星巴克:变味的拯救



 文/林汐

  2008年前,星巴克全球董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨一直思考的问题是:如何将星巴克开遍全球;2008年后,舒尔茨思考的问题却是如何将开遍全球的店合理地部分关掉——不断开张的店与黯然消失的员工魅力成为了侵蚀星巴克最美丽的烈性毒药。

  2008年,对于舒尔茨来说是痛苦的。2008年底发布的第四季度财报和2008年报显示,星巴克第四季度盈利从2007年同期的1.585亿美元急跌至540万美元,下跌95%;2008全年净盈余3.155亿美元,比2007年的6.726亿美元下滑53%;2009年,这种痛苦在继续——最新公布的2009年第一季度财报同样不乐观,净利润同比减少69%,单店销售额降低9%。面对直线下滑的业绩,舒尔茨做梦都想知道如何拯救这杯曾经“醇香的咖啡”。

  海底捞总经理张勇的一句话可能值得舒尔茨思考:“支撑海底捞发展的根本,从来不是钱,而是员工。只有拥有足够满足扩张需要的合格员工才能考虑较大规模扩张。在没有培养足够合格员工之前拿钱拼店数,是失去顾客进而让海底捞品牌消失的最快死法。”张勇之言正是星巴克症结所在。美国的星巴克和中国的海底捞很相似,都没有高科技、没有专利,发展到如今,成功的秘诀在于伙伴(星巴克将自己的员工都称为伙伴)的热情,不同的是海底捞意识到了这个问题,而星巴克忽略了这个问题——虽然,从规模上来说,二者现在还完全不处在一个量级上。

  星巴克每天在全世界开6家店的速度,确实使其版图迅速扩大,但与此同时扩大的却没有热情的员工以及“铁杆”的顾客。新店是可以一家接一家地开起来,但培育合格员工的速度却远不会有如此之快,当培育员工的速度跟不上开店速度时,那么星巴克最核心的竞争利器——“伙伴”就会慢慢丧失。因为,有调查数据显示,星巴克营收的85%来自回头顾客,而这85%的老顾客之所以再次光顾绝不是因为其产品,而是因为其员工热情、高品质的服务。

 星巴克:变味的拯救
  在糟糕的业绩面前,舒尔茨在2009年推出了一系列自救措施,包括在美国推出速溶咖啡,在中国推出茶饮料,推出低价餐点……但遗憾的是,没有一项利好政策是关于“伙伴”的。不仅如此,星巴克赖以骄傲的伙伴策略也进行了调整:薪酬体制发生了变化,以往“时薪+奖金”的计酬形式被单独的时薪所代替,店长以下员工的收入不再与门店销售利益挂钩;星巴克无论哪个国家员工,都会到西雅图总部进行三个月的培训似乎也不再存在。其倡导的“讨顾客欢心之前尽可能地讨伙伴们开心”似乎成为了一句空洞的标语。

  伙伴策略的调整无疑存在很大“风险”——员工与消费者每一次互动是品牌印象最大决定因素,员工士气的低落,一定会影响消费者感受到的品质。对于星巴克而言,其产品并没有让顾客成瘾的魅力,真正让消费者成瘾的是员工的魅力。可当“伙伴”已不再热情,已没有魅力时,星巴克还可以拿什么吸引顾客?这些自救措施估计不仅无法挽救星巴克,还有可能将其推向更加艰难的境地。

  曾经有一位朋友谈到星巴克时,用了很美妙的话语来形容在星巴克喝咖啡是如何惬意——“爱死那的氛围,爱死那的伙伴了!”。然而这位星巴克的铁杆“粉丝”却不愿再“回头”,因为在她看来星巴克已经不再拥有让她“爱死的氛围”和“爱死的伙伴”。

  那句经典的语言仍回荡在耳边:“如果我不在办公室,就在星巴克,不在星巴克,就在去星巴克的路上”。现在谁还在去星巴克的路上?  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/329535.html

更多阅读

“混战”星巴克:“民生失语”的中国舆论谜局

作为全球最大的咖啡连锁品牌,一直在中国过得很滋润的“星巴克”,最近莫名中枪,被指责“卖暴利咖啡”。先有《第一财经日报》“曝光”,再经《人民日报》批判,《中央电视台》则展开“全球市场调查”加入“舌战”。“星巴克一款354毫升拿铁

星巴克:美人鱼“添足”

  作者:吕方兴      继3月8日换标之后,4月初,星巴克宣布开始在中国市场销售Via品牌独立包装的速溶咖啡,销售区域将在全国范围内800多家超市和便利店,同时也将在未来进入酒店和娱乐场所。      这已经不是星巴克第一次发布门

星巴克:高速成长的背后

  2003年度全球500强企业排名中,美国最大的咖啡连锁企业星巴克(Starbucks)公司首次进入榜单,名列第357位。星巴克的成功是创造了一种与星巴克体验为特点的咖啡宗教。在中国的许多城市,星巴克正在刮起一股绿色旋风,短短的3年时间,星巴

采购员张三的困惑答案 星巴克采购国产化的困惑

 星巴克咖啡调价 进口牛奶变国产    “星巴克涨价了,我最爱喝的卡布奇诺咖啡,原来是19元,现在涨到了22元。”经常光顾星巴克的白领李小姐说。星巴克大中华区公关部的解释是,此次调价并非成本上涨缘故,而是为了进一步规范星巴克全国

声明:《星巴克:变味的拯救》为网友学会保护自己分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除