爱华网文/达瓦拉 近日西门子家电在中国的第一家直营店在南京正式开业，这引起了外界的广泛关注。这种关注不仅仅因为这家位于南京CBD中心区的直营店距离西门子中国总部仅数百米，更因为中国家电零售业巨头苏宁及百思买的独资企业五星电器的总部也同在南京。一些媒体开始惊呼“西门子一只脚已经踏入渠道”、“西门子开始挑战‘苏美’”。但事实上，西门子此举更多的是为了延伸自己的品牌战略。
熟悉西门子和中国家电市场的人都知道，在中国的高端白电市场中，西门子是最成功的引领者。自1998年在中国成立独资工厂以来，西门子在中国的销量就一直遥遥领先，几乎是高端白电的代名词。鼎盛时期，西门子占据全国高端白电近五成的市场份额，充分证实了其强势的存在。 不过激烈的竞争让高端家电市场出现分化，特别是现阶段中国家电市场的营销模式受经济危机影响发生了变化，经济危机让许多人群的消费力遭遇考验。而许多外资企业一直坚持高端经营计划，在内容上并不完善，无非就是同样产品提高售价，消费者很难买单。如LG几年前在中国家电市场上实施的“一等战略”。这次战略转型在配合家电产品的美学化、贵族化升级后仍遭遇失败，原因就在于缺乏市场基础支撑。而像伊莱克斯进入中国15年仍然没有找到盈利模式，在高端化和本土化之间不停摇摆，最终被迫收缩战线，拱手将市场让出。前车之鉴，很显然，外资家电品牌还没有在中国市场建立起足够的影响力，并没有固定的消费群体支撑其高端战略。在这种情况下，一些企业只是简单地将高价格理解为高端战略，那当然是错误的，所以目前在中国市场上实施高端战略的外资品牌大多都是以失败告终。 与这些外资家电品牌相比，西门子由于多年来深耕高端市场，因此受到的冲击相对较小，但近几个季度销量明显下滑也让西门子倍感压力。西门子清楚的认识到，在技术和研发上，尽管自己拥有包括“嵌入式家电”在内的一些优势，但这种优势同其他外资家电品牌相比并不很大。而目前西门子在中国市场的战略也只是一种包装后的高端战略，其产品售价只是有限性的较市场同类品牌略高。特别重要的是，西门子现阶段在中国市场的份额与占比并不具备绝对优势，极容易受到中国同行的挑战。 但另一方面，虽然中国家电市场已进入微利时代，但高端市场利润空间大，这是西门子不能放弃的市场。正是基于这种考虑，西门子决心进一步强化自己的高端定位，除了设计、包装外，以体验为主的营销模式浮出水面。从西门子南京直营店可以看出，它更像苹果的体验店，并非为销售产品打造，而多是为了宣传品牌，以更好的让消费者了解其设计理念，从而突出产品价值。西门子的算盘是：陆续在北京、广州等超大型城市开几家同样的旗舰店，然后逐步将直营店打造为时尚的生活会所，或者是一种类似“家电4S店”的模式，旨在建立了更加广泛的品牌忠诚度。但可以预见，西门子仍然会以其他渠道作为销售的主力，而这未来有限的几家直营店只是品牌营销的“润滑剂”，毕竟只有200平米的直营店是根本无法与家电卖场动辄上万平米的空间所比拟的。 综上而言，西门子开店并不是想挑战国美、苏宁，而只是为了生存的需要。
