爱华网亮剑李云龙为和尚报仇 汇源亮剑为「嫁妆」
采访·撰文/刘扬 “汇源再不做出点动作，市场就会被娃哈哈吃掉。”朱新礼的老乡张军说，他是北京汇源饮料食品集团有限公司（以下简称“汇源”）位于山东省滨州的一个经销商，身处市场第一线的他，最能感受到娃哈哈的来势凶猛。 如今的市场已与半年前大不相同。杭州娃哈哈集团有限公司（以下简称“娃哈哈”）董事长宗庆后在得知可口可乐收购汇源失败后，决意引进多条果汁产品生产线，“激进”地杀入果汁行业。 和君创业合伙人汤浩认为，浸淫饮品行业多年的宗庆后敏感地意识到，2009年家庭消费会持续增加果汁的支出比例，果汁市场的拐点已经到来。 不过在汇源这边，朱新礼似乎还在一心想把汇源“嫁”出去。知情者透露，他无暇顾及纷至沓来的财务投资人，甚至拒绝了投资人帮他引入某食品行业巨头前掌门人出任汇源职业经理人的建议。“投资界对朱新礼都很失望”，一位投资界人士表示，不少风险投资人都认为朱新礼确实已经不想再持续经营汇源了。 当汇源从长达半年的纷扰中转身时，它已不再是那个嫁妆丰厚的“待嫁女”，季报、年报业绩持续下滑。当它重新面对消费市场时，竞争对手正在以咄咄逼人之势，正面杀入。汇源想把自己卖个好价钱，但是时间拖得越长，他们被竞争对手赶上的风险愈大。 低价“柠檬Me”，“柠檬Me”杀入低浓度果汁市场 “今年山东市场增加了一个亿的任务！全省300个经销商，算下来平均是多少？”张军觉得压力极大。要知道，2008年汇源全年的营业额不过28.2亿元。近期，汇源总部将2009年的果汁业务增长目标从原来的10%提高到30%。 自可口可乐收购汇源一事终结，糟糕的年报险些让朱新礼下不来台。年报显示，汇源营业额仅有5%的增长，是行业平均水平的三分之一，净利润为8890万元，同比下降近九成。 “这个数字太荒唐了。”和君创业合伙人汤浩感叹道，“收购案让汇源疲于应付媒体和各个利益相关者，只能简单地维持生产计划。”海霞饮料批发部是汇源在北京最大的经销商之一，从可口可乐发出收购要约开始，就将每个月的进货量从40万~50万元，减少到25万～26万元。 朱新礼不得不停止此前的进军上游战略，发力销售。为此，汇源推出了“亮剑行动”，工作重心“一切向一线倾斜，加强一线力量”，其新品“柠檬Me”似乎就是被迫亮出的一把剑。 在张军管辖的滨州部分市场中，“柠檬Me”的低价策略显然很有成效。只有3.5元的售价（有些地区的促销价更是低至3.25元），比最贵的农夫山泉的“水溶C100”足足便宜了接近2元。在所有柠檬饮料竞品中，处于中间价位的娃哈哈“HELLO-C”卖得最好，“水溶C100”因价位高，且口味偏酸，排在最后。汇源紧急上马“柠檬Me”，正是因为竞争对手已在低浓度果汁市场威胁到了汇源的市场地位。农夫山泉去年推出“水溶C100”后，半年时间进账1亿元。而娃哈哈推出“HELLO-C”柠檬饮料后，销量迅速攀升，直接促使娃哈哈2009年第一季度营业收入额高达103亿元，而2008年娃哈哈全部营业收入也不过328亿元。 目前高浓度果汁饮料的市场覆盖率仅占20％左右，低浓度果汁饮料的市场覆盖率高达80％。 竞争对手的迅猛攻势，令汇源极其重视“柠檬Me”这个产品，并成立了项目部。今年3月下旬，朱新礼还带着“柠檬Me”在糖酒会上高调亮相。在宣传和给经销商推广费用方面都有大力投入。在央视的晚间黄金时段，“柠檬Me”和“HELLO-C”几乎以同样的频率间隔播出。 除了“柠檬Me”在打低价牌外，汇源在超市也在进行全线促销。经销商张军告诉记者， 3月18日之后，山东济南各主要超市的汇源果汁货架上，几乎到处贴满了促销标签，部分“汇源”的降价幅度在一半以上。 张军说，去年汇源1.5L“真系列”低浓度果汁饮品，每箱6瓶的出厂价是27元，现在则是21.5元。在汇源和娃哈哈同类、同规格的低浓度果汁中，每箱汇源果汁的售价甚至低于娃哈哈4元左右，平均每瓶便宜0.6元。而且，与短期促销不同，此次汇源促销周期很长，在济南银座超市，促销活动将持续一个多月。看来，低价策略将成为汇源攻占低浓度果汁市场最重要的手段之一。 加薪与并购，冀望打通渠道痼疾 张军对“柠檬Me”的销售情况非常了解，不过他并不是这款产品的经销商。在推出“柠檬Me”的同时，汇源也在媒体上大量刊登招商广告。不过张军告诉记者，汇源想靠新品增加销量，只能依靠有充裕资金的经销商推广产品。 这种招商看起来也是汇源不得已之举。有消息人士称，因为并购影响，汇源原本不准备参加2009年春季成都糖酒会，但收购被否后迅速争取了一个小型展位，重新招商。因为之前汇源经销商对可口可乐的进入有些忐忑不安，所以不敢进货以及垫付费用做市场投入，这导致汇源客户流失不少。现在汇源要重振经销商的信心。 加强渠道建设是汇源“亮剑行动”重要的组成部分。目前汇源副总裁全都挂职到全国各主要销售区域，一线督战。汇源还掏出大笔资金，按照考核标准给经销商的业务经理发奖金，大概每月500~1000元左右。“业务经理业绩好了，经销商业绩自然也就上去了。”张军说。 但是真正将以往弱势的渠道修整完毕，汇源还要走很长的路。 河南南阳县城的阿蝶，是“亮剑行动”中果汁下乡活动所覆盖的经销商。4月初，汇源的业务经理“下乡”，向她询问市场产品销售，并讲解目前市场的操作方法。不过，阿蝶说，这些业务经理主要在“没开始喝酒的时候讲讲”，对具体的市场操作帮助并不大，而且在她看来，这些业务经理最关心的还是经销商何时打款。 事实上，汇源为这些业务经理分配的工作区域也非常广泛。通常对于2~3个地区，娃哈哈会配备10个业务经理，但是汇源通常只有1个业务经理。最让阿蝶发愁的是，汇源产品“串货”现象非常严重，但是业务经理几乎完全没法解决这个问题。 阿蝶说，有实力的经销商都愿意做娃哈哈。因为代理娃哈哈的产品利润较高，娃哈哈在渠道上的强势也是很明显的。娃哈哈严格控制区域价格，保障二批商的利润空间，给二批商的经营利润幅度之大是以前不敢想像的。新品“HELLO-C”每卖一瓶，经销商就能赚0.4元，但是张军告诉记者，对汇源的低浓度果汁饮品，每瓶只能赚0.1元~0.3元。 巨大的利润差异致使实力雄厚的经销商都向娃哈哈靠拢，留给汇源的都是中小型经销商。这也是汇源看在眼里急在心里的问题。今年4月，朱新礼宣布将在8个城市收购9个经销网络，总价约1.45亿元人民币。收购成熟的渠道或许可以帮助汇源解决渠道痼疾。 在汇源努力实行“亮剑行动”的当口，朱新礼也不断宣称仍在和多个产业买家接触。这令很多财务投资人感到非常失望，“如果一直想把自己全部卖出去，很难将所有的精力花在经营上，在这种情况下，我认为他所做的任何举措都偏于消极。” 汤浩分析说，目前汇源的买家将主要是国资企业，这也符合“国进民退”的现状。但是汇源作为一家境外上市公司，跟国字头做生意，由于手续和定价等因素，其过程必定漫长。 在这个过程中，汇源能否在更加激烈的市场中保持原有的优势，对于它的卖价至关重要。 不过，作为汇源经销商的张军仍然坚信：“在果汁领域，娃哈哈是做不过汇源的，毕竟汇源在果汁方面有丰厚的基础，而且市场的占有率遥遥领先。”
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