爱华网文/孙雪梅
红旗轿车在中国是个家喻户晓的名字，蕴涵着与生俱来的高贵血统。自1959年9月，第一辆红旗检阅车被送到北京供十周年国庆使用后，红旗牌轿车成了中国人心目中的“国车”，是中国自主轿车品牌的代表，是尊贵、大气、威严的象征。然而，近些年来，红旗品牌形象却大大受损，市场表现亦令人担忧.2007年7月成立的一汽红旗销售公司，运营半年就亏损4995万元，2008年继续亏损。是什么导致了曾经辉煌一时的红旗在快速褪色？分析其前因后果，定位战略失误恐怕要首当其冲。 品牌定位是指企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。定位基于市场细分，在轿车市场，针对不同社会地位和经济地位的人群，市场的细分粗略分为高中低档。红旗牌轿车最初选择的目标市场为高层领导，品牌形象为尊贵、大气和威严。据说当年外国官员来中国的三大心愿是“见毛主席、住钓鱼台、坐红旗车 ”。正是这样准确的定位，让红旗轿车找到前进的方向，经过近50年的延续和发展，确立了中国轿车在世界经典名车中的地位。然而由于竞争等因素，一汽公司放弃了红旗坚守多年的高档车形象，开始向中档车市场进军，定位走向了模糊。更糟糕的是，当市场销路不好时，红旗轿车频繁大幅降价，最便宜的一款红旗车仅13万左右。于是，一个高档尊贵的品牌便似同落帔凤凰，连山鸡都不如了。 定位本质是追求差异化，让品牌在消费者心智中占据独特的、有价值的位置，构建清晰的品牌形象。如宝马强调驾驶的乐趣，所以宝马的车身比奔驰小一些，更易驾驶；奔驰强调成功，所以目标针对年龄偏大、事业上有成就的成功人士；沃尔沃强调安全性，所以外观和性能上都突出安全；劳斯莱斯则强调自己的贵族血统，是豪华、尊贵的房车，所以对轿车购买者的身份及背景要求极严。激烈竞争的轿车市场如同一个实时PK的舞台，专业化要求很高，演员必须有自己的个性和专长才能有所成就。按理说，红旗应坚守高档车市场，保持尊贵身份。然而，面对激烈的市场竞争，红旗经不住诱惑，自贬身价，其最大败笔即进入城市出租车市场，虽然提升了一定的销售量，但看着大街小巷陈旧的红旗出租车，恐怕没人再愿意想到它曾经是集尊贵、权力和地位于一身的“领袖车”了吧。 而如何才能做出准确的定位呢？一般而言，至少应考量3个方面。首先对产品、消费者和竞争对手的了解程度。王老吉在这方面做得比较突出，在饮料中，无法同可口可乐等大牌相比，就找到了“凉茶”这个独特的定位，使“怕上火，就喝王老吉”的品牌形象深入人心。其次是差异化真实性。品牌差异化不是企业强加给消费者的，消费者才是判断差异化是否存在的最终决定人。红旗要突出尊贵，当然要给人尊贵的理由。再次是差异化的可持续发展性。一个很容易被人模仿的定位，很难说是具备核心竞争力的。 准确的定位难，而更困难的是选择定位后保持持续的聚焦。毛主席说过，要集中优势兵力，各个击破。聚焦并加以持续积聚的力量才是最强大的，打造优秀的品牌也一样。可是许多企业家和营销者总是置若罔闻，无视品牌的扩展能力和消费者的心智而一意孤行。面对种种充满陷阱的诱惑，匆匆踏入多元化和品牌延伸的危险之旅，许多本来有望能培育出世界知名品牌的企业，就在这样的冒险中迷失，最后在默默无闻中消逝，结局令人扼腕叹息。红旗已经走到了危险的边缘。值得庆幸的是，如今红旗已意识到问题所在，积极制定了“重归神坛，重塑尊崇”的战略，推出了HQ3等系列豪华轿车，重心开始上移。
褪色的“红旗”，但愿它能再次飘红。
