爱华网系列专题：春晚营销观察
2009年1月25日晚，中央电视台为全国观众奉上的牛年春晚“年夜饭”，选料清淡，可看性强，央视“大厨”还特别注意了节目的时尚和高科技，以声光特效打造的舞台，如梦似幻，成为最大亮点。作为营销人，有一个亮点不能不说，像今年如此大规模的广告植入，我还是第一次看到。笔者对植入广告作了记录，粗略计算，有几十个品牌：如相声《我有点晕》（表演者：姜昆、戴志诚）植入广告有三个：招商银行、百度、动感地带；张泽群、朱迅主持的《拜年》时段植入广告有十几个：百度贺年榜、美的集团、中国移动贺年榜、伊利集团、中国平安、中国移动、广州本田贺年榜、招商银行、太平洋保险等；《我最喜欢的节目评选》播报时段植入广告有四个：郎酒·红花郎（冠名）、中国平安、中国电信号码百事通、贝因美；相声《五官新说》（表演者：马东等）植入广告有三个：洋河大曲、五粮液、金六福。 植入式广告 以其隐蔽性备受商家推崇 一提起植入广告，人们会想起2008年湖南卫视的巨作——《丑女无敌》，植入式广告简直到了无以复加的地步！其实，植入式广告并不是什么新鲜玩意，早在2001年，著名导演冯小刚的《大腕》就极具预言色彩地讲述了一出关于植入式广告的闹剧。也是在这一年，福特公司专门在好莱坞成立公司，寻找植入式广告的机会。三年之后，一部《天下无贼》让冯小刚的商业头脑终于显现，当刘德华驾驶着BMW平稳地避让迎面而来的大卡车时，让无数广告商顿足捶胸、扼腕叹息：为什么赞助的不是我！ 美国著名商人约翰·华纳梅克曾说，在他所投入的广告费中，至少有一半是浪费了。这句话形象地揭示了传统广告发展中所面临的尴尬。现代社会，广告无孔不入，各种平面、电子广告天天出现。当传统广告的传播效果越来越多地受到质疑时，麦迪逊大街上的广告精英们开始另辟战场，通过将产品信息渗入电影的形式，创造出了一种新型的广告运作模式——植入式广告。与传统的贴片广告相比，植入式广告以其隐蔽性、策略性更加受到商家推崇，这无疑为广告商们提供了绝好的机会。目前，植入式广告正处在上升发展阶段，其发展速度、发展潜能受到了业内人士的广泛肯定，其间不乏优秀的影视广告案例。但大部分植入式广告在运作水准、创意表现、整合营销等方面表现得不尽如人意。 营销沟通从“打扰时代”进入 “植入时代” 电影植入式广告最早出现于1951年的《非洲皇后号》，其中明显出现了戈登杜松子酒的商标。最有名的出现植入式广告的电影为1982年美国导演斯皮尔伯格执导的《外星人》：小主人公用“里斯”巧克力豆吸引外星人的画面，成为电影植入式广告的一座里程碑。 著名营销专家莫梅锋认为，植入式广告的原理启发于现代医学中的“器官移植”。在进行器官移植时，植入物必须与受体融为一体，成为彼此不可分割的整体。否则就会产生排异反应。同样，植入式广告也要解决如何有机融入人们日常生活这个问题。广告必须与人们的学习、生活、工作、娱乐融为一体，才能被广泛接受。因此，广告必须不露痕迹却又不被忽视地植入媒介产品或媒介环境中，与媒介的情节有机结合，在人们欣赏剧情的同时，广告信息潜入大脑，在人们准备购买时，它又浮现在眼前，影响其购买决策。
植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目，通过场景再现，让观众留下产品及品牌的印象，达到营销目的。植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说。进入21世纪，许多广告集团纷纷涉足，成立专门公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集团Zenith Optimedia、WPPs MindShare以及奥姆尼康集团的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亚人安东尼·迪佛创办植入式广告奖，每年举办一次。2004年百事可乐获此大奖。根据全球著名网络杂志品牌频道统计，2004年荣登美国电影排行的37部影片中，有7部加入百事可乐广告，紧随其后的有可口可乐、摩托罗拉、耐克等公司。在新的社会和经济环境下，随着大众消费符号化趋势，“产品的植入”演变为“品牌的植入”，预示营销沟通正在从“打扰时代”进入“植入时代”。 植入式广告 不可能代替常规广告 在中国，植入式广告已经开始浮出水面。从冯小刚的《没完没了》首开电影植入式广告之先河开始，之后，《大腕》、《无间道》、《手机》以及近几年的春晚等，先后出现了植入式广告。 植入式广告的最高境界要讲求功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式，把营销和广告融入电视、电影和故事情节、场景、道具等，让人在不知不觉中接受产品信息。生硬的广告，并非植入式营销。 比如，蒙牛超女并没有在超女演播现场立一个大广告牌，但导演王平却巧妙地将“蒙牛酸酸乳”放入节目的细节：一个背景灯，“蒙牛酸酸乳”的LOGO时不时一闪一闪跳出来；在评委面前摆放有蒙牛酸酸乳，镜头打过来时，评委成为眼球关注焦点，观众自然能看到蒙牛酸酸乳。再比如，奥迪的电影植入广告，2002年时奥迪就在影片《About A Boy》中植入广告了，休格兰特在影片中扮演一位讲究生活品位的钻石王老五，他的爱车是一辆银色的奥迪TT。电影叫好又叫座，相关角色的生活方式与奥迪的品牌价值一脉相承。 在植入式广告的运作中，有一个原则是需要被充分重视的——内容本位原则。内容本位原则是指在已有剧本的情况下，广告露出不能凌驾于内容之上。植入式广告是一种将广告融入娱乐节目内容中的努力，两者中的内容是本位性，广告处在一个相对次要的位置。广告的出现要以内容的需要为前提，即使在内容选择可有可无的情况下也要以不损害内容为原则，因为不符合情节的广告露出会引起受众反感。《天下无贼》有这么一次植入操作：刘若英和刘德华扮演的角色在汽车上发生争执，车在路上失控，公路上只有一辆大卡车呼啸而来，卡车正面和侧面赫然写着五个大字：长城润滑油。《天下无贼》本身不是一部动作戏，但是为了“长城润滑油”，冯小刚还是安排了这么一场惊险场面。为了突出长城润滑油品牌，几个字出奇地大，为了鲜艳醒目而采用了绿色的底色（长城润滑油的标准色是红和蓝）。而且，车的前脸和侧面出现了“长城润滑油”的LOGO。在车的后面出现的是母公司——中国石化的LOGO。这样的一次植入跟情节的发展没有多大关系，让观众感觉很刻意。 独家植入并不是一部电影或电视剧必须只有独家广告，而是同类产品独家采用植入式广告，这是提高植入式广告效果的关键。如果同一影片中同时有多个同类竞争产品发布广告，广告干扰度必然会影响到广告的实际效果。007迷们都知道詹姆斯·邦德，在其主演的电影《谁与争锋》中，植入式广告就有些玩得过火，仅汽车一类产品就有三款，互相干扰，广告效果大打折扣。2009年春晚相声节目《五官新说》植入三个酒类广告，效果自然也差了许多。 植入式广告不可能代替常规广告，它只是一种辅助性的广告形式。它的作用很有限。虽然，它也有推广新产品、新功能的作用。但它最大的优势在于当具有一定知名度后，强化消费者对品牌的认知、态度和行为。植入式广告只有与常规广告配合密切，通过“互文”效应才能充分发挥它的作用。（肖坤梅 苏 华）
