郑俊怀为什么入狱 郑俊怀复出难成乳业悬念



 文  娄向鹏

  离开乳业四年之久的前伊利集团董事长郑俊怀,在乳业和金融双重危机的寒冬中复出并引来40亿元投资,准备再造一个乳业帝国。

  这位被许多人称为乳业“教父”的人能否东山再起,并且承担起重振“结石”乳业的重任?

  我佩服郑俊怀的胆识与能力,凭借执掌伊利22年的积淀,郑俊怀的管理能力、人脉关系和社会资源,最终做出一个有一定分量的企业也应该很有可能。但是我想,如今的郑俊怀要想重演牛根生当年“一飞冲天”式的奇迹已经不可能,由老郑担纲重振“结石”乳业的重任,则更是媒体和普通消费者一厢情愿的美好遐想和愿望,因为如今的乳业与老郑当年呼风唤雨的时期比,已是时过境迁,人是物非。

  首先,中国乳业的市场格局已经是多个巨头多元垄断的天下,产业集中度大大提高,市场竞争强度大大增强,已经远远不是郑俊怀带领伊利一家独大、轻松领跑的时代了。郑俊怀要面对的对手都是重量级的。

  伊利创业时,全国乳业的格局是地方割据,各自为战,每一个地级城市的本地企业都有一块自己的一亩三分地,固守着,谈不到有谁做全国性品牌与整合营销传播,近乎自然销售。

 郑俊怀为什么入狱 郑俊怀复出难成乳业悬念
  到了蒙牛创业时期,全国也只有伊利一家独“大”。但是那时的“大”简直与现在不可同日而语,当时伊利的销售额才12亿元,那已经在全国牛得不得了。而现在,蒙牛已经与伊利平起平坐,并且蒙牛和伊利每家的年销售额都在百亿以上,接近成为双寡头局面。

  稍懂企业竞争的人都知道,双寡头市场结构最稳定,市场最成熟,后来者最难插足。而且现在第二阵营的光明、三元、新希望等也不可小觑,还有坚守区域市场阵地的完达山、夏进、古城、银桥、天友、辉山、燕塘等。所有这些企业全都经过价格战、原料战、无抗战、禁鲜战的洗礼,其规模与成本、战斗力和抗挫折力都是响当当的。郑俊怀想从他们身上跃过去,并非易事。

  第二,消费者更加理性和慎重,对新品牌更加冷静,挑战者要经受更多的挑剔和挑战。

  三鹿事件像一把利剑,捅破了最严重的行业潜规则,捅破了品牌底线和道德底线,也捅破了消费者的信任底线。后三鹿时代的消费者,更加理性和挑剔,新品牌有你不多,缺你不少,价格战早已经打到底了,新品牌凭什么赢得消费者的青睐?郑俊怀不会看不到他所面对的未来坎坷的路。据说,他把他将要创立的新品牌命名为“新长征”,已经把他的心态尽露无遗。但是“新长征”绝对不是一个好的乳业品牌名称,带有很强的个人情结和理想主义色彩,这并不适用于当下的市场环境。或者想借此讨得消费者的同情进而施舍垂青?这显然是蹩脚、幼稚和无效的。消费者不相信眼泪。

  第三,郑俊怀的个性、胸怀以及整合运用资源能力值得考验。

  郑俊怀的新长征与他第一次创业大不同,那时大家的规模水平都不高,郑俊怀的个人能力就可以决定企业水平的高低。现在不行,如果在一个成熟行业里,没有宽阔的胸怀,没有海纳百川、聚焦整合全社会的资源(尤其是人才)为我所用的能力,将注定做不快做不大,如何追赶已经远远跑在前面的对手?

  企业越大,越是需要企业领导者的人格力、企业的文化力、制度的规范力等去驾驭,而不是事必躬亲、处处提防。

  当年的牛根生从伊利出来,两手空空,一没厂房二没奶源,从零开始,凭什么仅用六年时间就让蒙牛从行业的第1116位成长为液态奶老大?其中最重要原因是,以牛根生为首的团队在整合资源、聚贤纳才、创建品牌、营销推广等方面的能力异常突出,非凡超强,非一般人和大多数企业能比。

  超越自己是最难的,郑俊怀任重道远。

  还想说一点的是,寄希望郑俊怀拯救患了“结石病”的奶业不现实。一是一时半会儿指望不上郑俊怀的“新长征”。二是虽然乳业伤透了消费者的心,但是这次各大乳品品牌惊人一致地“有难同当”,各打五十大板等于全没打,责任被分散分摊了,除非你不喝,要喝就无奈。理性的人全清楚,这是行业出了问题,如果“新长征”当时已经出生,谁能保证它不染“三”!

  郑俊怀未来的路的确如他想命名的品牌名称一样,是一个新的长征。就凭这点,我依然钦佩他的勇气和选择。

  如果郑俊怀果真有排除万难、重振乳业江湖的雄心壮志,现在倒真是一个好时机。只是他必须在灵魂和经营上重生一次,用最高的诚信和眼光,从行业的谷底开始,忍辱负重,踏踏实实,立足真正的有机奶/放心奶,坚持不懈开始新长征!倘若如此,那不仅是郑俊怀个人的重生,也是行业的新生,更是整个社会诚信和秩序的新生!

  (作者系著名营销专家)

  关于郑俊怀

  郑俊怀出生于1950年9月,内蒙古呼和浩特市土默特左旗人。1974年毕业于内蒙古师范大学汉语言文学系。1993年至2004年,任内蒙古伊利实业集团股份有限公司董事长、党委书记兼CEO。曾被评为2001年度全国乳品行业优秀企业家、2003年度中国创业企业家。2002年,当选为中共十六大代表。

  2004年12月,因涉嫌挪用公款罪入狱,2005年12月31日被判刑6年。

  2008年9月刑满释放(两次减刑)。郑俊怀在服刑期间表现非常好,获得一次减刑约1年,后来又发明了一个节能方面的专利并且已经被使用,所以获得了第二次减刑机会。

  和绝大多数中国第一代企业家一样,伊利股份从当初仅有100多人的小厂发展至今天国内乳品行业的龙头企业,郑俊怀对伊利功不可没。郑俊怀在伊利任职的20多年中,他率先在企业进行改革,于1993年组织完成了股份制改造,使原来固定资产40多万元、年利税不足5万元的呼市回民奶食品厂发展成为全国大型乳业集团。同时,伊利集团走农业产业化的道路带动了周边地区2万多农户、10万余人脱贫致富,直接或间接为社会创造了近10万个就业岗位。

  1996年伊利股票上市,成为全国乳品行业第一家上市公司,伊利股票凭借良好的经营业绩,甚至入选上海证券交易所“30”指数样板股。

  然而,郑俊怀最终却因动用公司资金进行MBO黯然落马。在国退民进的产权改革中,由于没有制度上的保障和规范,几乎所有企业的产权变革都变成了一场巨大的冒险,郑俊怀也因此在2004岁末迎来了他人生中最寒冷的冬天。  

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