文 / 陈振烨
丁小龙怎么也没有想到,在睢宁这个江苏省级贫困县的官山镇,借农民赶集的机会,他一天竟然卖掉了115台单价2000多元的太阳能热水器,比他过去一年销量还高。恰巧也是这天,在江苏东海县桃林镇,颜井华用同样的营销手法卖掉了80台同型号热水器。 丁、颜二人是北京四季沐歌太阳能技术公司很普通的县级代理商,像他们这样打拼在农村第一线的代理商还有1000多家。在该公司内部的一份文件上,清楚记录着不同市场的战绩:“河南伊川县鸣皋镇单日销量86台,山东平度单日96台,湖北荆门单日85台……” 一位业内人士评价道:在这些人口分散并且不太富裕的乡镇,一天能卖掉一百台大件耐用消费品实属不易,家电下乡产品也未必有这么好的销量,2000多元对农民来说,已经算很奢侈的消费了。 “我们已经找到一种快速破解农村市场的打法,能用比较低的成本快速渗透到乡镇和村。”北京四季沐歌太阳能技术有限公司副总经理李骏接受《经理人》专访时说:“这套打法带给竞争对手的将是毁灭性打击。” 找准消费特征 四季沐歌2000年成立,典型的后来者居上型企业,眼下正处在冲破10亿销售额的关口。农村目前是其第一大市场,占总收入六七成,另外两大市场则在城市和海外。 李骏讲到的农村打法,他们称之为“割草战”,是在农村历练8年总结的精华,原理就像农民割韭菜,割完一茬,新一茬没多久长出来,接着再割。叫法虽然有点土气,但是做法很实用,符合农村消费特点。 李骏忠告准备下乡的企业说:做农村市场前,必须先搞清农村的消费特征,找准这些特征之后,会发现农村要比城市好做,周期短,见效很快。农村消费有很多明显特征,比如爱攀比消费,口碑传播快,消费需求容易被集中引爆。 做村一级市场时,按“割草战”的思路,一般会先找到村里条件最好的那家,或者条件最差的,让其优惠购买产品。实际上,这是给其他村民购买制定标准线,即使不买比条件优越那家好的,至少也要买同一牌子的。 农村消费者获取外部信息欲望不强,经常造成认知不对称,比方说,城市里一线品牌到了农村,很可能就变成二流品牌。但农村消费也有个好处:村民之间直接沟通很容易,注重口碑传播。 这其实是把双刃剑,若做得好,很可能慢慢拿下整个村,顺便还影响其他村;但要做不好,也很容易在全村臭掉,甚至殃及其他村和乡镇。正所谓,好事不出门,坏事传千里。 四阶段销售法 这套“割草战”有很多具体做法,一般将农村销售分为四个阶段,用前后一个星期时间,集中所有资源,快速刺激购买需求,快速成交。“这就像毛泽东运用的战术,集中优势兵力重点击破。在短时间内,把消费潜力激发出来,让他们提前购买。”李骏说:“我们不敢打阵地战,恋战耗费的成本太高了。” 第一阶段是预热市场,预告乡镇促销专场的时间和地点,农村很分散,利用发传单,贴海报,广播等手段,告知消费者。使他们到达现场时,一定抱着明确目的而来。 第二阶段是借用赶集这个平台,集中所有资源,现场造势。其他品牌做活动,一般只放十几台样机,但四季沐歌每场至少要几十台样机,要用远远超过消费者想象的声势,展现品牌和实力,打消购买顾虑。 丁小龙做乡镇专场时,经常遇到其他品牌唱对台戏,但彼此销量往往会差一大截。“没有实力的企业,很难拿出很多资源制造声势,在农村,声势就是实力,就是品牌。目前我们还没有碰到真正的对手。”李骏如是说。 实际上,前两步都是为第三阶段的快速成交作铺垫。李骏坦言,这个阶段最难,还需要用很多方法来打消农民的顾虑,比如老客户介绍,把已经购买的人名用红榜张贴出来,以及促销品组合等。经销商编了句顺口溜,叫“买就送,送到拿不动”。李骏说:“农村还有一个消费特征,农民不一定买便宜的,但一定会买占便宜的。” 到了最后阶段,就是后期跟进,配送、安装和服务等,并且以已经安装过的用户为据点,逐步影响那些没下定决心购买的,争取实现二次销售。 丁小龙和其他经销商就是按照这套打法,挨个乡镇“大扫荡”,相隔几个月后,再次“割草”,还会有少则十几台、多则几十台的新销量。只要他们走过的地方,竞争品牌很难再有什么新作为。 以资源作后盾 由于操作周期短,见效快,这套做法吸引了不少企业效仿,尽管形式和声势都跟四季沐歌很相像,可收效却总不太理想。李骏透露了奥妙,他说,形式上的模仿很容易,但却不知其核心。这是个系统战术,既要周密安排,还要整合资源,调动周边的资源和人手。最关键的是,背后要有四季沐歌这样强大的企业支持。 在经营环境逐渐恶化的2009年,四季沐歌给自己定了三大“刺激方案”:1亿元中标央视黄金广告时段;与PICC签订总保额3亿元的产品责任险、产品质量险,以及团体人身意外伤害险,解除经销商和消费者的后顾之忧;与哈飞汽车合作,统一定制1万辆微型面包车,启动“万辆绿篷车工程”。 刚进入农村市场,企业一般都会遇到物流、渠道和服务等难题,农村市场很分散,有的地处偏远山区,跑上百公里为客户送一台机器,或者上门维护是很平常的事,各种成本很高,而产品利润较城市低,现实困难让很多企业望而却步。 “万辆绿篷车工程”解决的正是深入乡村物流难、服务难等问题。四季沐歌会以免费赠送、奖励和补贴三种方式,把绿篷车分到经销商手中,这些统一印有四季沐歌标识的绿篷车,就是流动的销售点和服务站,也是活的广告载体。 从“神六”到“神七”,四季沐歌一直是中国航天事业合作伙伴,之后与霍尼韦尔、诺基亚、PICC等合作。去年6月,与创维集团合作举行“2008新农村影院工程”,为25个省的3000万农民播放10000场电影。 李骏常说,要无边界整合资源,四季沐歌的确很擅长跨领域合作,找到差异化的资源,而这些资源,会在终端市场直接转化为销售竞争力。 3月9日,就在接受记者专访的间隙,李骏收到消息:在国内两个太阳能热水器下乡试点之一的甘肃省,四季沐歌中标流通企业。“掌握了渠道,就控制了话语权,但这只是第一步的胜利,下乡前景很好,会让四季沐歌做深、做精农村市场如虎添翼。”李骏说。 附文: 下乡要解决4大难题 农村市场人口分散、交通闭塞、消费周期长,导致物流、渠道和服务的成本非常之高。企业在制定下乡战略前要解决好以下问题: 1. 产品。要开发出适应农村特殊需求的产品; 2.物流。全国有3万多个乡镇,产品如何送到农民手中; 3.渠道。农村很分散,到哪儿才能买到想要的产品; 4.服务。便捷高效的售后服务。四季沐歌净水机 四季沐歌的“割草战”
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