爱华网廖建文/文 奥巴马的优势主要在于能够展示他的一些无形的技能，如他的魅力、能言善辩、判断力、乐观、领导力，以及一个国家在面对严峻挑战时所需要的远见。 2008年11月4日清晨，美国人醒来后所面临的不只是新的一天，而是做出决定的一天。有的州正在下雨，有的州太阳却刚刚升起，但在所有的州，人们都在排队等候行使自己的民主权利，选择国家的下一届领导人。兴奋洋溢在那些进出选举室的人们的脸上。对于一些人来说，这是他们第一次作为美国公民来投票，而对另外一些人来说，这是他们参与的众多选举中的一次而已。2008年的选举日，打破了过去的一些壁垒，新面孔取得了胜利，最重要的是，这一天决定下一任美国总统人选。最后，民主党总统候选人巴拉克·奥巴马以364票的显著优势战胜了获得162票的共和党候选人约翰·麦凯恩，他们在普选中的支持率分别是53％和46％。此外，伴随着奥巴马的决定性胜利，民主党在国会中期选举中取得了历史性的成果，其在参议院和众议院中的席位都达到最近几十年的最高水平。 如何能从鲜为人知的伊利诺伊州小参议员，经过仅仅两年的时间就被提名为美国总统候选人，与民主党其他强大的候选人，如希拉里·克林顿，竞争美国总统的位置，并最终战胜了一位有30多年参议员经验的战争英雄、相当具有影响力的共和党人麦凯恩。虽然一个不受欢迎的总统和伊拉克战争，以及经济形势的衰落可能是促成奥巴马成功的原因，但是近两年完美无暇的竞选活动，却是最终导致奥巴马在总统选举中成功的主要原因。 暂且不说政策上的差异，奥巴马的政治运动从根本上改变了政治舞台上的交战规则，并且在竞选过程中还促成了许多创新。他的竞选不仅打破许多美国政治的纪录，但也给商界领袖提供了许多宝贵的经验教训，如在政治或商业世界等高度竞争的环境中价值创新的重要性等方面。 价值主张与产品/服务 价值创新强调一件产品可以为一个顾客解决什么问题，而不仅仅是产品有什么样的功能。根据克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）的观点，客户“租用”一个产品或服务来解决问题。例如，如果一杯奶昔是一个打发无聊的早间通勤的“解决办法”，就应该把它做得稠一些，里面可以加一些果粒。在这种情况下，出售奶昔的商店就不仅要关注奶昔的营养和口感，也要关注它给那些在上下班路途上耗费大量时间的上班族的“刺激”作用。因此，价值创新始终强调一套独特的价值主张，不仅仅是产品本身。更重要的是，价值创新强调解决客户的问题。换句话说就是，如果仅提供产品，还不如提供解决方案。 奥巴马的价值主张——观点 2007年2月10日，奥巴马在伊利诺伊州的斯普林菲尔德（Springfield）正式宣布他打算竞选美国总统，当时他还只是民主党伊利诺伊州的参议员。两任美国参议院议员的经历，使奥巴马具备了一些政治经验，并且在政府中拥有公职。在担任参议员之前，奥巴马就读于美国哥伦比亚大学，后来在哈佛大学获得了法学学位。他的父亲是肯尼亚人，而他的童年是与母亲和外祖父母一起在堪萨斯州度过的。在奥巴马的职业生涯中，他曾致力于南芝加哥地区的社区服务工作，并取得不俗的成就。在所有民主党和共和党提名的候选人中，奥巴马是最年轻的一个，但也是在政治、经济、军事和外交等方面最缺少竞选资本和信任的一位候选人。 奥巴马的优势主要在于能够展示他的一些无形的技能，如他的魅力、能言善辩、判断力、乐观、领导力，以及一个国家在面对严峻挑战时所需要的远见。当然，奥巴马自己也认识到他达不到公认的总统候选人“标准”，如果单纯从一般的标准以及各方面经验的比较来看，奥巴马很难说服选民给他投票。于是，奥巴马将自己竞选的重点从“候选人”转向“我们”，并且将候选人们竞选时经常提到的“作为候选人我可以做些什么”（产品），转移为一个新的价值主张——“为了变革，我们能一起做些什么”（观点）。 奥巴马将他自己宣传成一种独特的现象，像肯尼迪那样成为一个时代的民族领袖，这是一个相当大胆的做法，使得奥巴马既背负骂名，同时也获得了良好的声望。在很大程度上，支持肯尼迪的那些人，同样身陷动荡、美国国内冲突以及长期战争的阴霾。然而，约翰·肯尼迪可以说是现代美国历史上最有影响力、最受欢迎，给美国人生活带来最大变化的总统。由于当今社会与肯尼迪时代的这些相似之处，美国文化很高兴地接受了这一概念，即变革的观念，并承诺变革。奥巴马的竞选强调了这一概念，并将其贯穿于他们具体的创新战略中。“在这个过程中，（奥巴马）不是作为一位黑人候选人出现的，而是他恰好是一位黑人，他的出现是为了帮助这个国家走出束缚、种族隔离和种族偏见带给美国的伤痛。” 因此，奥巴马看到价值使他处在了一个与标准的政治竞选所不同的位置上。他提出了自己的竞选口号，如“Yes We Can”，并向美国民众提出了“变革”的观念。奥巴马不仅通过这种独特的方式获得了美国民众的认同，并且始终站在民众一边。奥巴马不仅是标准竞选程序中所代表的“我”，而是一个代表那些有可能投他一票的美国公民的“我们”。迄今为止，美国的政治运动并没有完全、绝对的提出大规模的“变革”，也没有候选人能够真正融入到选民中去，成为那些即将投他们一票的选民的一部分。这样，奥巴马将自己树立为美国民众的价值代表。奥巴马的竞选策略是使美国人有机会去实现他的创新方法，让他为美国提供增值的机会，即美国社会的价值创新。 同样值得指出的是，从最初赢得民主党提名，到最终当选的将近两年中，奥巴马的竞选表现出高度的纪律和变革主题的连贯性——“Yes We Can”。这种稳定、聚焦的做法与其对手麦凯恩始终摇摆不定的竞选主题形成了鲜明的对比。 麦凯恩的产品——经验 2007年4月25日，共和党亚利桑那州参议员约翰·麦凯恩，在新罕布什尔州的朴次茅斯正式宣布他打算竞选美国总统。麦凯恩曾担任众议员，并任两届参议员，这使他积累了丰富的政治和政府工作经验。他声称，他从第一天就已准备好，并且他身上的伤疤可以证明这一点。在担任众议院和参议员之前，麦凯恩曾在美国海军服役22年，经历了战争时期与和平时期。在麦凯恩的家族中，他的父亲和祖父都是海军将领。在麦凯恩的职业生涯中，他很早就开始垂涎总统的位置，并于2007年正式宣布参加2008年的美国总统大选。 在麦凯恩参与竞选的第一天，他就将自己定位于比奥巴马准备得更充分、更加合格的白宫候选人。通过他的家族、海军的经历，以及上述的政治生涯，麦凯恩向民众展示了一个“标准”的政治家形象。作为政治家，麦凯恩这位年迈的白人男士拥有丰富的军事和政府经验，他提出了一个“标准”的政治产品，就像在过去的很多场合中美国公众所熟知的那样。结果，麦凯恩无情地向美国公众提出了一些与过去的政治家们类似的特征、成就和观点，比如“（他）经常提到的优势——全国知名度，主要赞助商的游说和竞选的金融改革方案，他众所周知的军事经验和战俘的经历8943;8943;”然而，他几乎没有将他的资历（产品）与公众（消费者）的价值观相联系起来。 从政治“产品”的配置上来看，麦凯恩竞选着眼于其在责任、荣誉和能力方面的信息，使得展示在公众面前的是一位时刻准备着，当国家需要时他就会立刻行动的候选人。这是1996年Dole参选（方式完全不同）和2004年Kerry参选的大致套路，这两个候选人都未赢得选民的想象力。可以肯定的是，竞选活动需要推销他们的候选人，但是成功的竞选通常需要通过阐述候选人目前和未来的设想来推销他们，而不仅仅是他们愿意响应某项号召。 除了政治产品不够明确之外，麦凯恩不断变化的竞选主题也使他的竞选更加混乱。他的竞选虽然是围绕候选人的性格特点和曾经的经历展开，但是总是试图使竞选有一个前后相连贯的主题。在他参选初期，麦凯恩就为他的竞选试着制定了一系列主题。2008年4月初，他成立了一个“Service to America Tour”，重点突出麦凯恩本人的生平经历。两个星期后，他发起了名为“Time for Action Tour”的活动，重点关注美国的一些经济落后地区。接着，他发起了“Straight Talk”活动，再次强化了麦凯恩坚强、直截了当的“标准”的政治形象。当雷曼兄弟宣布破产、美国经济开始衰退时，麦凯恩将其竞选主题转换为“Reform（改革）”，但是这一主题仅持续了很短的时间，再选举的最后几周，又被“Joe, the plumber”代替。 目标市场 公认的商业理念是将重点放在“目标客户”，这依赖于广泛的市场调研和竞争战略的制定、实施。因为在某一行业中，如果竞争对手将焦点集中在同样的“目标客户”上，那么，竞争将变得越来越激烈。 与传统的将重点放在目标客户上不同的是，价值创新者关注的问题更加有意义，他们将重点放在谁是他们所提供的产品或服务的“非消费者”上。这些人大都由于价格原因或缺乏相应的技术而无法使用这些产品或服务。因此，价值创新者要找到创新的方法，使得这些“非消费者”成为其产品或服务的消费者。例如，西南航空公司根据旅客支付的价格和实际需要为他们提供航空服务。这吸引了大量的旅客。太阳城马戏团改变了马戏节目的重点，吸引了大量成人观众。这种重点目标客户的转移，给传统的竞争智慧带来深刻的变化，并为企业开辟了新的扩展空间。 奥巴马争取的“非消费者”：首次参加选举的选民、青年和少数族裔选民。 奥巴马的目标市场集中在年轻人、少数族裔和首次参加选举的选民。奥巴马的竞选重点也反映了美国政治人口的一个变化，就是那些在政治进程中逐渐被剥夺公民权利的人们。奥巴马的竞选团队致力于团结那些被政治排除在外的人们，这打破了以往政治活动的老套路。他的竞选战略不仅仅是为了吸引更多的“非消费者”选民，也希望这些选民能够认同他的观点并且跟随他。美国的年轻选民（18－29岁）在2000年和2004年都占选民总数的17％，2008年占选民总数18％。即使增加的1％似乎非常小，但是它代表着1264024名选民。在选举中，当年轻选民更倾向于投票给奥巴马而非麦凯恩，这100多万选民将起到很大的作用。此外西班牙裔和非裔美国人的投票率分别增加了1％和2％，这也对奥巴马非常有利。 2008年实际的投票率达到了1908年以来的历史最高水平，有64.1％的选民登记参加了选举。“这些数据来自对在全国各地的投票站投票的选民的调查，奥巴马成功地动员他的主要支持者。”在最后的选举中，奥巴马获得了大约70％的首次参加选举的选民的支持，这些选民中30岁以下的有66％，95％的黑人投了奥巴马一票。奥巴马的胜利归功于绝大多数黑人对他的支持。几乎所有参加选举的黑人都投票给了奥巴马，而且黑人选民人数也创造了美国的一项历史纪录——占最终投票人数的13％，2004年这一数据为8％。此外，支持奥巴马的年轻选民比支持麦凯恩的多22％，70％的拉美裔选民支持奥巴马。根据盖洛普的民意调查，在奥巴马的支持者中，有63％为18－29岁的青少年，92％的非西班牙裔黑人和74％的西班牙裔美国人。 麦凯恩的对象： 社会和经济保守派
从竞选初期，麦凯恩就像他的许多共和党前辈一样，将重点放在一些基本方面——保守派对堕胎、枪支管制以及某些社会经济问题持保守态度，同时希望中间派服从他们的指挥。虽然他的竞选主题在竞选过程中不断变化，但是始终都反映了他保守派的基本观点。当他决定选择阿拉斯加州州长莎拉·佩林成为他的竞选伙伴时，他的共和党派特点显得更加明晰。莎拉·佩林是一个典型的保守派副总统候选人代表。在其他的保守派眼中，佩林代表一切保守的副总统候选人。在其他的共同意见保守派，佩林是有名的财政保守主义者，她曾运用她的否决权来削减预选、调整不必要的开支。佩林是一个基督徒，在政治生活中坚持道德守则。许多保守派非常赏识佩林在面对困难时所表现出的正直和道德。此外，佩林强烈地反对堕胎，在女权主义组织的反堕胎活动中，发挥着积极的作用。麦凯恩选择佩林来吸引、争取保守派，一经宣布佩林为竞选伙伴，麦凯恩的保守派基础立刻得到了加强。 盖洛普民意调查结果显示，77％的保守派选民支持麦凯恩，而支持奥巴马的仅为23％。2004年大选中布什的胜利，就是凭借这群保守派中80％的支持率。（未完，待续） （作者系伊利诺伊理工大学教授、长江商学院访问教授）
