爱华网文 Rice Mi， Phil Xie
分众是被新浪收购了吗？江南春可并不这么想。“两个市值相当的公司，更恰当的说法是合并。其实，如果对收购与合并这样的叫法有心理障碍的话就不必做这个事情了。”1月13日，江南春在他的上海办公室依然精神抖擞，似乎并没有外界想象的有隐退的迹象。他很明确地对《福布斯》中文版表示在合并后他仍将掌控分众的业务。13.74亿美元，这场中国互联网界最大的资本事件与其说是江南春不得已而为之，还不如说是他实现自己“生活圈媒体群”梦想的另类道路。 2002年12月13日深夜，江南春兴冲冲的开着自己的奔驰挂上了分众传媒第一块液晶屏，一个新媒体帝国由此揭幕。6年后的12月22日深夜，这个帝国不再只属于他自己。这天，分众传媒和新浪宣布双方达成协议：新浪将收购分众旗下的户外数字广告业务。根据协议，新浪将增发4,700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视，框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。分众传媒将保留其互联网广告业务，影院广告业务以及传统户外广告牌业务。“从正式进入程序，差不多也就两个星期。”新浪CEO曹国伟说。但实际上，这样的合并早就开始在江南春和曹国伟的脑海中盘旋，只是最初的设想是分众收购新浪。 “我们终于想清楚了自己的未来，可以说一说了。”一年半以前，坐在记者面前的江南春这样说。从2005年上市开始开始，分众完成了聚众、框架传媒、凯威点告、好耶、创世奇迹以及江畔传媒等一系列让人眼花缭乱而又看似毫无逻辑的收购。2007年，江南春终于想清楚了分众的未来应该是“数字媒体集团”而不再仅仅局限于户外广告，他的梦想是让广告时刻都出现在都市人身边的每一块屏幕：等候电梯时的楼宇电视，办公室上网的互联网广告，购物时的卖场电视，走在路上看到的LED屏幕，坐车时翻看的手机广告，酒吧、KTV中的时尚联播，电影院中的银幕巨阵广告。“这种整合的魅力是广告主无法抵挡的。”江南春说。 但在这个紧密的链条中却有一个脆弱的环节——互联网广告。尽管2007年，分众成功收购好耶，但是这也只是一个互联网广告的投放平台，而并非是直接覆盖用户、拥有“广告位”的互联网门户。这一点新浪恰恰能够弥补。只是此时分众的市值远远高于新浪，新浪显然在并购中的地位不利。江曹两人间的探讨并未被提交到董事会层面讨论。 2008年，对江南春是艰难的一年。“我有两次失误，一是在对商业模式的研究和探索中对道德的考量不够，导致了分众无线垃圾短信事件；二是在玺诚传媒上，出价有些高了。”他这样检讨。2008年初，分众无线违规群发短信被中央电视台曝光，一夜之间分众股价暴跌26.6%，江南春随即对分众无线展开整顿并在9个月后将其剥离，分众业务营收十去其一。2007年12月，玺诚传媒上市前夕，江南春再次出手以1.684亿美元的代价收购了这家在卖场广告中最大的对手。但受制于经济环境的影响，2008年玺诚传媒未能盈利，四季度，分众为重组玺诚而一次性支出近2亿元。这两次重大失误加上雪灾、金融风暴的袭击，让分众在2008年不胜寒意。11月11日，当分众公布了第三季度财报，尽管总营收达到2.248亿美元，同比增长63.7%，但是依然低于分析师此前的预期。而同时发布的第四季度收入预期，更是以1.90亿至2.00亿美元远低于分析师预期，结果分众股价当天重挫45%。接连受挫下，分众传媒股价由年初的60美元，降至最低的6.18美元。此时，新浪出手。 “这会让新浪将自己的战线拉长，成为一个跨媒体并更有价值的广告平台，这将增强新浪的竞争力。”群邑中国互动行销部董事总经理吴湘玲如是评价。在互联网门户的竞争中，网易早已将大部分的营收转向网络游戏，搜狐也在凭借奥运加固自己门户地位的同时将一般的精力用在网游。只有曹国伟主导下的新浪依然坚持着“门户+广告”的模式踯躅前行。而当经济危机来临，广告业首当其冲。“互联网广告因为高于传统媒体的传播效率，受到的影响相对较小，但是也受到不小的影响。我们对互联网广告今年的增速预测从40%调整到19.5%。而往年基本是60%左右。”吴湘玲如是说。在这个寒冬里，新浪也要早作打算，而与分众的合并不仅让新浪巩固了自己的品牌形象，将能让它讲出一个不错的广告营销整合故事。但跨媒体的整合营销并非易事，因为涉及到两种不同的广告类型，交叉销售存在不小的困难。江南春承认，在相当长的一段时间内两家公司还会独立运作，初期会在视频广告上做些交叉销售的尝试。因此，所谓的协同效应可能只是资本的解释，整合营销在媒体公司都还处于摸索阶段。 但从长期看来分众依然将是这场合并最大的获益者。“分众放弃了想象空间不大的楼宇广告，而换来了更有想象力的互联网广告。”易观国际总裁于扬说。在广告业的冬天，提高广告单价无疑痴人说梦，分众楼宇广告只能依赖终端覆盖率进行成长。而现在它面临着无处再挂液晶屏的尴尬。2008年2季度，分众传媒商务楼宇联播网安装的液晶屏和数字框架总及互联网虚拟终端覆盖率的想象空间大。”于扬说。而在剥离了分众无线和数字户外媒体之后，分众的核心将是一直谋求独立上市的好耶，业务依然是更有想象力的互联网广告。据中国互联网协会发布的调研报告称，预计2011年网络广告市场将会超过500亿元人民币，超过报纸成为广告投放第二大媒介。 4,700万股也意味着江南春在交易完成后将获得新浪4.8%的股份，成为新浪第六大股东（第一大的个人股东），并有希望进入新浪董事会。但新浪的股权结构复杂，复星国际在2008年底也悄然成为新浪的第二大股东，在巨头林立的新浪，江南春究竟能获得多大话语权现在还是未知数。但无论如何，江南春以付出部分经营权的代价换回了一个实现梦想的可能，合并后的新浪不仅有他原来的楼宇广告，也有他损失的手机广告（新浪无线），更有他一直渴求的互联网广告。 “现在我们可以覆盖写字楼、住宅楼和互联网，我还有能力覆盖手机内容平台。所以当你把这些全部加在一起的时候，他们对于广告主来说是非常有吸引力的。这就是我们所希望的长期战略，用各种渠道来覆盖不同时间不同地点的用户，为广告主提供全面的整合的解决方案。”曹国伟这样阐明新浪的长期战略，而这些话宛若当初江南春为分众设想的未来。
