08奥运会火炬传递事件 奥运火炬在线传递的营销主场
2008年3月24日,北京奥运会圣火在希腊奥林匹亚遗址点燃。随着奥运会圣火开始传递,一场由腾讯与可口可乐联合发起的“奥运火炬在线传递”营销活动也迎来一个又一个高潮。奥运在线火炬分8888条线路与奥运火炬同步传递,在全球掀起了QQ奥运火炬传递热潮。在41天的海外传递过程中,奥运在线火炬吸引了1500多万网民参与,而当其随奥运火炬传递到国内时,参与人数更是节节攀升,平均每天新增在线火炬手逾百万人,在3个月内全国有1/4网民加入进来,担任奥运火炬在线传递大使。
8月24日,随着北京奥运会落下帷幕,声势浩大的“奥运火炬在线传递”活动也圆满结束。据统计,参加此次活动的网民人数累计超过6200万人次,创造了世界互联网历史上最大规模的网络互动活动纪录。腾讯能够通过“火炬”话题引导消费者参与品牌互动营销活动,可谓“神来之笔”。腾讯3.4亿QQ活跃用户的庞大基础以及先进的软件技术,为“奥运火炬在线传递”创造了技术和通路上的可能性,也为“奥运火炬在线传递”活动的蔓延扩散提供了高效而充满活力的平台支撑。在“奥运火炬在线传递”营销活动中,腾讯在搭建全民参与、共同狂欢的网络主场的同时,也为广告主的奥运营销开辟了另一个主场,其营销效果完全可以用网络数据加以验证,使双方在品牌、产品内容、用户体验、营销模式上获得了巨大提升。腾讯用户作为“奥运火炬在线传递”活动的接触点,与可口可乐核心消费群体高度重合。可口可乐与腾讯的合作,在受众互动参与的便利性和品牌营销活动的核心受众精准度方面,可以说是双方的最佳选择。在此次活动中,腾讯的即时通信工具既是品牌与受众的接触点,也是品牌传播的端口,让品牌与用户一对一接触。腾讯通过图标、窗口等手段维持用户持续关注这一活动,让受众与品牌在第一时间接触,最大程度地让品牌广告主与目标消费群充分沟通,提供了不同于常规的非凡营销体验。
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