爱华网从大学接触到《22条商规》直至现在，大约10几年的岁月过去了。近段时间总会被“定位”的各种声音缠绕。其实，我对定位理论的策略还是很支持的。但看多了对“定位”的推广，实在忍不住就想发表一下自己的几点看法。权当闲聊吧。
《定位》理论经过多次完善和修改，最终归结为一本专著《广告攻心战略：品牌定位》，于1981年正式出版。1996年，特劳特与瑞维金合作出版了《新定位》一书，总结了过去二十多年中广告人在运用定位理论时出现的典型错误，更加深入地挖掘出消费者的接受心理，提出消费者的五大思考模式以及掌握定位方法的五大实战技巧。2001年，在美国营销协会举办的20世纪营销理论的评比中，“定位”理论一举超过了瑞夫斯的USP理论、大卫8226;奥格威的品牌形象理论以及迈克尔8226;波特的“竞争价值链”理论，甚至菲利普8226;科特勒构架的整合营销传播理论，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
最近，“定位”闹得很凶，一本本的小册子和书籍翻来覆去吵来吵去，大有非定位即死亡的架势。其实，单就理论来说，阐述自己的想法本无可厚非，即便是学术也可以存在争论，百花齐放，百家争鸣嘛。现在看来，但似乎不是的，定位似有“围剿”USP、品牌形象论之势。更甚的是连科特勒也不放过，定位最后下了一个结论：研究需求是行不通的了。
首先申明，笔者不是研究理论的，但笔者从事营销工作好多年了。我不反对定位理论，但我反对将定位“神奇化”，“绝对化”。我想站在实战的角度，谈谈自己对营销的看法，仅此而已。
在09年4月的销售与市场上（管理版）上，附送了一本叫做【《品牌定位原理》――王老吉成功背后的理论】的小册子。这本小册子的目的是推广他的一本书籍，我打开之后，看了前一部分，感觉确实很猛――上来就是列举了中国企业的七大品牌观念的误区，大有“语不惊人死不休”的气势！
我不想空对空谈这个问题。还是从这本册子列出的前三个“误区”来看看这神奇的“定位”吧。如果他们首先提到的“误区之一”：“品牌成功的关键是在于满足顾客需求”。如果是误区的话，能否这样理解：主要不是满足顾客需求或者满足顾客需求也不会成功。册子中说：有太多的企业做着相同的事情来满足顾客需求，所以很难成功。那么，我想知道的是：有那么多企业都想在细分市场中分得一杯羹，找到所谓的“定位”，他们凭什么能够成功呢？
所以说，从营销以及营销管理来看，顾客需求才是本质，才是原点，离开了这个基础，再怎么深入大脑，改变心智也是徒劳的。
为了说明心智（我并不认为完全不对或不重要）的重要，满足需求不能成功，册子列举了海王银得菲的失败案例，其实，笔者并不认同是定位“快”出了问题，而是海王的品牌形象出了问题。海王主要的品牌资产是保健品相关联，而并非是药品，这才是最关键的，并非全部是银得菲“产品定位”出了问题。顺爽敌不过飘柔很难说是“定位”的问题。当年丝宝抢占宝洁的市场份额，飘柔抵挡不住，大幅降价的场面历历在目，如果现在说完全是“定位”的问题，未免太过牵强了。实际上，利用低价策略的恰恰是飘柔自己，你去卖场看看，那些9.9元一瓶的飘柔，促销人员的针对性拦截，又岂能一个“定位”就能搞定的！
当然，后来丝宝是被宝洁收复了“失地”，但这不是“定位”的问题，是品牌、营销、营销管理等等综合因素造成的。
册子说到第二个误区是：更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出。我想说的是，这没有什么不可能的，例子就在眼前。
先看看册子列举的例子吧。列举的联通CDMA和移动的较量。其实，这要明眼人一看就知道，这个竞争是不在一个等级上的。CDMA一直跟联通比通信信号，但实际上通信信号一直不好，也就是产品本身不好，加上资源的投入和消费者消费的习惯，怎么能跟移动竞争呢？所以说，“定位”并不是万能的，只要找到就抓到了“救命稻草”。而产品本身，对于消费者来说是基础，也是所有营销工作的基础，没有好的产品一切都是空谈。
手机也是一样的。诺基亚之所以超越其他重量级的对手，是因为诺基亚永远将“人性化”需求摆在了第一位，就算MOTO定位在商务机，那又怎么样？不知道你的感觉怎样？多年前，拿到诺基亚不用看说明书就可以使用，而其他手机看一半天很多功能还不知道如何使用。从这一点上说，诺基亚真正做到了“科技以人为本”。不是跟风、潮流，而是一如既往的满足“需求”。
产品不重要吗？我说很重要。今天去超市买点东西，觉得口渴，就想买一瓶农夫山泉的水溶C100，没有买到，家乐福断货了。这是一个“产品”的胜利，至少不仅仅是“定位”。娃哈哈也跟进了该产品，销售也不错。如果“定位”决定一切的话，农夫山泉已经是中国无敌的企业了。从创意到定位，农夫山泉每年都很出彩，是“定了位”，还最终还是“让了位”，混合果汁也是一样。
册子说到的第三个误区是：企业形象和品牌形象是促进销售的核心力量。册子列举了健力宝的第五季来说明塑造品牌形象打造不出品牌。实际上，健力宝并不是品牌形象出了问题，也不是“第五季”的推出拖死了健力宝。深层次的原因是体制上和管理上出了问题，是一个被“玩死”的企业。
册子还列出了很多“误区”，笔者并不是有意要去反驳，而是看到极端的方式不吐不快，算是对营销前辈的几点“敬意”，包括“定位”。
不可否认，每一次营销理论在实践中诞生，都将推动营销实践的发展。但，“定位”有那么神奇吗？在广告界享有崇高声誉的“广告疯子”乔治8226;路易斯对定位理论就不屑一顾，认为定位是自然而然的事，他讥讽说：“定位是个屁”。就像“上厕所前先要把拉链拉开一样”自然。实话实说，这是我们能听到的对定位理论的最崇高的褒扬。一种理论越是伟大，就越是显得自然。就像“做饭”之前必须先“生火”一样，不然，我们只能像原始人一样茹毛饮血。乔治8226;路易斯的话，正显示了在定位理论提出之前，广告人不懂得“上厕所前先要把拉链拉开”，因此没有定位的广告是一种“尿裤子”的原始广告。“定位理论”的重大价值略见一斑。
当然，以上话语有些极端。但笔者认为，定位只是一种策略，是我们进行营销活动时必须要考虑的一环。定位就是寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破。
企业或者品牌只要做正确了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。
定位并不是那么神奇。为什么一定要用“定位”来否定USP和品牌形象理论，或贬低菲利浦8226;科特勒的营销管理呢？
最经典的往往是最自然的，我深以为然。
