爱华网“你每眨一下眼睛，全球即卖出四部诺基亚手机”，这句经典的广告语正是对诺基亚成功的市场营销最形象的概括，而现在，诺基亚正在试图把这一辉煌的状态在农村市场复制 毫无疑问，在城市市场渐趋饱和，竞争愈加残酷的背景下，迅速崛起的农村市场开始成为手机厂商们新的掘金地。面对这一新兴且重要的市场，手机大牌们无不摩拳擦掌，酝酿着最有力的营销策略。而深谙市场营销的手机大鳄诺基亚更是不甘落后，伴随着不久前开始实施的“家电下乡”政策，以低价而实用的手机撬动农村市场的营销计划也在诺基亚运转开来。集结“入门级”手机 凭借业界最广泛而丰富的产品组合以及产品对80余种语言的支持，诺基亚目前在全球已赢得逾10亿用户。“你每眨一下眼睛，全球即卖出四部诺基亚手机”，这句经典的广告语正是对诺基亚成功的市场营销最准确的概括，而现在，诺基亚正在试图把这一辉煌的状态复制到中国的农村市场。 诺基亚北京产品开发中心一直承担着设计和开发移动电话产品的任务。它在诺基亚公司在中国的数个研发中心里，声名显赫。因为它曾经数次创造着诺基亚的营销传奇。比如针对中国和亚太市场开发的手机诺基亚2100，竟然成为诺基亚在全球销量最好的机型，并且获得了IF设计大奖。而这里开发的另一款具有手写输入功能的诺基亚6108，也曾在亚洲市场大获全胜，并在最短的时间取得中国市场销量前10名的成绩。这些成就曾经使这个研发中心一度成为“高端”产品的缔造者。但现在，这里却已经悄然变身，成为开发“入门级”手机的重要基地。 “在中国，每天有一亿六千万用户在使用诺基亚手机。近年来，初次购机用户大多来自新兴市场。现在，这种格局正在发生显著变化———虽然初次购机用户数量仍在增长，但新兴市场中的换机用户数量也在显著增加。换机用户希望以更新、更先进的机型取代现有手机。”诺基亚公司一位负责人透露，“2008年新兴市场中换机用户的购买量首次超过初次购机用户的购买量。” 不难看出，诺基亚早已洞悉到新兴市场中潜在的巨大购买力，而如何开发出适合农民这一消费群体的产品，诺基亚也颇费心思。 在诺基亚看来，入门级手机如果要用价格划分的话，大概就是1000元以下的手机。但这并不代表着入门级手机就是只具备单一通话功能的，甚至是黑白屏的简单通讯工具。在诺基亚的入门级手机里，你可以看到很多手机不仅是彩屏的，而且外观非常时尚轻薄，甚至还有娱乐上网功能，如果不是价格低，你完全可以把它列为中档手机的范围。 很显然，诺基亚已经吹响了“入门级”手机产品集结号，对于成功的“攻下”农村市场这一阵地，诺基亚更是踌躇满志。“新兴市场用户的需求和品味在不断发展之中。我们必须及时了解并把握他们的需求，并适时推出相应的产品与服务，才能持续赢得他们的信赖。这是诺基亚引领新兴市场发展的关键要素之一。”诺基亚全球副总裁邓元鋆说：“为农村用户提供更多经济高效的解决方案，降低手机总体拥有成本则是在农村市场普及手机使用的关键。”“攻镇”策略 其实，进军农村市场，诺基亚早已做好了充分的准备。早在2007年，诺基亚就启动了被称为“攻镇”方式的诺基亚大篷车项目，游走于全国各个乡镇，用“零距离”接触的方式让农村消费者对产品进行体验。 一辆用大型货车改装而成的诺基亚“变形金刚”，行驶在条条乡村公路或者田间小路上，而当到达预定地点后，这辆货车立即开始变形，即拆分改装，使其瞬间成为一个可与消费者互动的展示平台。而这个展示平台上还细分成8个区域，即企业荣誉展示区、手机模型展示区、热销机型展示区、手机拍照及照片打印区、音乐试听体验区、广告视频播放区、销售区和增值服务区。体验者既可以对诺基亚公司有更加具体的了解，还可以亲自感受诺基亚手机良好的通话性能、还可以用手机听音乐，甚至能用手机拍照，并在现场打印出来。如此近距离的感受对于相对处于信息闭塞、交通不便、销售网点稀少的村镇居民来说，无疑是一次难得的机会。如今，诺基亚大篷车体验之旅已经走过3年，覆盖了全国近1000个4、5级城镇，有大约1000多万人次体验了诺基亚手机。而这一切，足可以使诺基亚品牌深入人心。 由于了解农村市场，诺基亚对下乡手机的销量充满着信心。和其他品牌的策略不同，诺基亚的下乡手机并不是中高端市场的“淘汰”机型。即便在城市中，这些手机依然备受青睐，据GFK2009年3月市场最新调查显示，在诺基亚这次中标的12款手机中，其中GSM手机有7款名列市场上所有品牌的手机里面最畅销的前30位，有5款名列最畅销前20位，有2款名列最畅销前3位。而3款CDMA型号的手机其中两款名列市场上所有品牌的CDMA手机里最畅销的前10名，剩下一款更是今年初刚刚上市的新型号。 但这12款型号手机，全都具备适合农村市场的产品特点。据诺基亚相关人员介绍，这些特点包括收音机功能、日历功能、节电功能、防尘功能甚至手电筒功能。收音机可以帮助农民随时了解各种新闻信息包括农时信息，日历功能，可以让农民用户方便地查阅农历。使用“节电保护”模式，有助于在手机处于待机状态时节约电池电量，计算器可以在买卖农作物的时候起到好帮手的作用。而防尘键盘和防滑后盖等设计，则是充分考虑了农村的工作环境的特别设计。而手电筒功能更是实用，可以在停电或者走夜路的时候帮助照明……还有诺基亚一直以来被消费者所称道的友好的人机界面，即使是第一次用手机也几乎不用看使用说明书即可操作。 此外，诺基亚为千万农民提供第一次上网的可能性，据统计，在农村网民中，使用手机上网的比例已经与同期城镇网民中手机上网的比例大致相同，诺基亚的可上网手机成为农村网民上网设备的有益补充。 PK“山寨机” 抢占农村市场的一个不容忽略的事实就是，尽管农村市场对手机的各种附加功能同样具有较多的诉求，但价格便宜依然是农村消费者选购手机的主要因素。也正基于这个原因，使得农村市场成为山寨机泛滥的主要区域。对于这一点，诺基亚也深有感触。“手机市场竞争格外激烈，山寨机确实扮演特别角色，这是诺基亚必须严正面对的重要问题，尤其山寨机不是一个对手，而是成百上千个对手。”邓元鋆说。 尽管如此，在市场营销上身经百战的诺基亚并不过多的担心。邓元鋆说，过去有一阵子诺基亚确实也遇到类似的竞争，同级产品的价格硬是比诺基亚便宜，但消费者买过一次以后就不会再买第二次，因为消费者使用过后的体验并不好；以山寨机的短线操作模式观察，尽管给零售据点很高的利润，消费者很容易被引导而购买，但这些厂商赚一段时间就不见了，导致消费者权益受到很大影响。
邓元鋆表示，目前诺基亚已针对品牌、渠道、服务支持及产品价格等方面多方调整。使消费者完全可以享受到“低端的价格，高端的服务”。 据了解，在品牌部分，诺基亚针对偏远地区启动了消费者教育。“毕竟对于农村城市而言，消费者花钱买手机可能是两个月的薪水，是一个长期投资，也是重要决定，而且这些地方的维修不方便，消费者选择质量好、可以放心的手机品牌，会省掉以后很多麻烦。”此外，诺基亚目前的超低价手机，单机价格已经跌到200—300元，与山寨机的价差相差无几。邓元鋆说。至于渠道部分，诺基亚会给予更多售后服务及教育培训等支持，并提合作伙伴的获利。 据悉，为让农村用户放心使用手机，诺基亚还配合“家电下乡”项目，采取有力的措施，进一步完善了维修网点，实现农民购买、维修服务“一条龙”。这些措施包括：通过建立收集点方式增加服务网络的覆盖；与销售渠道配合，建立反向物流体系，确保故障机能及时有效地送往就近的服务网点；继续在适宜的地区设立流动服务车，通过定期巡回上门拜访的方式为用户提供优质高效的服务。 “政府已有决心解决山寨机的问题，诺基亚也调整相关策略因应山寨机的竞争，不会再让这块市场继续流失。”邓元鋆说。
