爱华网在一项覆盖全球24个国家，访问14000多个购物者的调研中我们发现，超过2/3的购物者是在零售店内作购买决定的。这使我们相信，零售终端是消费类产品最活跃的市场。全球范围的经济衰退并没有阻挡购物者继续消费，但其购物习惯已有所改变，其消费越来越受到购物环境及购买的商品种类的影响。 购物者正日益感受经济不景气的压力 大部分人的购物习惯多多少少会在经济萧条时期有所变化，例如推迟买车，停止购买不怎么需要的包袋和鞋子，减少不必要的开支等等。生活方式将因此而改变，他们将减少外出就餐，家庭旅游也将由长途改为短途，甚至取消。可以想见，他们在零售店内的行为也将变得不同。 购物者在购买商品这一特殊时期的态度总是复杂、多变的。我们最近的购物者购买研究证明了这点。在收集的购物清单分析上，他们最先停止购买的前五位商品分别是：空气清新剂、饼干、啤酒、红酒和苏打饮料。而宠物食品、卫生纸、止汗剂、止疼药品、护发产品、新鲜肉类和罐装蔬菜的购买则最不容易受经济因素影响。 经济因素的影响也同样出现在网络购物环境中。消费者因为各种因素的驱使，增加了网上点击次数。时下，虽然网络购物仍以两位数增长，但增长速度明显放缓。最新一期的全球Capgeminie－电子零售销售指标显示，九月份的网络购物同比增长相较去年同期的72%有所减小。而在一些国家，消费者上网不是为了购物，而是搜寻优惠券或具有吸引力的折扣，以选择商店进行购物。 例如，超过22%的美国消费者在购物时会使用他们在网上找到的优惠折扣券。同样，智能手机的出现提供又一个新兴而快速增长的传递优惠券的渠道。全球10大零售商之一的Kroger超市通过手机派发其折扣券。这套系统仍在测试阶段，它向Kroger的忠实消费者通过手机派发优惠券，并追踪其最终购物行为。预计到2011年，30亿张优惠券将通过手机传递至全球消费者手中。这是一项全新的数码技术，也许会将购物者的购物过程从经济危机的阴影中解脱出来。 消费者从理想主义到现实主义的价值观转换带来的结果，将带来购买类型和购物目的的快速转变。品牌经营者和零售商还应注意一个正在冒头的消费者群体：中年简朴者。10月15日，哈佛商业周刊刊登了John Quelch的一篇文章《经济衰退如何加速消费量减少》。文中，他提出近年来的消费量增长其实是由许多人们实际并不需要的生活方式类产品引起的。而当全球经济衰退到来时，他预期会有一个极大的消费群体—“中年简朴者”应运而生。这个群体具有4个特质：他们已拥有比所需更多的各类商品；他们拥有这些只是为了享受过程，而非只去拥有；这些商品已开始令他们感到不安；他们已经确立了财富地位，不再需要通过炫耀来获得认可。 市场营销人员将面临来自这个快速增长群体的挑战，他们日益降低的消费意愿将会是经济复苏的一块绊脚石。消费类商品的生产厂商需要寻找新的目标人群和新市场。 零售商已为随时开打的价格战做好准备 近年来的市场细分导致零售商发展出各类分支。例如Tesco、Walmart这些大卖场都开始涉足便利店或是小规模的超市，以适应购物者非大宗的购买需求。同时，各类渠道都配备了必要的辅助设施，比如在各交通枢纽随处可见的电子产品自助充电设备。当前全球经济形势下，市场营销人员需要为零售商被逼无奈所采取的非传统手段做好准备。 经济形势带来的影响以及购物者行为的转变正促使零售商采用更主动有效的方式去吸引购物者来店购物，甚至于改变自身格局，与更大的竞争对手合作以求生存。当影响日益加大，我们预期会发生以下情况： ● 第一步，零售商将对那些能带来客流的品类采用大比例折扣以吸引消费者到店。大部分情况下，他们会将该成本转嫁给生产厂商； ● 零售商将扩大广告与促销方面的投入。他们也将通过名目繁多的手段要求生产厂商提供支持； ● 对于持续有新产品上市的品牌，大部分零售商还是会提供店内支持的，但对于表现差的品牌则会采取惩罚措施，并缩减支持； ● 由厂商为零售商提供的独家促销活动将非常受欢迎，因为这能为零售商带来独特亮点，同时也能加强厂商与零售商之间的关系； ● 购物者将更多驻足在货架前比对价格。因此我们建议标出主要产品与其竞争对手间的价格差，以便购物者选择，超市尤其适用； ● 食品零售商将出售更多贴牌食品，包括新品类和新品牌，从而产生不同的价格档次； ● 同时，零售商将在最好的位置减少其他品牌的摆放，改为陈列自身贴牌产品，以确保这些产品的销量； ● 为了降低库存对现金流的影响，零售商将降低物流链中的库存； ● 大部分的零售商将放缓新店开张，或老店重装的速度，转而追求已有店铺的单店产出。 吸引购物者到店的解决方案是加强具吸引力的沟通信息。例如，“与在快餐店吃早餐比，从Walmart购买早餐麦片可以省多少钱？”同样的，店门口的小型促销路演也有很强的吸引力，例如Flora Pro Active人造黄油品牌为消费者提供免费心脏检查等活动，帮助购物者了解保健知识，吸引很多人的参与，并为零售商建立社区好邻居的形象。 当购物者到店后，让他们购买你的产品的解决方案就更复杂了。让我们用24个国家14000个购物者的数据来说明其复杂性：30%的购物者在店内决定他们要购买的品牌；选择品牌时，产品展示/试用的吸引力比其他任何促销活动都有效；20%的购物者会在店内作冲动性购买；促使冲动购买的诱因中，出色的产品陈列作用远大于店内活动；相比较而言，价格促销是最不引起冲动消费或者品牌试用的。 致胜终端方略 全球的购物者告诉我们，67%的购买决定是在店内作出的，而且购物者在多个零售渠道中采购，那么品牌在各处所传递的信息和活动都要完全一致。无论是在店内提升销量的促销，还是店外的小型活动，如果不是以购物者为中心，那么要得到成功很难。 与合作伙伴的联合营销活动 与相关的伙伴合作，通过令购物者体验产品而加强与他们的联系。合作伙伴的选择，可以是互补产品，也可以是金融服务品牌。如果与合作伙伴的目标受众都是同一个购物群，那信息传递会超越竞争对手，获得优势。 MOTO与绝对伏特加(Absolut Vodka)的合作，成功地为MOTO开发一个新沟通渠道，就是一个绝佳证明。MOTO希望针对时尚人群推出新款的KRZR手机。他们通过与绝对伏特加(Absolut Vodka)的合作，推出了绝对(Absolut)KRZR限量版手机。除了找寻共同的品牌沟通渠道外，两个品牌在各大酒吧、俱乐部的联手营销活动为MOTO开创了针对这一重要人群的新渠道。 运用品牌活动来吸引人群－并非大幅的价格折扣 通过能够带动人流的店外活动，为购物者提供非价格因素、无关大幅折扣的收益，能帮助与零售商建立有效合作关系。制定一个基于洞察、适合品牌和零售商定位的活动计划，令零售商因此脱颖而出。例如，对于有助于血管和血脂的保健品来说，免费提供身体检查是个好主意，同时，也能令该零售商成为许多购物者的首选。同理，明星的相关物品在不景气时期仍然是吸引购物者的不错选择。当MOTO在日本推广新款RAZR的时候，成功请到贝克汉姆作为品牌推广人，吸引了数以万计的潜在购物者。 采用数码技术激活接触点 购物者在终端的行程涉及很多接触点。随着技术创新日益增多，许多数码技术的接触点被不断开发出来，他们往往比传统的更有效更经济，因为这些技术的开发人员通常会寻求与品牌的合作以促进自己技术的进一步发展和运用。仍然以MOTO为例，在中国，MOTO通过短信平台向目标消费者发送买赠信息，而礼品也可通过网络获取。这令促销活动更易被执行，也同时避免了高额的运输成本。 促销活动的执行，并非只是策略 创造新消费机会的洞察像是一把金钥匙，正等待我们去发现。新的消费机会是指那些能够帮助品牌得到销售增长的新渠道。一个很好的案例来自于澳大利亚。当时一般人很少更换牙刷，因此牙医协会推出口腔健康月，以期传递正确的口腔护理信息。现在这已经成为一个一年一度的有效销售时机，为相关产品提供新的产品展示、陈列乃至更广的公关覆盖，提升了20%的销售量。
有效使用店内标志和购物者信息方法 尽管在目前预算紧缩的时期，市场活动预算是最可能被缩减的，明智的品牌经营者仍然会将他们的营销和销售预算应用在消费者和购物者营销上，而不是简单地削减预算。他们也会从营销或销售所存在的高额浪费入手，仓库中崭新的店头沟通材料或是促销赠品的无端消失永远是一场恶梦。 我们的一个客户因循以一适全的思想，每次改变陈列都会有40％的POS材料被浪费了。通过对购物者研究，他们了解到购物者购买产品的过程，了解到店内沟通材料各个品种的利用率和有效性，最终将这些材料从25种缩减到10种。此外，还针对不同的零售渠道类型和大客户制作不同的销售手册。这不仅节省了大笔资金，也通过为客户提供量身订制的解决方案，加强了与零售商的关系，并在店内围绕购物者需求提供更有针对性的信息。 在店内建立零售视觉焦点(Retail Theatre) 提升购物者购物时的兴奋度，同时加强陈列，比任何其他的店内活动更能吸引消费者做出更多冲动购物，不光是竖个卡通人物立牌那么简单，这是令品牌更吸引购物者。利用这个手段，可以吸引购物者眼球，并最终实现销售。 下一步做什么 如果有个时间点，能在厂商和零售商之间建立密切有效的合作，那就应该是当前经济下滑时期。这是一个零售商需要借品牌支持而生存，同时营销人员也需要零售商的支持来实现营销持续有效增长的时期，除了合作，别无他法。 营销人员需要采取以下几个步骤来系统加强与主要零售商的关系： 以品类为中心的考量 置身于零售商采购人员的位置，着眼于能够帮助整个品类增长的点子上。扩大品类整体市场会帮助品牌将重心融入零售商计划，吸引零售商帮助品牌扩大销售。零售商给予的支持越多，品牌就能做越多的市场活动来吸引那66％的店内购买决定。 为零售商提供产品和价格以外的附加价值 长久以来，零售商不断听到各种消费者研究，但是其中可让零售商借鉴、以影响购物者购买行为的则少之又少。用购物者研究的结论来引导零售商是极有价值的，并能对购物者行为产生深远的影响。能够帮零售商了解购物者行为的厂商，将会影响店内活动策略，并成为被重视的合作伙伴。 在零售终端进行更明智的营销投资 随着越来越多的厂商意识到对店内购物者进行营销会带来的优势，在这方面的投入已经飞速增长。一项最新的研究表明，在过去的12个月中，在店内进行购物者营销的厂商从6%猛增到29%，零售商在利用互动/网络营销方面的投入增长是惊人的，从0%到60%。可以预期，投资于购物者行为研究，并倚此规划活动，相较于投资于传统媒体渠道更能快速提高投入产出率。 （本文由奥美中国公司提供）
