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凡客诚品，一个互联网成就的服饰、家居时尚品牌，成立仅14个月的公司，跟随衬衫直销行业“带头大哥”PPG的脚步，在不到半年的时间里打破了PPG“复制者机会很低”的预言，从众多PPG模式的追随者中杀出重围。凡客诚品用了不到1年的时间，平均每天销售2万件衬衣，完全超越了其刻意模仿的竞争对手PPG。对于凡客诚品而言，模仿只是一个高起点而非终点。从进货厂家的选择到产业链条的构建，再到B2C复杂系统的研发，凡客诚品对“带头大哥”PPG足足进行了一年多的研究。“PPG的这个模式很有前途，但是这个公司本身却有一些短板。”凡客诚品CEO陈年说。当时，凡客诚品从各个层面对PPG进行了解，不仅和PPG进行了直接交流，还找到了PPG的上游供应商和很多消费者进行调研。“我们不停地在更新自己的供应链，一直在寻求加工企业里面最好的上游。尤其是从2008年第二季度开始，我们和很多国际一线服装品牌的中国供应商合作，在8月、9月、10月3个月里，我们因为和一线品牌开展了全面合作，而对凡客诚品的产品进行了全面升级，而且这种升级会一直深化下去。”陈年解释说，这些和国际一线品牌进行了十几年甚至二十几年合作的供应商，接受了国际品牌的培训和规范要求，也有各自非常规范的支付条件和要求。“2008年，这些本来只做国际一线品牌奢侈产品的供应商，因为国际出口形势日益严峻，开始把一些单子转向内需市场，而凡客诚品正好在这个时候提供了一个有品牌保证也有销售量的单子。事实上，双方能否愉快地合作，决定因素正是凡客诚品现在的销售量。”另外，凡客诚品与PPG的不同还在于：“凡客诚品所面对的主流人群相对成熟一些，大概在30岁左右，而PPG那些很鲜艳、很炫的颜色更适合25岁左右的人群。”在陈年看来，其他的一切都是次要的，只有用户体验是最重要的。因为B2C的行业特点，用户在交易之前不能接触到商品，这样，在交易时候，用户的感觉就变得尤为重要。而良好的品质代表了良好的客户体验。在B2C行业，企业追求的是回头客，是用户的忠诚度。凡客诚品以衬衫为切入口，产品越来越丰富，逐渐经营多种类产品。“我们卖什么种类的产品，主要取决于客户需求与我们对市场的判断，只要符合凡客诚品简单、得体、高品质的品牌理念的服装产品，我们都会逐渐涉及，当然我们也有一些其他的特殊要求，比如用料上尽量使用全棉之类。沿着工作、生活、起居、户外这条线，我们已经开发了不少产品。目前衬衫与其他新产品的比例大概为3∶7。”陈年说。关于凡客诚品能够如此狂奔的原因，可从陈年的话语中窥见一二：“跟很多人一样，之前我也只是把互联网看作是跟电话、店面一样的销售渠道，但实际上这是一个全新的市场。”这是他在跟众多传统服装企业高层交流后悟出的道理，两者面对的根本不是同一个市场，用户群体有明显的区隔。和很多本土服装品牌的成长一样，在完成原始积累后，陈年一度考虑过是否要去争夺央视每晚天气预报节目后的黄金广告时间，但他很快放弃了，因为凡客诚品自诞生之日起就依托于互联网，而电视与互联网的用户群体差异很大。目前凡客诚品90%的用户来自于互联网，有75%的用户会直接通过互联网下订单。所以，陈年将营销推广的重点放在了互联网上，凡客诚品成为2008年互联网广告中出现频率最高的品牌之一。根据第三方的统计，凡客诚品的广告投放额已达数亿元，但由于采用了分账的合作模式，实际现金投入极为有限，真正做到了“按效果付费”。对于正在不断膨胀的互联网用户群体，陈年认为这些人最有希望成为中国期待已久的中产阶层，他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点。基于这一判断，陈年找准了自己的定位，凡客诚品的品牌内涵是：“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式”。陈年说：“去掉网络的因素，凡客诚品就是一个服装品牌，产品的品质和对流行趋势的引导、把握和设计是我们未来的努力方向。一些好的国际服装品牌，尤其是男装品牌，是我们下一步学习的对象。” “如果说这一年多来我学到了什么，那就是，如果你想把一件事情做好，那你自己就是所提供服务和产品的第一个消费者。己所不欲，勿施于人。第二是要永远寻找新的市场，寻找路径接近的消费者。”陈年总结道。
