爱华网撰文/周蕊
上个世纪90年代初期，以小货摊起家的英国食品零售商Tesco尚未打进国际市场，在英国本土排名仅为第三。今天，Tesco已经成长为仅次于沃尔玛和家乐福，国际排名第三的大型跨国零售商，其服务领域也已超越食品日用品领域，渗透到服装、书籍、音乐，以及金融、网上购物等人们生活的方方面面。据统计，全英如今消费总额的1/8都进了Tesco的“腰包”。 不要说在英国市场已遥遥领先，即便是在国际市场Tesco也拥有同英国国内一样广阔的市场空间，如今Tesco的市场覆盖了全球13个国家，并在其中6个国家成为了市场主导。 而当1997年特里出任Tesco CEO时，谁也未曾料到平时沉默寡言的特里会对Tesco这家公司的未来产生如此深刻的影响。其时，Tesco刚刚超越主要竞争对手、走高端路线的Sainsbury超市，用了近一个世纪的时间、历经几代人的努力，完成了由一个小货摊蜕变为英国首席零售商的转变。 在特里担任销售总监的时候，他就着手通过大刀阔斧的降价变身成为“欧洲的沃尔玛”。1993年，特里为Tesco陆续引入了名为“超值”(Value)和“最佳”(Finest)的低价自有品牌，迅速获得了寻找便宜货的顾客的青睐。 本来Tesco会延续这种已被证明是成功的“基因复制”，但一次市场调查让特里改变了主意。调查中，Tesco的顾客表明他们不喜欢Tesco模仿其他竞争对手。“过去我们只是抄袭对手的招数，虽然可以赚钱，但不会成为市场第一。于是，我们决定，停下来，放弃跟随市场，开始追随我们的顾客。”特里回忆到。 假手经济危机 甩开对手 接过CEO权杖后，特里便在战略上做出大胆的规划和变革，确立积极发展“四大支柱”领域的目标，即建设一个强大的本土市场；发展非食品领域；提供银行和金融服务；进行全球扩张。 正当特里踌躇满志之时，1999年沃尔玛斥资108亿美元购入英国第二大零售商Asda，令英国零售业生态环境永远地改变了，激烈的竞争在所难免。以沃尔玛的雄厚财力和全球采购的支持，可以轻而易举地挑起一场令对手陷入困境的“低价风暴”。事实证明，Tesco与Asda成为市场上进行激烈价格战的双方。 之后，2000年全球经济危机的爆发无异于火上浇油。在2001年11月召开的一次发布当年中期业绩的记者招待会上，特里承认，随着全球经济的衰退以及Tesco在英国陷入了激烈的价格战，整个公司的销售额在2001年下半年的增长率可能在5%以下。 面对危机，特里看到的是机会，并快速应变，凭借Tesco良好的资金状况大规模地进行投资。从2000年～2002年，Tesco每年以10%的速度扩展其商品领域，其速度三倍于主要竞争对手。这期间，Tesco更是利用经济危机对零售商的不利影响，进行了一系列收购。2002年Tesco在全英并购了1202家T&S便利店，2003年又在伦敦买下了45家，成功地将新推出的Tesco快捷店模式迅速地在全英复制推广，这些便利店是办公室白领与假日购物人群购买午餐与其他必需品的方便场所。如此一来，Tesco得以通过传统超市、超大超市、快捷店三种经营模式全面覆盖英国社会上、中、下三个阶层的顾客。 特里这一系列动作的结果怎样？ 在零售巨无霸沃尔玛通过收购Asda进入英国市场4年后，局面多少有点出乎人们的意料，Asda依旧守着它14%的市场份额，而Tesco一口吃下了25%的英国零售业江山，Sainsbury的市场份额为17%，特里终于成功拉大了与对手之间的距离。 顾客引导Tesco前行 过去十年间，按照最初设想的四大支柱领域既定方向，特里·莱西带领着Tesco打败“巨无霸”，战胜了经济危机，不断超越同行，实现了其历史上最迅猛和辉煌的发展。 可以说十年间Tesco咸鱼大翻身，发生了巨大的变化。但十年间，对特里及其团队来讲，有些事情从未改变过，比如说他们所恪守的“为我们的顾客创造价值，从而赢得他们一生的忠诚”的核心价值观就没有过丝毫的改变。 “我们为何这么做呢？因为我们知道顾客可以左右我们的生意。”特里说。他还将Tesco的成功归功于顾客：信任你的顾客所告诉你的，并根据他们的引导前进。如果你如此做了，那么你肯定不会跟成功背道而驰。Tesco所有成功的改良措施都是源于聆听顾客，并观察他们生活发生的改变。无论是会员卡、Tesco快捷店，还是Tesco.com网站都是听取顾客建议的产物。 同样不变的还有，无论身任何职，特里没有离开过第一线。30年前利用大学假期在Tesco兼职打工摆货架的他，即便如此功成名就，平民出身的特里从来也不是一个明星式人物，他始终让自己脚踏实地，让自己接近顾客。无论特里在干什么，身处何处，他总要保证一周至少两天到商店里同顾客和员工聊天，从而收获新的想法，了解什么环节运作正常，什么环节出现问题，然后明确如何重新调整。 员工们也经常会了解顾客所说所做。比如，每一年，Tesco会直接访问2000名顾客。每周在顾客服务中心有12万份调查，这些调查能够向我们提供有用的反馈信息。当然Tesco的会员卡也能帮助进一步了解顾客。 每年，Tesco全体领导还有成千上万的经理要花一周时间在Tesco的一个商场中整理货架，收拾抽屉，为顾客服务，重温Tesco做生意的过程。特里不希望Tesco的经理像一战的大将军躲在远离战事的城堡里，希望他们和员工一样奋战于第一线。
