爱华网作者：柏唯良
我经常被公司邀请审阅它们的营销计划，奇怪的是，我发现制订营销计划的首要问题很少有人讨论，甚至无人关注。这个问题就是：你的营销目标是谁？ 简单说来，一个营销计划需要重点回答三个问题： 1. 营销活动的目标是谁？ 2. 对于不同的目标群体，应该传达哪些不同的信息？ 3. 应该利用哪些工具来传达这些信息？ 营销计划阐述了很多细节，同时揭示了实现目标所需的工具，包括广告、媒体、宣传册、营销人员以及投入的预算及其分配方式。这些因素都是不可或缺的。然而，人们总是过多地关注了计划的实施过程，却忽略了计划本身的基础战略。这种战略体现在我们所界定的目标以及向他们传递的信息中。 我们向目标对象传达的信息，必须体现我们的价值主张。究竟用什么方式传达什么信息暂且不做赘述，在这里，我想集中讨论这个经常被忽略的根本问题——你的目标应该是谁？不妨举几个例子来说明。 百利得（Breed）公司发明了汽车安全气囊，但最初却无法激发汽车厂商对这一发明的兴趣。除了梅赛德斯-奔驰亲自投入研发并测试了这一技术之外，大多数汽车公司只是把气囊视为一个增加成本却不能提升销售额的多余装置。克莱斯勒公司当年的总裁李·艾科卡（Lee Iacocca）曾极力游说美国前总统尼克松不要推广汽车安全气囊。他说道：“增加汽车安全系统会导致成本膨胀。日本汽车正在崛起，他们会把我们活活吞了。”他解释说，在美国生产安装一个气囊的成本是150美元，而在日本只需50美元，这势必会给美国汽车业增加不必要的成本劣势。对百得利来说，汽车厂商成了一个难以说服且充满敌意的营销对象。 这种情况下，百利得公司该如何是好？这个区区小公司如何才能搞定强势的汽车厂商呢？它把目光转向了新目标——汽车保险公司，因为安装气囊只会让汽车保险公司获益却不会增加任何成本。 于是百得利找到了好事达保险公司（Allstate）。这家全美最大的汽车保险公司对安装安全气囊的主意很兴奋。 他们与其他几家保险公司合作，把安全气囊装置列为汽车保险的一个强制性项目。好事达先是给自己公司的车辆都装上了气囊，创下了事故死亡和受伤率的最低纪录，接着又成功地说服医生来宣传安全气囊的重要性。保险公司和美国医疗协会的联合作用力大大超过了汽车厂商，不久之后，美国就出台了相关法律，规定所有的新车都必须安装安全气囊。虽然为此买单的是汽车厂商和购车者，但实践证明，把保险公司视为营销目标是气囊厂商的英明决定。 麦当劳的营销也是一个很好的例子。快餐业兴起时，很多快餐公司背靠资本雄厚的集团企业，可以从母公司那里获取充足的资金。相比之下麦当劳的资金实力要弱一些，但它找到自己的秘密武器——率先实行特许经营，以连锁经营的模式让自己的快餐店迅速遍布各地。与此同时，华盛顿的一家麦当劳加盟商决定在餐厅开业前在电视上投放广告，这种营销方式对于餐饮店来说尚无先例。由于当年的电视频道数量有限，广告非常昂贵。麦当劳选择了儿童看电视相对集中的下午三四点钟的广告时段，成功塑造了“麦当劳叔叔”标志。这个小丑般的幽默形象，给孩子们留下了可亲可爱的印象，特别受到三到八岁儿童的欢迎。在此之前，虽然有青少年光顾快餐店，但还没有一家餐馆是为年龄很小的儿童而开的。“麦当劳叔叔”在广告中对孩子们说：“这周六在这个全新的麦当劳餐厅，我要把玩具和气球送给你，我在等你，告诉爸爸妈妈一定要带你来哦，周六见！”结果，这家分店开业时竟然吸引了2万名顾客，拥挤程度让人瞠目结舌，甚至造成了交通堵塞。时至今日，麦当劳仍牢牢捕获了孩子们的心。当其他快餐企业还在奋力推出新产品时，麦当劳就这样找到了为日后胜出奠定基础的新目标。 虽然只是一家消费品公司，但麦当劳成功地推行了工业营销的理念：看准与购买环节直接或间接相关的每一个人，如果不能通过他们在竞争中取胜，那就想想是否应该增加一个新的购买群体或者一个新的市场目标。
毛泽东曾经说过，分清敌友是革命的首要问题。缺少朋友便不可能取胜。在营销实践中，首先必须考察购买者，不管他是家庭用户还是公司用户，研究他们的购买决策过程，然后决定把谁当作朋友，或者想办法把谁变成你的朋友（例如麦当劳塑造玩偶形象来吸引小朋友顾客），再把他们设定为你的营销目标来赢取成功。 制定营销计划时一定要记住：当一个女孩还不想嫁给你时，或许你应该为她的母亲买一束鲜花。通往胜利之路始于选对正确的目标，你需要确保下一个计划中的目标是经过长期认真思考之后确定的。
