本刊记者/廉锋
在国内竞争激烈的品牌咨询行业中,智远品牌无疑是其中一个佼佼者。智远的团队具有国际化的背景,合伙人中包括曾任职海外知名品牌营销公司的华人、海归以及国内最早做企业文化、品牌视觉设计的专家。 “活力 ”是智远人的精神个性。智远合伙人艺术总监、资深品牌顾问刘勇,谈吐之间充满了对品牌咨询专业的热爱与激情,让人迅速感受到这种 “活力 ”所在。 “思考、洞察、远见 ”,是智远的核心价值。刘勇告诉记者: “以品牌核心价值战略为发展驱动力,以独特的资本品牌建设为作业模式;通过独具特色的品牌价值视觉系统,树立企业品牌鲜明的个性形象,是智远的专长和终身发展目标。最近,智远为国内最大的户外用品品牌 “探路者 ”做的品牌营销规划、品牌视觉形象(V I)系统设计,正是智远理念和追求的最佳佐证。 探路者,进入十年“裂变” 北京探路者户外用品股份有限公司,拥有自主知识产权的驰名商标 “探路者 ”,是中国户外用品市场的领导品牌。 2009年 1月 11日,探路者迎来其十周年纪念日。 2008年,为了明晰市场定位,加速品牌建设,更好地开拓未来国内外市场,探路者在寻寻觅觅中,找到了智远来帮助其制定品牌营销策略,并对品牌视觉形象进行重新的梳理和系统设计规划。 “对于一个已经发展 10年的企业,现阶段正处于一个快速发展的 ‘裂变 ’阶段。探路者就是如此,它已经从 ‘物理反应发展 ’过渡到 ‘化学反应发展 ’时期。 ”刘勇指出,世界 上再大的企业集团,如果不随着市场的变化而调整自身,就难以再有大的突破甚至有可能会被市场淘汰出局。企业只有通过主动地寻求变化,来引领市场或时代的发展,才能成为市场上的长胜冠军。例如国外的知名品牌苹果、英特尔、阿迪达斯、通用等,莫不是市场上的引领者。 “探路者 ”的发展,之前基本处于一个原生态的发展模式。由于是国内户外用品市场 “吃螃蟹 ”的第一人,它的成功带有偶然性的因素,或者说是市场造就了 “探路者 ”的发展。而当前,也是探路者走到十周年这个 “关口 ”的时候,户外市场的竞争开始日益激烈,国外的大牌与国内新兴的企业进入,户外这块大蛋糕开始有更多的企业在瓜分。探路者的领导班子意识到,需要对原有的品牌资源以及品牌视觉形象作一个全新的梳理, “就像你要建一幢摩天大楼,需要建立更厚实稳固的根基,如果基础打不牢,大楼建到一半就会塌掉。 ”企业发展也一样,品牌基础建设不牢固,企业越发展,品牌会越混乱滞后,企业的发展将面临很大的风险。智远做的工作就是帮探路者梳理原有的品牌资源,夯实它的发展根基。刘勇及其团队在最初和探路者沟通时发现,双方在品牌建设认知上有分歧。 “探路者刚开始觉得是比较单纯的视觉设计问题。而智远发现他们在企业品牌定位、营销策略等方面都不太清晰,需要系统地提升与整合 ”。智远通过对全国主要城市探路者店铺的市场调查、消费者使用体验调查以及和国外户外大品牌的对比后发现:探路者无论是在企业价值定位、品牌形象、产品结构,还是在公司文化塑造、品牌营销策略等方面,都有一定的滞后。 “智远做市场调查时是有参照物的,探路者的标杆就是哥伦比亚、 THE NORTH FACE(乐斯菲斯)等几个国外的大牌子。 ”因此,智远决定让探路者的品牌视觉形象、宣传策略等方面向国际化标准靠拢。改变人们过去对探路者的“本土品牌”印象,拉高它的品牌价值。智远在作业中首先放弃了探路者的中文名字,用英文名字Toread来主推品牌,这样让公司在品牌形象上更趋向于国际化与时尚感,也更趋向于满足特定市场的需求。“自由的心”,核心价值决定一切 核心价值的定位是整个品牌营销策略的重中之重。核心价值确定以后,随后的相关工作比如宣传手法、形象定位、产品开发、推广营销等都可以围绕这个核心价值概念开展。探路者在核心价值的确立上,经过了多次反复的讨论,在“自由的心”和“穿越梦想的力量”两者中,难以定夺。最终的确定方案“自由的心”,灵感源自西藏的登山活动。当时,探路者的王静总经理和国内著名企业家王石刚攀登完喜马拉山回来,他们说起站在8846米的高峰上,那种自由飞翔的感觉会油然而生。“就这样,核心价值‘自由的心’很快就定下来了。因为它更能集中体现探路者的产品精神追求,让人产生憧憬并有所联想,鼓励人们去追求和实现他的梦想。而且自由这个词,对于现代都市人是很可贵、很有吸引力的词汇。”刘勇说,核心价值确定之后,品牌的视觉形象定位、产品结构以及市场营销定位很快便有了清晰的思路和走向。 在探路者视觉形象主色的选择上,此前也经过多次变动,从蓝色、黄色、灰色直到红色,红色中又最终选择了西藏红作为主色调,其灵感也是来自西藏和“自由的心”。“探路者在宣传和企业运作上,要向国际化看齐,但品牌的文化底蕴,还是在中国。为何定西藏红,目的是让人产生联想,自然地追溯到它的根源。虽然是西藏红,但是它的元素处理很国际化,有时尚感。”探路者的符号也在原来的基础上作了重新调整。“它的标识叫全球视野,既像人的眼睛,又像高山。”刘勇觉得,“探路者”这个名字本身给人的感觉就“很户外”。王石也说,“十年攀登,有风有雨,我就是一个探路者。”新品牌形象很快就被运用在各种产品、终端连锁销售店及包装上。 产品架构同样是企业品牌营销中的重要一环。核心价值“自由的心”确定以后,智远帮助探路者重新梳理了原有的产品结构,确定了城市休闲、都市生活、户外旅行、专业装备四大系列产品架构。“新的品牌形象树立起来后,产品是否畅销,就看你的产品研发和服装款式设计了。”智远和探路者在这点上达到了共识,探路者也于2008年建成了中国户外用品行业规模最大、创新能力最强的研发设计中心。 2009年探路者在广告宣传和市场营销上将会有一系列大动作,包括:开展十周年庆典;启动广告宣传仪式,请王石作代言人并在央视进行广告投放;在国内原有的400多家店铺的基础上,再开240家连锁店……探路者的董事长盛发强表示:探路者通过十年完成了从帐篷车间到户外“本土第一品牌”的蜕变,下一个十年要立志成长为国际一流的户外品牌运营商。 智远品牌logo是一颗钻石花,刘勇解释道:“品牌对于一个企业来说就是一颗钻石,恒久远;企业有了品牌之后,就深深地烙在消费者和客户的心里;所以,我们用钻石的元素去表现出花的形式,体现繁荣昌盛;智远的发展,只有客户的成功,才有智远的成功。”