爱华网系列专题：2009中国营销
本刊记者岳旭琴/ 文 2009 年，无论市场，还是政策，都传达出了一轮并购大潮来临的讯息。对于有实力有准备的企业，这或许是千载难逢的做强做大的良机。 “市场特别不好或者好的时候，都会有并购的动力。市场好的时候，企业愿意以比较高的估值，以比较雄厚的资本去扩张；市场特别不好的时候，会有很多企业愿意把企业的控股权交给别人，只要企业能够发展。最近一两个月，我们就遇到很多这种情况。”普华永道企业购并部总监赵亮在电话中告诉记者。春节假期的最后一个工作日，很多人都已经休假了，但赵亮依然在忙碌着。岁末年初，国家一系列金融政策的出台让人目不暇接。 “说实话，连我们都感到招架不住。一个政策还没搞清楚，就又出来一个。”一位并购专家笑着对记者表示。而其中最引人瞩目，也是记者在采访中听到最多的，还是并购贷款的开闸。这不禁让人对2009 年的并购市场引发无限的遐想。 乐观预期 在普华永道2008 年年底发布的《2008 企业并购岁末回顾与前瞻》报告（以下简称“普华永道并购报告”）中，预测“中国相对世界其他地区复苏较快，并购活动会在2009 年下半年达到顶峰。”这个判断是根据什么得出呢？赵亮解释道：“如果大家认同这个判断，一定是基于认同中国经济见底的时间要比欧美早。现在主流的说法是最快在今年上半年。但并购是一件耗时比较长的大事，大家筹划这个事情，不可能等到经济恢复才开始做。二季度可能大家就会看得比较清楚，将来不会更差了，那个时候就会落实很多事情。从觉得最差开始着手做到最后完成，可能就到三、四季度了。” 无独有偶。1 月下旬，著名跨国律师事务所诺顿罗氏集团发布的一份报告也表示了对亚洲，特别是中国的经济和并购市场的乐观预期。报告通过对200 多家企业CEO 的访问得出结论：亚洲新兴市场将继续成为2009 年全球增长最快的地区；亚洲区的表现则视区内最重要的经济大国——中国而定。受访的CEO 普遍预期2009 年将有更多的并购活动出现，亚太区有望成为全球并购活动最活跃的地区。近期一系列利好并购的金融政策似乎也在为乐观预期做着注解。其中最实质性的利好还是银监会发布的《商业银行并购贷款风险管理指引》。业界对此给予了高度的评价，有专家认为这将引发一场金融革命。“并购贷款对于并购市场的影响，怎么夸大都不为过。这是个很突然的转变，不管怎么说，都是个好事。”多年从事并购的东方高圣投资顾问有限公司董事总经理张红雨的观点很具有代表性。 国务院近期通过的钢铁、汽车、纺织、装备制造业等行业振兴规划中，几乎都提到了要支持行业兼并重组。而相关行业个股的随之上涨，表明行业振兴规划至少是对市场信心的一种提振和修复，而由此形成的“并购重组”概念板块不排除有炒作的成分在内，但仍让人对于2009 年的并购，特别是二级市场的并购产生了一定的正面预期。 行业特征 通过调查和分析，我们认为，2009 的并购市场可能呈现以下的主要特征。 一、制造业的并购活动仍然最为活跃，而房地产行业的并购也会进入高峰期。 普华永道并购报告中提到，2008 年1 ～11 月，“从交易数量来看，制造业的并购活动最为活跃”。那么，制造业是否仍然是2009 年并购活动的主角呢？赵亮认为很有可能，原因之一就是，“从股权性质上看，制造业的股权比较多元化，既有国有的，也有私营的，还有股份制的。”多元化的股权结构更有利于企业的兼并整合。而我国的制造业具有产业度不够集中、低附加值、外向型等特点，这使得制造业成为我国受经济危机影响最大的行业。经济危机虽然一方面造成了大量制造业企业的破产倒闭，但另一方面，也必将加快制造业产业整合的步伐。国家最先通过的正是钢铁、汽车、纺织、装备制造业等四个制造业子行业的振兴计划，这也从一定程度上预示了2009 年制造业的并购前景。而对于房地产行业，结束“黄金十年”，进入了深度调整区间已经是业内的共识。而国内外行业整合的经验表明，大规模的并购重组多发生在行业调整时期。西南证券研究员崔秀红通过分析认为，房地产行业并购重组的高峰期可能会发生在2009 年，实力雄厚的央企背景的上市房地产公司和先行一步的行业龙头会成为房地产并购浪潮中的并购方，而那些市值较小、股权比较分散，或者遇到资金困难的中小房地产公司则可能成为被并购方。 普华永道并购报告显示，2008 年1 ～11 月，“从交易金额看，房地产业是并购交易金额最高的行业。”2009 年，如果真的如业内人士所企盼，REITs 在年内能够推出，将可能缓解房地产企业，主要是以经营商业地产为主的房地产企业的资金紧张局面。这对于陷入调整的房地产行业，无疑将是一针强心剂，对于推进房地产行业的并购将起到重大作用。 二、中国企业收购海外的资源类企业或者资产，会面临很好的机会，但对金融类企业的并购则仍要谨慎。 2008 年中国企业的海外并购主要发生在金融和资源领域。其中比较有代表性的，前者有招行收购永隆银行，后者有中国铝业联手美国铝业“举牌”力拓。对于资源类的并购，接受《新理财》采访的专家和业内人士有一定的共识，大多认为2009 年在海外收购资源类企业，对中国企业来说，将会有一些比较好的机会。 “像澳洲、南美、俄罗斯、西亚等资源比较丰富的国家和地区，受经济危机冲击比较大。一方面资源的价格下降了很多，另一方面，货币贬值非常厉害，这就让他们的公司价格变得比较有吸引力。”有多年海外并购经验的中国企业国际化中心执行董事张永如是介绍。
而对于金融类的并购，则有不同的看法。中投投资黑石的出师不利，平安投资富通的巨额亏损，都让很多意欲走出去的中国金融企业望而却步。今年1月中旬，英国银行业巨头苏格兰皇家银行曝出2008 年全年高达280 亿英镑（约合410亿美元）的巨额亏损，而据该银行发表的声明称，此次亏损大部分是由于所收购的荷兰银行等资产的减值所造成。该事件对于中国企业至少有两点提醒：第一，金融危机的影响可能还没有结束，2009 年金融市场仍然面临着很大的不确定性；第二，收购国外的金融类企业一定要小心，不要重蹈苏格兰皇家银行的覆辙：并购不但未能带来收益，反而被拖下水。 企业作为 并购对于任何企业，都是关系到生存发展的大事。在经济不景气时期并购，企业更要周密安排，谨慎行动。 “现在要做的并购，应该是战略导向，而不是机会导向，也就是说，你早晚要做这件事，这是你的既定战略，你就是要靠并购整合你所在的这个行业，扩张你的市场份额。你早就想好了，甚至目标也瞄好了，只是现在能以更好的价格收购了。” 除此之外，张红雨认为，2009 年企业如果要做并购，还必须对自己的并购能力有个清醒的认识，而企业的并购能力需要从以下几个方面去考察：第一，从企业自身的基础，比如商业模式、盈利模式是成立的，而且在艰难时期也是成立的，是能够运行的。如果商业模式存在问题，自身可能都难保，更别说去并购别人了。第二，你的市场、客户有没有大的萎缩。如果这方面有问题，就算有很多的钱，还得拿出去维持自己的市场，还是没有能力出去并购别人。第三，企业自身的发展战略是否适应目前的情况，或者，既有的企业发展战略是不是已经及时做了调整；针对当前的国际国内经济情况、行业的情况、公司自身的情况，这种调整是否是正确有效的。 _在企业战略和并购战略的制定上，CFO 并不占主导地位，但是，无论是战略制定，还是具体执行，都需要CFO的全程参与。其中，合理进行并购的财务安排，更是CFO在并购中最重要的职责。但一个优秀的CFO 不应该把自己的职责仅限于此。 “CFO 在理念上要有所转变，在自身的角色上要有所拓展。不能只盯着企业目前账面上的东西，应更多一些大局观，要能看到企业的发展以及发展中的问题，要动态地看问题，从更大的范围看问题，尤其要围绕现金流，对未来做一些预测。”张红雨如是提醒CFO 们。 2009 年，经济的不确定性仍然很大。尽管近期市场上流行着不少乐观的预测，但对经济形势持悲观态度的仍大有人在。中信建投证券研究发展部执行总经理彭砚苹在《逆市布局：经济危机下的经营投资策略》中有这样的预测：“对中国来说，2009 年宏观经济面临的国内外环境将更加恶化，尤其是经济内生性变化所带来的周期性调整压力可能会明显大于2008 年。世界经济增长周期性变化和国内周期性因素相叠加，增大了2009 年经济进一步向下调整的压力。虽然政府接连出台政策，拉动内需保经济增长，并且2009 年执行较为宽松的财政和货币政策，但是我们认为2009 年经济继续向下调整的幅度会比较大。” 所以，很多专家在接受《新理财》采访时，都谈到2009年企业如果要并购，一定要特别注意防范风险。CFO 在做并购的财务安排时，则需要把可能发生的坏的方面想得更多一些，为并购留出更大的财务空间。
