克上发来的电报和相关照片等，都是第一次和公众见面的。 当然，体验的形式是很多的，其中一个比较极端的形式是生存竞争。就是将几个人放到海岛上去经过重重艰险，看最后谁能胜出，就可以拿走100万英镑的奖金。这个节目就是著名的《生存者游戏》（Survivor），可以说这是一个很好的体现了体验精髓的创意节目，每次都会吸引成千上万的观众驻足观赏、欲罢不能。体验如何影响你身体？很简单，让你流汗、流泪、让你们竞争得头破血流。然后你觉得很有乐趣。体验培训之所以让人们趋之若鹜，也是一个道理。 品牌如何影响身体？让我们再回到BBC的体验中心里面，游客们都可以过一把做广播的瘾！比如游客可以尝试导演热门电视节目，试着做做体育评论员，导演一个电台节目，当然，还可以读读天气预报。这都是让游客觉得兴趣盎然的节目。 这个体验中心的目的是人为地创造出一个用于体验的场所，我们还记得在那个品牌体验模型中的9种关系：体验影响心灵、体验影响身体、体验影响行为和心、身、行之间的互相影响。这9种互动关系是一个有机的整体。 品牌体验同时对心、身和行3个方面造成影响，而这3个方面也互相影响，这样就构成了一个由9种关系构成的体验网络。这个品牌如何影响心灵的呢？在这个体验中心里面有一系列的互动的展示项目让人们体验广播活动，这些互动节目有看电视短片，节目制作和CDROM的互动环节。这些节目制作的如此精美，以至于人们在观赏的时候会油然对这个品牌产生好感。很多关于历史、地理和新闻的节目都已经成为人类媒体业的经典作品。 在BBC的发展历程中，曾经有意寻求在品牌体验方面的智慧。比如 IDEO这家公司设计出的产品获得了无数个设计大奖，比其他任何一家设计公司都要多。在公司飞速成长的上世纪90年代， IDEO就开始注意用户体验性的重要，注重开发出灵巧、易用的产品。其中比较经典的作品包括为PALM公司设计的PALM V掌上电脑和宝丽莱（Po laroid） I-Zone相机。那个时期 IDEO有35%的收入来自于产品设计、互联网服务设计以及一些创意企业。 同时 IDEO开始同宝洁公司合作，为其设计出第一支无需挤压的牙膏管和小孩专用的电动牙刷。也就是这个时候，BBC和 IDEO合作，通过与IDEO的合作，BBC在节目品质上、外在形象上都有了很大的提升。 各种新的数字手段也被BBC用来塑造独特体验，比如博客技术。网络的传播形式早已受到传媒业巨头们的关注。2005年7月，维亚康姆、ABC、ESPN及《新闻周刊》等传统媒体大鳄，都陆续在其网站上推出了免费的博客服务。最大的MP3硬件厂商苹果也关注博客，并在其新版 iTunes4.9软件上全面支持博客，通过这一软件，用户可以轻松的订阅超过3000家媒体提供的免费博客内容。 而如今这么多的艺术门类和手段都成为BBC影响人们心灵的载体，持续塑造着大众的生活方式，丰富着大众的品位和情趣。这些举动绝不仅仅是营销或者销售所能概括的，这是战略性的品牌思维。因为这些作品的目的是深刻影响人们的心灵，不仅仅是提供一些具体的节目，而是提供能够影响大众品位的生活方式。
