爱华网文/本刊记者 苏庆华
在过去的2008年，家电产业成了金融风暴的直接受害者之一，欧美家电企业疲软，日系巨头甚至全线巨额亏损。在这种情况下，中国家电行业也难以独善其身，因此国内家电企业纷纷开始自救突围，有的将希望寄托在家电下乡，有的全力推进“大家电”整合营销，而TCL则主打自己擅长的体育营销，这一次它将目光投向了2010年广州亚运会。 2009年3月11日，由亚奥理事会、广州亚组委联合主办的大型迎亚运文化体育交流活动——“亚洲之路”在科威特正式启航。在启动仪式上，除了仿700多年前元朝阔阔真公主远嫁波斯时乘坐的古船“阔阔真公主号”外，更加吸引眼球的是船上装备的高清液晶电视、高清播放器、移动空调、高清DV等高科技产品，这些设备都是由广州2010年亚运会合作伙伴、“亚洲之路”主要赞助商之一的TCL提供的。 TCL多年来坚持走国际化道路在国内的家电企业中独树一帜，而体育营销则是TCL实施国际化道路的一剂“屡试不爽”的妙药。如今在全面扭亏之际，TCL在体育营销的对象上也选择了更加具有挑战性的大型洲际赛事——亚运会。此番花费巨额资金赞助亚运会，TCL希望获得的当然不只是一个赞助商的名号，其更希望凭借此次亚运会让自己的国际化形象更加深入人心。实现这个愿望当然具有不小的风险，但这也符合TCL一贯的风格。 大手笔 此次“亚洲之路”活动分为海上、陆上、空中三部分，由于活动首席合作伙伴广汽集团主要负责“陆上丝绸之路”，因此“阔阔真公主号”所在的“海上丝绸之路”就成为TCL绝佳的展示舞台。 作为亚运会第一项大型的推广活动，TCL为此投入了巨大的精力。就在活动启航之时，TCL家电、TCL多媒体负责海外市场和新兴市场的负责人齐聚科威特，并在当地联合举办了当地经销商大会。TCL表示将利用在亚洲各地的渠道和影响力，在“亚洲之路”沿途举行多项大型地面推广活动，同时，还将从亚洲各地选拔幸运消费者和海外员工志愿者参与明年的广州亚运赛事。由于此次“亚洲之路”活动将持续8个月的时间，造访亚洲10余个国家和地区、40余个港口城市，从这个角度看，TCL为此次活动投入 可谓不斐。 事实上，这只是TCL亚运营销的第一步，自从2008年11月12日TCL签约广州亚组委、成为广州2010年亚运会合作伙伴之时，其就已经明确了要为此付出巨额的花费。 关于此次的赞助费用，之前曾有TCL有关人士表示，“具体的赞助金额还未确定，但总数可能会超过8000万元。”不过在《当代经理人》向TCL方面询问时却没有得到一个准确的答案，TCL集团品牌管理中心总经理梁启春告诉《当代经理人》：“耗资8000万的说法并不准确。”但具体数额由于TCL和广州亚组委签有保密协议而拒绝透露。 把时间回溯到2008年底TCL与广州亚组委签约之时，对于刚刚经历了国际化运作巨亏的TCL集团来说，虽然2008年前9个月净利润超过4.7亿元，但其在惠州建设的液晶模组项目的前期投入资金已超10亿元；而当时其A股定向增发计划，因资本市场调整，经过5次修改后实施时间依然难以确定。在这样的情况下，由TCL旗下各产业集团拿出巨额费用赞助广州亚运会，显示了极大的勇气。 而按照一般惯例，企业都需要赞助资金的2～3倍进行宣传，因此外界普遍预测此次TCL赞助广州亚运会及营销的总费用至少在2～3亿元左右。就在“亚洲之路”启航后两周后的2009年3月25日，TCL集团发布2008年经营业绩，公司实现营业收入384.14亿元，净利润5.01亿元，同比增长26.60％。2～3亿元对于TCL来说几乎占了TCL2008年净利润的一半。 其实当初广州亚组委和深圳2011年大运会（世界大学生运动会）组委会都向TCL集团发出了邀请，TCL集团最终选择了与广州亚组委合作。对于选择亚运会的原因，除了广州亚运会是北京奥运会之后中国最重大社会公共体育赛事，具有极高的关注力价值，以及TCL身在广东，理应为广东举办的体育赛事做出贡献外，TCL毫不讳言出于商业和海外市场的考虑。 梁启春向《当代经理人》表示：“从商业角度而言，亚运会在亚洲范围内具有较强的影响力。”另外，TCL遍布海外40多个国家和地区的渠道，不论协助亚组委海外推广，还是自己的品牌营销都具有巨大优势。 中国家电营销委员会副理事长洪仕斌对《当代经理人》表示：“如果从品牌上看似乎世界大学生运动会比亚运会更加有知名度，但如果从企业销售、产品定位来说，TCL当然会毫不犹豫的选择亚运会，因为亚洲市场正是TCL目前最主要的一个销售市场，增加速度非常迅猛。而如果选择大运会就会与它的定位出现偏差。” 摇摆中前行 TCL并不是从广州亚运会才开始染指体育营销的，早在1996年，TCL与时处低谷的中国女排合作，成立TCL郎平排球基金会；两年后的1998年，其赞助了中国排球协会；从2002年至2007年，在6年的时间里赞助了4届高尔夫欧巡赛；2007年初，TCL与中国网球协会(CTA)签署了为期3年的战略合作协议。 而在海外市场，TCL的体育营销更是做得风生水起：在澳大利亚，TCL赞助当地热门的赛马、棒球和橄榄球赛；在泰国，TCL分别赞助围棋比赛和2006年男足世界杯赛事转播；在印度，TCL成为板球比赛赞助商。2006年2月，著名球星罗纳尔迪尼奥签约TTE(TTE是TCL与汤姆逊的合资企业)，成为TTE指定区域形象代言人…… 这一连串让人眼花缭乱的体育营销事件的背后，正是契合了TCL目前正在进行的国际化战略，通过这一举措进一步提高了TCL品牌在欧洲、亚洲、美洲、澳洲以及非洲等海外市场知名度，提升了TCL品牌国内市场高端地位和品牌美誉度。 以澳洲市场为例，当地人最喜欢的运动是英式橄榄球、板球等项目，而一般这些运动的比赛都会吸引当地著名大企业的参与。针对这种情况，TCL疏通了各种渠道，终于通过赞助方式参与到这些运动项目中来，让当地消费者在体育运动中了解接触并逐步接受认可TCL品牌。事实证明，TCL这种做法在当年就收到效果：进入澳洲市场一年后，TCL就赢得了年度最佳供应商称号，而同获该项殊荣的索尼、LG等企业则在澳洲市场已经打拼多年。 而在亚洲市场，尤其是东盟国家市场，TCL自主品牌业务已经打破日韩品牌的统治，在越南，TCL品牌的彩电市场份额长期位居前三位，年增长超过50%；在菲律宾，TCL 自2000年进驻菲律宾市场，发展速度一直很快，被评为“发展最为迅速的彩电品牌”、“最让竞争对手畏惧的彩电品牌”以及“最具国际品牌形象的中国品牌”。 梁启春告诉《当代经理人》：“在海外各个区域市场，当地文化和具有影响力的体育项目各不相同，差异较大。为寻求更贴近各个区域市场主流消费者的兴趣和需求，所以TCL在海外各区域市场选择赞助了不同的体育项目，这些赞助对TCL在当地品牌和销量的提升起到了重要的作用。” 不过，尽管TCL在体育营销的操作上具有差异化和多样性，取得了不错的效果，但是纵观十几年的TCL体育营销的思路，似乎并没有一个完整而统一的脉络，每一个赞助赛事都没有长时间坚持下来。比如TCL赞助的高尔夫欧巡赛，虽然比赛是在海南亚龙湾举行，但因为属于欧巡赛系列赛，在欧洲的知名度很高。因此每届比赛都会通过电视平台传送至全球3.5亿户家庭，包括德、英、法等欧洲12国及南北美洲在内的全球各地播出时长超过800小时，赛事赞助商们收到的媒体价值回馈更是高达7000多万美元。但是由于各种客观原因，TCL高尔夫精英赛在2007年后就不再举办。 体育营销专家朱小明对《当代经理人》表示：“实事求是地讲，我觉得TCL这几年在体育营销上多少有些飘忽不定，不像联想那么稳定。可以理解，TCL的体育营销策略是随着国际市场以及自身产业链的变化而变化的。但最开始是赞助排球、然后是高尔夫，之后又赞助了网球以及这次的亚运会，战略上有些摇摆。” 其实TCL内部也逐渐认识到这个问题，TCL副总裁史万文在2008年初的一次采访中表示：“TCL国际化的整合从2004年开始，但体育营销方面的整合是从2006年开始，以往TCL在当地都会配合体育赛事进行一些市场营销活动，但当时是处于一个比较散的状态，之后将统一运行，TCL集团将在全球范围内统一进行体育营销活动。” 目前看来，此次TCL赞助亚运会就是集团整体的一揽子营销计划，虽然还有一些其他的赛事赞助，但各部门的资源都已经明确将向亚运会倾斜，梁启春告诉《当代经理人》：“TCL在体育营销上的投入占到整个集团营销费用的40～50％。今明两年由于亚运赞助，将超过这一比例。” 下一个三星？ TCL多年热衷体育营销，这不禁让人想起借助国际化的体育营销而一跃成为世界一流品牌的韩国三星电子。原本并不知名的三星电子，在连续赞助奥运会后，知名度、美誉度、市场份额、品牌价值均取得了巨大提升。 而同以家电多媒体为主要业务的TCL，当然期望能成为像三星一样受瞩目的国际企业。事实上，两家企业在体育营销上的作为，也颇有相似之处。 从地位上看，不可否认，在中国家电行业中，TCL是对体育营销投入最多的公司——这与三星在韩国的地位完全相同。而且自2005年起，TCL海外营业收入超过中国本土市场营业收入，成为真正意义上和三星一样的跨国公司。 TCL也同样采取了三星的“递进式”营销策略，三星对奥运会的赞助不是一蹴而就，先是赞助1988年汉城奥运会，之后赞助1992年长野冬奥会，进而陆续赞助国际奥委会和奥运会火炬传递。三星根据自己的财力以及市场需求进行赞助，有缩有放，十分明智。而TCL先从中国女排入手，之后慢慢过渡到高尔夫和网球等，最终扩大到亚运会这个平台，也是一个递进的过程。 在赛事的选择上，三星十分注重体育赛事和企业、市场、行业的关系。在赞助奥运会上，三星牢牢抓住“挑战自我，超越极限”的奥林匹克精神，这也是三星所尊崇的企业精神，因此在营销中就可以做足文章。而TCL在网球营销上也突出了这一点，早在2006年，TCL就有了涉足网球领域的意向，经过了多个综合数据模型进行遴选，其中根据罗兰贝格家电消费方式矩阵分析，网球爱好者群体与全球消费电子产品的主流消费群体在生活形态上有高度重合，因而TCL选择网球作为体育营销的主力。 尽管有一些相同之处，但和三星相比，TCL在体育营销上还显得比较稚嫩。最简单的从企业实力来看，相对于每年净利润超过100亿美元的三星电子来说，中国企业体育营销的资本明显不足，TCL也是如此。 另外在品牌营销的联系上，三星做得更加出色。朱小明告诉《当代经理人》：“三星在体育营销上的一个最大秘诀就是：十分注意母品牌和子品牌的联系。比如赞助奥运会的是三星手机，但营销上却是用整体的三星概念。同时三星的其他品牌，比如家电、多媒体等等又依据所属行业的特点，分别进行营销，因此效果非常好。” 反观TCL目前在整合品牌上还没有到位，纵观TCL的三大市场，在中国和新兴市场TCL都进行了广泛的体育营销，但是在欧洲北美市场中却鲜有动作。针对这个现象，梁启春也对《当代经理人》表示：“目前在欧洲、北美市场，TCL还是使用RCA和Thomson品牌。未来在欧洲、北美市场会切换TCL自有品牌。届时，在市场推广上会充分考虑体育营销。” 如果纵向比，TCL确实和三星还有比较大的差距，但如果横向与其它广州亚运会的国内赞助商相比，TCL的营销战略就非常明晰，那就是对亚洲市场进行全面进军，集中资源发展重点海外市场，让TCL品牌业务首先在亚洲新兴国家市场建立起竞争优势，这应该也是TCL集团2009年海外市场策略的最重要部分。而其它一些赞助商所付出的费用并不比TCL少，但它们的目的仅仅是为了扩大品牌知名度，巩固已有市场而已。 目前TCL思考的是：如何跳出国内市场框架的束缚，成为一家真正的“具有国际竞争力的世界级企业”；如何利用TCL目前的母品牌资源，促进集团内各事业部的最大发展；如何利用TCL目前庞大、有效的销售网络，背靠中国发展全球性分销渠道等等。正是基于以上因素，TCL才会选择了亚运会这个平台。但如果想真正实现这些目标，那需要付出极大的代价，这对于TCL来说不啻为又一次“蛇吞象”。不过，对于已经经历过国际化剧痛的TCL来说，经历也许就是最大的资本。
