爱华网系列专题：家电下乡
“家电下乡”中标的机器，被摆在了显眼位置。一些厂家为了让农民感觉实惠，直接在机器上贴上牌子：“售价2199元，国家补贴=售价13%，补贴285.87元”。冰箱还标明了针对农村的特点：“宽电压启动，不愁电压波动；超高可调平底脚，防潮移动都轻松……” 现在农民买家电的口味也在变，上世纪90年代初农村畅销黑白电视，然后彩色电视取而代之，洗衣机的普及率逐渐提高，这几年冰箱和太阳能热水器越卖越好。李秀蓉说，农民要看别人用过以后效果怎样，互相传，才决定来买。而空调这样价格高、耗电大的产品在农村不畅销，“只有‘地主级别的人’才舍得买”。 国家补给农民13%的家电优惠，80%的资金由中央财政出，地方财政承担其中的20%。由于实行的是农民自愿购买原则，对于基层农村来说，并没有什么额外的行政压力。2月26日本刊记者来到吴家镇广福村时，村长赵丽平正在修自家的猪圈，广福村因养猪和种葡萄比较富裕。赵丽平说，村里开大会也给大家讲“家电下乡”的政策，买不买就看各家打算了。在这个人均年收入3000多元的村子里，村民致富的方式比较多。由于靠近城市，当地人到绵阳的饭馆里买潲水喂猪，成本非常低，所以村里出了不少养猪大户。1997年和2001年绵阳市在吴家镇建了一个垃圾填埋场和一个垃圾处理厂，绵阳市环卫局将垃圾车承包给一些村民，这是让村里人眼馋的一个行当，“一个车一月能赚三四千呢”，只是村子里猪粪和垃圾污染严重。 52岁的王汝学在广福村属于中上等收入，他养了40多头猪，种了近两亩地，年前刚刚添置了一台“家电下乡”的洗衣机，旧的洗衣机坏掉了。和多数农民一样，王汝学不记得洗衣机的牌子，“才550元，好用就行”。王汝学老两口一年的收入能有4万多元，加上国家粮食直补，养母猪也有财政补贴，对他们来说生活过得非常轻松。几天前老王刚刚花7000多元买了一台“劲扬”牌大马力的三轮摩托，能够拉饲料和运输猪，买电器的支出对他来说不算什么。唯一的儿子在绵阳市区开了个小门面，一年下来小两口收入1万多元。王汝学说，即使他养猪比儿子更挣钱，在农村过得比儿子舒服多了，年轻人还是喜欢外面的世界，是不可能回来生活的。 像吴家镇这样的城郊农村，年轻人仍然充满了对城市生活的想象。李秀蓉也向记者抱怨她招不到工，家里的“双排座”需要一个司机四处送货，虽然她给司机一个月1000多元的待遇，但是“在农村打工很没面子，年轻人情愿钱少也要出去”。而这种强烈向往，对于家电厂商来说，则极有可能是今后长期拉动需求的一个利润增长点。 企业格局 在绵阳市区，很容易看到“长虹”的印记，这个本土喂养出来的行业大户，是当地人的骄傲。由于有区域优势，绵阳地区的彩电普及率比一般农村高。长虹电器（中国）营销公司副总经理冯西涪告诉本刊记者，根据他们的调查，四川江油、绵阳等富裕的地方彩电普及率有80%，平武、北川等地则在30%～60%不等。 从2007年底开始，财政部和商务部提出了财政补贴促进家电下乡的思路。为何把补贴比例定为13%？商务部的一位负责人称这是一种非常巧妙的方式，因为当前的家电出口退税率为13%，“即把对出口家电产品的优惠政策直接补给我国的广大农民”。农村市场之前几乎是中小家电企业的天下，大品牌在一、二线城市厮杀，不知名的中小品牌占领农村市场。但是随着近两年农村市场消费能力的提升，一些大品牌也开始注意农村市场。一种说法是，“家电下乡”政策的实行离不开一些大型家电国企的推动，家电业遭遇了出口寒冬，极欲拉动内需的大企业看准了农村市场。 从第一批进入“家电下乡”企业的名单看，政府制定的门槛让大企业直接受惠。比如“企业年家电产品销售额在本省位居前列，一般应在5亿元以上”。自2007年12月起山东、河南、四川三省进行了“家电下乡”试点，对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补。首批中标的生产企业出现以海尔、长虹、康佳、海信等大企业为主导的格局。 原本占有品牌优势的大型家电，有了“家电下乡”的政策刺激，销售增长明显。从2008年下半年开始，席卷而来的金融危机以及四川地震受灾，使得长虹电视下调了市场预期。但是负责绵阳分公司的冯西涪说，结果出乎意料，“今年是最奇怪的一年，所有厂家都降低了预期，但是我们绵阳从去年11月到今年春节的销售却尤其火爆，很多产品卖断了，生产跟不上”。这种现象，一方面是因为相比于发达地区，经济封闭的地方受到金融危机的冲击小，需求仍在稳步上升。另一方面，冯西涪看到农民的消费观发生了变化，“很多建了新房的地震灾民，搬新房后开始买家电。经历灾难后，大家觉得只要人还在，有人有房子就可以消费得起”。 今年1月18日，长虹在重灾区北川、平武、安县、江油试点推行“长虹家电农村信贷消费”，长虹与农村金融机构、经销商合作，获得审核通过的农民可以直接享受“零首付、零利率、零成本”贷款消费，“在擂鼓镇这一个地方，过去乏人问津的平板电视，两天卖了30多台”。
比较起来，彩电属于在农村普及率比较高的家电，因此增长幅度相对较小，而电冰箱、洗衣机是刺激农村消费最主要的产品。美菱电器西南大区总监方荣新告诉本刊记者，农村消费市场的启动，已经引起了各大家电企业的注意，美菱冰箱绵阳分公司在2006年的销售额是3000多万元，2008年就达到了1.8亿元，农村市场的增长贡献很大。“我们自己调查的结论是，全国农村冰箱拥有率为23%，增长的空间相当大。”美菱冰箱去年调低了产能，结果“市场行情突然爆发，我们和经销商都措手不及，大量的库存卖了出去，现在全国的冰箱行业都处在一个底库存的水平”。 为了保证国家的让利能够落实到农民身上，“家电下乡”的登记制度非常严格。这让经销商们有些着急。占有绵阳70%以上家电销售市场的家福来电器公司王利强（化名）说，现在“家电下乡”的每一个环节都控制严格，以他们为例，生产企业将货发到四川分公司后，再发到绵阳办事处，然后分发到家福来这样的代理商，代理商发给基层的经销商，每一批货品必须到货后填好登记单，确认回执后，才能执行下一步。“哪怕货就在我们身边，如果网上登记的程序没有走完，也不能卖。” 但是作为首批试点，四川去年初刚刚“家电下乡”时反应不太热烈。四川省商务厅调查发现，由于“家电下乡”产品必须开具发票，而大多数基层经销商每月按定额缴纳增值税，他们担心卖下乡产品利润低。去年3月，四川省商务厅特意邀请媒体到5个市和5户试点企业调查，又与四川省财政厅商量，争取四川省国税局的支持，一度“不重点强调‘家电下乡’的缴税环节，大大提高经销商的积极性”。四川省商务厅负责该项目的一个管理人员告诉本刊记者，四川试点以来，购买“家电下乡”产品的农民兑换补贴的比例为97%。“我们正在与省财政厅研究，希望今年省政府出钱给甘孜、阿坝、凉山这样偏远地区的经销商多些补贴，让他们愿意送货到农民家里。” “家电下乡”第一批以大企业为主的格局，一度让中小企业不安。以浙江为例，浙江冰箱产能占到了全国产能40%以上，市场覆盖达到全国农村市场60%，但除了星星冰箱之外，其他浙企都无缘“家电下乡”头班车。浙江的冰箱生产大户奥美珂电器有限公司在2007年底正式向当地的冰箱企业发出了共同抗议联盟的倡议，一些品牌加入。奥美珂电器有限公司副总施立科告诉本刊记者，他当时非常担心他们这些牌子不大的企业，原本多年建立的农村渠道会瞬间崩塌。 转机出现在2008年下半年，国家的“家电下乡”企业招标标准发生了变化。在2008年10月家电协会组织的“家电下乡”招标座谈会上，大企业和中小企业开始了“辩论”：大企业一再希望抬高门槛，而中小企业觉得农民消费水平并不高，他们对农村市场更了解。最后商务部、财政部的招标书评分标准中，适应农村的性能占到45%，售后服务占到30%，企业能力只占15%，而企业生产规模、研发能力等只占到2%～3%。于是一大批原本厮杀在三、四级市场的中小企业入围，分享逐渐铺开的全国市场。去年底刚刚入围的成都阿波罗电器有限公司总经理谢小新告诉本刊记者：“‘家电下乡’现在成了企业的通行证，既然国家放低了门槛，中小企业也可以从大企业分得一杯羹。”
