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文/本刊记者 王友海 “客观地讲，目前在B2C领域，单纯依靠互联网作为媒介的B2C公司，基本上没有盈利的。”龙拓互动公司总经理苏义对《当代经理人》表示，“很多B2C公司的盈利是通过多途径来支撑整个公司发展的。”作为高端网上服装品牌的玛萨玛索的总经理孙弘向《当代经理人》做了进一步分析，“对于盈利性，有一个方面是非常重要的，那就是网购公司的产品是自有产品还是运营别人的产品。自有产品由于省却了很多中间成本，因此毛利点掌握比较灵活，毛利率也很高，而运营非自有产品的毛利率往往会很低，很难赚到钱。” 很多事情正如硬币的正背两面。2003年，非典成为中国医疗卫生历史上值得着笔的一页；与此同时，2003年也是中国互联网特别是电子商务值得纪念的一年，很多具有开创意义的新兴模式比如淘宝网等都在这充满危机的一年诞生。而如今红火生猛的京东商城，在当时也以京东媒体网的名字开始筹建。如今，当全球性的金融危机越来越深入地影响到实体经济时，硬币的另一面或许又会是别样的风景。 “进入今年，北京的百货公司已经开始对店内的男装品牌开始收取保底费用。”孙弘告诉记者，“从去年的百货公司财报上看，这些A级百货公司的日子并不好过，所以百货公司就转嫁到品牌店身上。这些在A级百货公司的品牌店日子更为艰难，不夸张地说，今年的这些品牌店，即便是自己掏钱也要完成保底，毕竟很多人都感觉明年会变好。” “如今厂商品牌和百货公司还远没有形成荣辱与共的融洽关系，依然存在着渠道的压榨。以国际服装品牌托尼为例，众所周知，它的产品从生产出来到终端的加价率是3.5倍，而我们国内进A级百货商场的服装加价率是8倍。以北京为例，如果将商场所收的全部费用合加，平均会抽走收入的40%，留给品牌商的60%中再除去售货员的工资成本、库存成本、管理成本，最后能赚到10%就已经是相当不错了。而互联网恰恰解决了这个庞大的中间成本。”孙弘说。孙弘在与团队创立玛萨玛索之前，在服装行业浸淫了十几年，深谙其道。 轻资产只是概念而已 当年贝塔斯曼以及当当、卓越兴起之时，人们便将轻资产与这些B2C公司的商业模式等同起来，不管是目录直邮还是网络B2C，资产的轻质化成为了其与传统商业模式比较的最主要前提。“其实，网络B2C根本就不能算是轻资产，它并不轻，”生活解码总经理居玉峰向《当代经理人》表达了不同的观点，“除了销售完成的前台发生了变化外，原材料采购、设计、加工、仓储物流、售后服务等环节并没有减少。”生活解码作为以男裤开始进行网络运作的公司，与BONO类似，都是由原来的传统服装企业涉足网络B2C。对于这类公司而言，最大的优势，莫过于对服装行业的深刻了解、自有的采购、设计和物流渠道，同时他们还拥有线下店的优势，这无疑是很好的补充，互联网媒介是给他们提供了新的渠道平台。 “无店铺、零库存只是人们对于网络B2C的一种理论上或者理想中的状态，实际中还是有所不同的。”一位业内人士告诉记者，“要做到零库存基本上不可能，因为不管怎么样，至少你要有一些库存，采购量也要略大于出货量，否则不就断货了嘛。不过，互联网能够为企业提供更加精准的客户供求信息，能够大大提高周转速度。” 对于线上线下的店铺搭配，目前行业内的声音也基本上都倾向于“二者协调搭配”，孙弘认为“线上线下店都各有特点，不存在谁完全代替谁的问题。”而京东商城总裁刘强东告诉《当代经理人》，“真正的电子商务一定是纯线上的”，所以京东坚持无线下店铺的发展策略，“当然，不同的产品属性可能会有不同”。 “轻资产只是理想状态，实际上也不可能实现，我们所看到的只是基于行业分工越来越细的背景下，物流、加工制造、甚至呼叫中心等都可以进行外包，但是轻资产并不代表轻成本，这种需要通过品牌宣传、大量的销售额来维持的方式，成本并不低，PPG或许就是一个极端的例子。”一位业内专家如此表示。 而对于如今风生水起的京东商城来说，这个资产也不轻，刘强东表示，“现在的物流公司根本不能满足我们对速度和售后的要求，没有办法，我们不得不自建物流。二期融资的主要投入方向就是在物流上。”如今，京东的三个物流中心已经建立，成都的第四个物流中心也在积极建设中。 现在还不是盈利的时候 “线上渠道的盈利和线下渠道还有很大的不同，比如线下单店可以在一个月或者两三个月就实现盈利，但是线上渠道往往需要一个长期的培育过程，因为它需要巨大的量来支撑。”居玉峰表示。 正是因为需要量的保证，所以必须要抢占足够的市场份额，哪怕是牺牲掉短期的盈利也在所不惜。“凡客虽然现在已经做到了很大的量，但也还没实现规模盈利，它现在需要更多地做出规模，切割更多的市场份额。”一位业内人士告诉记者。如今，只要是你所能看到的网页，无论是门户网站，还是搜索、下载网站、音乐网页，几乎都能看到凡客的广告，而在它以前不多涉及的平面媒体也开始大量投放，比如最近连续在《环球时报》第十六版的半版广告。 作为中国网络B2C的先行者，当当网已经度过了10个年头，经历了中国电子商务的起步和孕育、高潮和低谷，如今已经成为中文B2C的老大。然而即便是这位大佬，也只是在2008年跨过盈亏平衡点，用李国庆的话说，“希望实现规模盈利”。 “网络B2C不能实现规模盈利是有很多原因的。”苏义告诉记者，“其实，像当当网这样的B2C公司，他们不是不能盈利，只不过他们选择不同阶段的不同战略目标。在现阶段，规模盈利就不是他们所要的，规模和市场份额才是最重要的。因为规模一旦上去了，也就意味着在供应链的前端占据了明显的优势，试想如果一家网络B2C公司的采购规模能够达到一些传统企业的规模，那么加上网络渠道的低成本，它对传统企业的优势可就不是一般的大了。”孙弘表达了相同的观点，“如果当当想盈利，比如加一块钱运费，那多出来的就是利润，因为它已经在图书音像行业中处于了垄断地位。反正有风投在背后撑腰。”换言之，它需要做的是在资本的支撑下“做局”。 自己的归自己 除了战略上的选择外，产品的组合也决定了网络B2C企业盈利能力。“自有产品和运营其他厂商的产品，各自的毛利率有着很大的差距。”孙弘告诉记者，“正是由于二者之间有着很大的差距，所以大家会看到现在很多B2C公司都在增大自有产品的份额。”2008年底，《明朝那些事6》发行时，引起行业内巨大的争议，焦点就是当当网以排他性的条款与海关社达成了“首发一个月，现款买断20万册”的协议。孙弘表示，“当当通过买断，一方面提升了自己的名气，一方面增加了毛利率。” 这次因当当网的买断导致的网络渠道与传统书商渠道的争执，也从另外一个角度再次说明了互联网媒介的优势。一位业内人士指出，“从出版社的角度讲，与当当网的合作无疑是最佳的选择，特别是没有畅销书发行经验的出版社。而当当网的资金回笼速度也是传统渠道所无法比拟的。” “标准化的产品是网络渠道的运营前提，比如现在大家所看到的音像图书、3C产品，以及服装等。但是从供应链的角度看，音像图书产品还没有成熟，因为他们的毛利很低，采购的规模远没有让他们获得规模盈利的程度。”苏义告诉记者。 “像红孩子也在不断增加自有产品，因为运营其它他厂商的产品，毛利率能够达到5～8个点，就已经很不错了。”一业内专家告诉记者，“自有产品由于不需要向厂商交出很大一部分，剔除运营成本、人员成本、物流仓储等费用，归到自己的毛利率往往要高出很多”。居玉峰直言不讳地指出，“与传统的渠道相比，网购服装的利润往往能够达到暴利水平。” 物流不是问题？ “很多行外的人认为物流可能是网络B2C的大问题，实际上这并不是很大的问题，物流本身就是伴随着B2C不断地完善起来的，现在对于行业内的人来说，这已经不是什么主要问题了。”苏义表示，“当然以售后来说，对网络直销的确是很重要的问题，从网络中不时看到的关于一些网络直销售后服务的负面消息，就说明这个问题还是需要进行完善的。”不过，刘强东对此表达了不同的观点，他认为目前就京东所从事的3C电子商务，物流已经成为了最大的瓶颈，“消费者恨不得当时下了订单当时就送到，而目前国内的快递公司根本满足不了，所以只能自建。” 而孙弘则认为，“诚信才是直销发展的关键。不管是网络直销还是目录直邮，诚信体系的完善将是其能够实现成熟发展的最主要前提。玛萨玛索在搭建自己的平台时，就已经进行了网络直销、目录直邮和线下店搭配的组合渠道设计。从国外成熟的直邮行业发展来看，直邮在中国也一定是潜力巨大，而目前能够代表的就是麦考林，当然红孩子的主要渠道也是其20多万目录直邮的会员。” 刘强东也表达了类似的观点，“中国的电子商务从一开始就是先天不足，各种走私商品、水货、无质量保证的产品摇身一变在网上大行其道，对正当经营的行货构成了极大地冲击，这种现象如果不加以规范的话，那将是中国电子商务的最大杀手”。 业内专家也指出，从国外的发展经验来看，将来物流可能会通过各种形式助力直销。比如，在日本、台湾地区，一些B2C公司与7-11公司达成了合作关系，实现在其网站上订货，到楼下或社区中的7-11店提货，“可以预见，今后有可能社区中的便利店、代销店等都可能会成为我们网上购物后的提货点。” 渠道胜利不代表模式胜利 “渠道的胜利不代表商业模式的最终胜利。”业内专家指出。不少网络直销公司仅仅是从渠道的角度来运营，以为渠道上的成功就代表了这个模式的成功，现在网络渠道带给消费者的体验更多地是低价和便捷，可至今为止并没有看到一个真正的网络直销品牌的诞生。“模式的胜利是要在这个模式上诞生成功的品牌。” 孙弘告诉记者，“网购只是提供了一种渠道形式，而要想将网络B2C做成功，最终要靠的是打出自己的品牌。”试想，一个喜欢宝姿品牌的消费者，不会因为某个品牌是在网络上进行销售的，而去购买它的服装。孙弘表示，同为中欧商学院同学的玛萨玛索创业团队，在创立这个定位成熟白领的网络直销品牌时，就将打造品牌作为了战略的指导方向，然后根据不同阶段的目标采取相应的策略，比如现阶段就是要全力提升网购的量，实现营收平衡。“但方向必须是品牌方向，决不能仅仅是为了搭建一个渠道平台。” 当当网总裁俞渝曾经表示，她质疑京东商城这种“平进平出”的模式，“再怎么样也需要有一定的利润啊”。对此，刘强东表示，业内所认为的“平进平出”与京东自己所理解的有很大差别，京东商城所坚持的“平进平出”是指的“在成本的基础上加价有限，只要保持收支平衡即可，我们不再增加利润，现在对我们来说规模和量是第一位的。” 不久前，宝姿宣布将进军网络直销行业，“可以确定的是，在今年下半年和明年初，将会有更多的品牌进入这个领域。如今除了服装、3C、图书音像外，保险等也开始进入这个领域。”苏义表示。“很多传统企业也会进行尝试，也许很长一段时间不会盈利，但至少先卡住位。”居玉峰告诉记者。
