爱华网----国内个人护理用品品牌本土市场竞争策略分析
背 景
随着全民生活质量的日益提高，广大女性对彰显个性化时尚品位的渴望，以及对时尚美关联产品、时尚美周边产品以及时尚美衍生产品的热力追捧，从而使得形成了美妆和个人护理用品业这个巨大的消费市场。
放眼目前国际美妆业和个人护理用品业市场的现状，众多国际资深品牌在品牌专有和特许发展的历程上已经走了很多年，无论是历史还是文化的烙印还是人文特色的积淀都得到了足够的弘扬和呈献。
在国际市场上，美妆和个人护理用品业企业大都以品牌的特许连锁经营为依托，通过产品和品牌文化的主题演绎和深度挖潜、区别于传统化妆品产品形式感和价值感的张力表现，已经在分众人群市场上取得了一定的市场份额。经过了长期、持续的积累和品牌创新，目前在国际市场上，美妆和个人护理用品业的已经形成了相对独立、封闭的细分市场。历经了漫长的竞争周期，各主力品牌已经牢固的确立了自身的优势地位。审视当今的国际美妆业和个人护理用品业市场，会发现成功品牌今天的成绩和品牌的发展历史是成正比的，很多国际著名美妆和个人护理用品业品牌都历经了近百年的历史。
国际个护市场概述
美妆和个人护理用品业的发展起源于欧美，已经历经了30多年的发展历程和历史，提起国际个护市场，欧舒丹（L‘OCCITANE）一定是一个绕不过的“情结”。
爱美人士所钟爱的欧舒丹（L‘OCCITANE）：象牙膏一样的护肤品来自法国南部小镇普罗旺斯，独特的天然植物精华护肤，很难想像将普罗旺斯乡间漫山遍野的薰衣草浓缩成一块肥皂？沐浴也许是众多女性感受普罗旺斯最近的距离了！欧舒丹（L‘OCCITANE）正是以普罗旺斯丰富自然资源为背景，运用植物和精油所开发的系列护肤产品。有如牙膏、鞋油般的铝制包装装载着普罗旺斯的自然气息，再放入以枯枝、碎屑为材质制作的牛皮纸盒，欧舒丹（L‘OCCITANE）的产品总透露着独特的气质与文化。
1、欧舒丹（L‘OCCITANE）品牌
始创于1976年的欧舒丹（L‘OCCITANE）品牌，其产品在各方面堪称行业典范，尤其在产品的价值感和形式感上更是做足了100分。在欧舒丹（L‘OCCITANE）个性化的产品包装上，你会发现特殊的点状凹凸，那是为了方便视障者的(布雷尔点字)。欧舒丹（L‘OCCITANE）的产品从不强调效果，贩售的是-爱华网-自然生活品味与质感，企业的经营文化秉持着人道关怀的立场，更实际采用非洲女性的黄金--乳油木果树为原料，藉以支援落后的第三国家，保护人类不同的传统生活方式与环境，让你日常打点仪容的行为更有意义！
欧舒丹（L‘OCCITANE）品牌在全球大多数国家都设有分支机构负责当地市场的销售业务，但在中国的业务起步较晚、规模不大，目前在国内本土市场仍然属于市场拓展阶段。
目前欧舒丹（L‘OCCITANE）品牌在大中华区市场的布局情况见下表：
目前欧舒丹（L‘OCCITANE）品牌在中国本土市场的店铺分布情况见下表：
2、蜡诗（Lush）品牌
蜡诗（Lush）品牌来自英国的品牌。
始创于1995年的蜡诗（Lush）品牌，可以算是美妆和个人护理用品业的异数。不管怎么看，蜡诗（Lush）的产品就是不像市场上传统形式的化妆品和个人护理用品，反而更像是生鲜食品店或甜点专卖店里，令人垂涎欲滴的精美美味小点。想想看，看到“手工制造”、“自然新鲜”、“称重计价”、“保鲜时间”，这在顾客的闹海中会浮现什么画面？
在蜡诗（Lush）品牌专卖店里，大块大块的手工肥皂高高地垒在笨拙的大木头桌上，就像是国内农贸市场里卖豆腐的一样，每一块你都能看到，现场挑选、现场刀切并称重计价。蜡诗（Lush）品牌为什么会有这样的经营理念呢？
蜡诗（Lush）品牌的创办人之一马克·康世坦丁曾说，他最喜欢看到的就是新鲜水果或蔬菜陈列在超市中的感觉。也因此，在1995年时，蜡诗（Lush）的管理团队以此为灵感，将美妆产品和个人护理用品带业进了一种难以想像和超越的的意境。
蜡诗（Lush）品牌在全球35个国家或地区都设有分支机构负责当地市场的销售业务，蜡诗（Lush）品牌现阶段除了已经进驻台湾、香港和澳门市场之外，目前还没有进入中国内地市场。
目前蜡诗（Lush）品牌在大中华区市场的布局情况见下表：
3、美体小铺（The body shop）品牌
美体小铺（The body shop）也是来自于英国的品牌。
始创于1976年的美体小铺（The body shop）品牌，在国际个护市场上久负盛名，并以全球店铺数量规模第一的身份坐立潮头、开创着自己的美丽事业。
美体小铺（The body shop）品牌为众多业内人士和广大消费者所广泛熟知，目前美体小铺（The body shop）品牌在全球超过60个国家或地区都设有分支机构负责当地市场的销售业务，美体小铺（The body shop）品牌现阶段除了已经进驻台湾、香港和澳门市场之外，目前还没有进入中国内地市场。
目前美体小铺（The body shop）品牌在大中华区市场的布局情况见下表：
4、Skin food品牌
Skin food品牌是来自于韩国的品牌。
始创于1957年的Skin food品牌，以食品护肤的保养方式和经营理念兜售着自己的美丽梦想，历经逾50年的发展，目前Skin food品牌在国际个护市场上的发展规模备受瞩目，特别是在亚洲市场上享誉有加。
Skin food品牌为众多业内人士和广大消费者所广泛熟知，目前Skin food品牌在全球超过20个国家或地区都设有分支机构负责当地市场的销售业务，Skin food品牌现阶段除了已经进驻台湾、香港和澳门市场之外，目前已经在中国上海开出了第一家门店。
目前Skin food品牌在大中华区市场的布局情况见下表：
5、菲诗小铺（The face shop）品牌
菲诗小铺（The face shop）品牌同样是来自于韩国的品牌。
始创于2003年的菲诗小铺（The face shop）品牌，虽说起步较晚，但是发展迅速。
目前菲诗小铺（The face shop）品牌在全球超过20个国家或地区都设有分支机构负责当地市场的销售业务，菲诗小铺（The face shop）品牌现阶段除了已经进驻台湾、香港和澳门市场之外，其在中国市场的发展更是速度惊人。
目前菲诗小铺（The face shop）品牌在大中华区市场的布局情况见下表：
目前菲诗小铺（The face shop）品牌在中国本土市场的店铺分布情况见下表：
国内个护市场分析
由于国内个护市场起步较晚，加之这个细分领域市场相对封闭，所以相关国内市场美妆和个人护理用品业的相关资讯并不多。笔者出于多年工作和研究喜好的原因，对于目前全球和国内市场的美妆和个人护理用品业的品牌背景、发展历程和现状规模有了一定的研究和积累，在这里就国内市场的美妆和个人护理用品业的行业发展格局和现状同广大读者做进一步的探讨。
1、汇美舍(pretty-rally)品牌
提起国内美妆和个人护理用品业目前的市场现状，汇美舍(pretty-rally)品牌在国内市场的发展不能不说是个奇迹。始创于2000年的汇美舍(pretty-rally)品牌，全称是广州汇美舍天然用品连锁有限公司（以下简称汇美舍），汇美舍(pretty-rally)品牌是现阶段国内市场最具规模和影响力的个人护理用品连锁店，也是目前国内最大的美妆、保养品和个人护理用品以及家居产品的零售商之一。
纵观汇美舍(pretty-rally)品牌我们可以清晰地看到：汇美舍(pretty-rally)品牌从一开始就非常注重品牌的开发和积淀，通过对于文化的根源挖掘和世界文化的植入，悉心、努力地在营造着自己的“自然的故事”！
2001年汇美舍(pretty-rally)国际集团正式进入中国市场。
2001年坐落于广州的中华广场汇美舍(pretty-rally)品牌专卖店正式开业。
2002年汇美舍(pretty-rally)品牌引入芳香文化概念，在大陆地区率先推出天然精油和相关产品。
2004年汇美舍(pretty-rally)品牌在中国大陆地区正式引入家饰类产品，倡导自然和文化交融的生活方式。
2005年汇美舍(pretty-rally)品牌将产品重组为“个人护理用品”、“家饰品”和“礼品”三大类。
2005年汇美舍(pretty-rally)品牌在国内率先推出生活店概念，广州正佳广场生活店正式开业。
2006年汇美舍(pretty-rally)品牌在国内的店铺数量总数超过550家。
2007年汇美舍(pretty-rally)品牌完善了品牌营销体系，并对于经销商进行全面升级。
2008年汇美舍(pretty-rally)品牌开始加大投入其直营店系统的业务建设和品牌发展。
透析汇美舍(pretty-rally)品牌过去8年的成长历程，不难看出除了坚持以发展特许品牌aihuau.com专卖店的经营模式外，汇美舍(pretty-rally)品牌在传统的店铺管理、业务销售、促销推广以及品牌建设方面都取得了很大的成绩，在营运过程中实现了采购中心化、电脑联网化、营运标准化、配送一体化、形象统一化的国际高标准连锁经营，并透过各地优势代理商或下游零售连锁网点的力量，营建着超级生活用品的零售体系。
如今的汇美舍(pretty-rally)品牌发展规模的确惊人，在国内市场拥有了超过800家的汇美舍(pretty-rally)品牌特许连锁加盟店，已经稳居国内美妆和个人护理用品业市场前两位。
2、家美乐（CAMENAE）品牌
很多业内人士和广大消费者了解和认知家美乐（CAMENAE）品牌，严格的来讲是从2008年6月份爆发的家美乐（CAMENAE）品牌“国籍门”事件开始的。
家美乐（CAMENAE）品牌起步于2003年，由于当时的操盘手和股东方均来自于汇美舍(pretty-rally)品牌的初创团队，所以非常注重产品和品牌文化的培植和营建工作。通过移花接木的手法使“土生土长的家美乐”摇身一变成为了法国的洋品牌。
由于家美乐(CAMENAE)的操盘手亲历了汇美舍(pretty-rally)的成长历程, 所以聪明的采取了扬长避短的抵御措施。首先是在产品的设计开发和形式感的表现上，有了相当的改善和突破；其次，为了寻求经营模式的差异化创新、最大化的终端销售产出结构以及避免直接同汇美舍(pretty-rally)的冲击和巷战，最后形成了以商场专柜为业务经营主线的明智、果敢的方向性决策。（现在看过来，这才是今天家美乐(CAMENAE)超越汇美舍(pretty-rally)品牌取得阶段性成功的根本和基础。）
家美乐(CAMENAE)在形成经营模式时一方面充分参考、借鉴和采用了汇美舍(pretty-rally)品牌赖以快速成长的品牌特许经营模式，进行业务拓展和快速高效复制的同时；另一方面对于家美乐(CAMENAE)自身的品牌定位、形象包装输出、文化背景建设、顾客回馈和价值提升管理五个过程做的非常到位、非常扎实。
虽然，业界关于家美乐(CAMENAE)的门第之争仍然争议不休，但是这对于家美乐(CAMENAE)的市场规模却丝毫没有影响，现如今家美乐(CAMENAE)的发展规模更是令业界所关注和口传，凭借着前瞻性的眼光和经营思路。家美乐(CAMENAE)已经在国内市场完成了家美乐(CAMENAE)王国梦想的构建，拥有了超过800多个家美乐商场品牌专柜和部分区域特许加盟专卖店，与此同时，家美乐(CAMENAE)居安思危、高位蓄水，早在四年前就已经开始了旗下子品牌的开发和营建工作。
3、维尔汀（WILDINGCARE）品牌
始创于2004年的维尔汀（WILDINGCARE）品牌，由于主要操盘手同样也来自于汇美舍(pretty-rally)的管理团队，所以维尔汀（WILDINGCARE）品牌自然也非常注重产品和品牌文化的培植和营建工作。持之以恒地通过移花接木的手法使“土生土长的维尔汀”摇身一变成为了“法国绅士”。
长期以来，维尔汀（WILDINGCARE）品牌除了在产品利益点的差异化诉求之外，在市场规模扩张方面进步缓慢，以超过200家的店铺规模一直扮演着美妆和个人护理用品业主力阵营跟随者的角色。
4、时尚生活元素品牌
始创于2003年的时尚生活元素品牌，由于其市场定位的局限性以及在品牌企划方面的先天性硬伤，虽然在国内二三线市场上拥有超过1000家的店铺数量，但是在国内个护市场中一直都不被同行所尊重和业内所认可。
5、其他品牌
伴随着家美乐(CAMENAE)品牌取得的市场成功，开始不断有试水品牌以及初创品牌投入市场，据笔者的简单统计，截至2008年底，国内市场上的个护品牌超过120余个，然而在这其中，很多品牌都是在2005年开始切入这一细分市场领域，详见下表：
透过上表我们不难看出，2005年的确是“多事之秋”，难怪在业内有这样一种广泛说法：2005年是个人护理用品品牌“孵化年”。
除此之外，关于个护市场本土代表品牌的店铺指标和销售规模我们可以通过下面的两个图表进行对比：
汇美舍品牌的六大优势
个人护理用品在国内市场的形成和发展，汇美舍(pretty-rally)品牌可以说是一面镜子，在她的身上、综合反映了行业多年以来的走势和变迁。
行业内广泛流传着这样一句话：“三流企业做销量，二流企业做品牌，一流企业做标准。”无可争议，在过去的五年间，国内市场个人护理用品业领域汇美舍(pretty-rally)品牌的成功模式一直都在被复制和沿用，汇美舍(pretty-rally)品牌毫无争议的成为了行业标准和竞争导向的主导者。
那么，汇美舍(pretty-rally)品牌的优势又是什么？她对于行业的引导和市场的培育到底起到了那些作用？下面就让笔者为大家来揭示这些关键性的成功基因：
1、品牌积淀和文化背景以及品牌发展历程。毫无疑问，个人护理用品业售卖的就是品牌文化和历史积淀，品牌商为消费者提供核心产品的就是历史文化和产品价值感，如果失去了品牌积淀和文化背景的建设，那么其产品群的相关产品有何批发市场的产品有何异同呢？！除此以外，品牌的营建和培育还需要实践摸索和时间周期的双重历练，所以，历数众多具有较高存活率和市场免疫力的个护品牌，往往其背后都历经了千回百转的品牌发展历程。
2、良好的市场品牌定位以及出众的产品品质。透析汇美舍(pretty-rally)品牌八年来的辉煌市场绩效和品牌轨迹，这不能不说是其精准的市场品牌定位策略决定的。诚然，其优质的产品品质和出众的消费者口碑更是功不可没。
3、产品群的结构划分和新产品开发能力；汇美舍(pretty-rally)品牌历经了八年的市场培育和规模发展，其市场定位和产品策略已经从当初单纯的香薰产品+保养品业务成功的转型为今天的个人护理用品和家居生活以及礼品的复合型业务模式，在这个过程中，汇美舍(pretty-rally)品牌的产品群结构划分以及新产品开发能力亦是贡献卓绝。
4、良好的企划运作团队；站在专业角度，我们不难看出：汇美舍(pretty-rally)品牌能够取得今天的成就、获得行业的认同和尊重，很大程度上得益于自身对于品牌的管理和建设，当然在这背后，支撑汇美舍(pretty-rally)品牌的是一支专业、高效的企划运作团队。
5、完善的市场推广理念以及市场操控经验；汇美舍(pretty-rally)品牌在国内市场上历经了8年的发展和壮大，虽然整个行业市场伴随着低端投机性品牌的不断市场搅局和资源透支，但是汇美舍(pretty-rally)品牌仍然逆风飞扬、信心出击，在这背后，我们更应该关注到汇美舍(pretty-rally)品牌建立起的完善的市场推广理念以及市场操控经验的系统支持。
6、成熟品牌和成熟市场的优势。汇美舍(pretty-rally)品牌至所以今天稳居国内个护用品行业的第一阵营，主要原因有两点：其一，成熟的品牌知名度优势；其二，成熟市场的规模优势。正是源于此，在现如今无论是异业资本还是国际风投公司对于汇美舍(pretty-rally)品牌一直在潜心关注、甚至青睐有加。
汇美舍品牌的八大危机
纵观国内市场个人护理用品业在过去5年的业务发展和市场现状，虽说以汇美舍(pretty-rally)品牌为代表的诸多品牌的市场表现不俗，但是亦不是尽善尽美、完美无缺，尤其在现如今金融危机风暴的侵蚀下，更是对其自身系统的市场检验和终端洗礼。这主要表现在如下八个方面：
1、竞争环境的变化。透析在过去五年间，国内市场个人护理用品业在受众层面历经了从市场教育到引导消费的基础培育；在企划层面逐步从品牌文化到历史背景的临摹放大；在业务层面将品牌特许到连锁加盟的竞争角逐。整个行业的市场竞争环境正在亦步亦趋、不断恶化。
2、初创品牌的冲击。伴随着国内个人护理用品业的蓬勃兴起，诸多新生品牌和衍生品牌的不断试水和冲击，对于整个行业的市场规范和成熟品牌的发展形成了巨大的挑战和压力，同时也不断加速了同业市场领域的盘整洗牌和市场割据。
3、渠道资源的闲置。现如今的国内个人护理用品业领域的发展不同于前些年，伴随着全渠道时代的到来，内部的品牌营建和外部的规模扩张对于渠道形成的需求压力越来越强烈、矛盾也愈发突出。在过去三年间，由于汇美舍(pretty-rally)品牌渠道间的成员努力不足，造成了目前汇美舍(pretty-rally)品牌的领先性优势正在不断弱化。
4、促销推广的乏术。由于个人护理用品业市场的特性，诸多品牌商都一以贯之的热衷于针对代理商和加盟商的线上广告，对于针对消费者诉求的线下广告和地面推广活动普遍不够重视，这样一来在系统内部由于市场意识淡漠和系统外部执行力水平短缺，从而客观造成了目前市场资源和终端资源的严重损耗。
5、泛业竞争的冲突。由于个人护理用品业的单店目标达成和店铺规模是衡量个人护理用品业优质品牌的两个要素。单店目标达成是店铺规模提升的前提条件，店铺规模的扩张不仅同单店生存质量休戚相关，而且对于品牌知名度的提升和同业竞争优势也起着关键性的决定作用。伴随着泛业相互渗透效应的加强以及泛业竞争局面的加剧，个人护理用品业面对同业驱逐和泛业竞争的残酷现实愈演愈烈，化妆品店、精品店以及其他美妆店的市场扩张，客观造成了目前同业市场领域的市场稀释效应正在不断变化。
6、终端巷战的对决。由于个人护理用品行业本身的特性，品牌商仅靠品牌的前端企划和线上推广就能出奇制胜的时代已经一去不复返了，如何有效强化线下推广的落地执行以及地面促销的推广活动，已经变得尤为重要了。由于未来市场的攻坚战将会愈发残酷，市场占有、渠道挤压以及终端对决已经成为了未来汇美舍(pretty-rally)品牌再发展的根本保证。
7、整合营销的抗衡。面对行业竞争壁垒的打破，除去传统营销活动，品牌商如何科学营建和分析管理消费者的数据库，使之全面融入并指导品牌战略和战术决策环节，更好地提升营销推广的综合质量，有效提升营销系统内市场竞争的合力水平，将是汇美舍(pretty-rally)品牌未来自身市场营销战线和终端推广防线的作业基础。
8、品牌战略的突围。伴随着同业竞争的升级和泛业竞争的加剧，汇美舍(pretty-rally)品牌的生存质量和生存空间势必会受到一定的影响，那么，如何在品牌战略方面以我为主、逐本蚀末，在营销战术方面发力营销、图存创新，将是汇美舍(pretty-rally)品牌保持可持续性发展的重要前提。
汇美舍距离第一品牌还有多远？
虽然品牌成长的道路异常艰险和曲折，但是历经了8年发展的汇美舍(pretty-rally)品牌已经以销售总额和店铺数量行业第二，盈利指标行业第一的佳绩，获得了行业内普遍的赞誉和尊重。
此外，据笔者了解：汇美舍(pretty-rally)品牌在2008年度的销售规模约为2亿元，全国按照800家店铺计算，那么，平均单店的年销售达成指标约为250000元，如果每年的有效营业日按照300天核计，平均单店的日销售水平约为830元。据此，显而易见汇美舍(pretty-rally)品牌虽然经过了多年的发展，但是其在单店的效益管理以及规模产出方面已经成为了发展瓶颈，所以，我们不难看出：汇美舍(pretty-rally)品牌在终端管理等基础性业务推广环节还需要下足功夫，找准油田，才能打出油、打足油！除此以外，我们如果换个角度，倒是不难看出汇美舍(pretty-rally)品牌未来的发展还是有着很大的发展空间。
在今年年初，笔者受汇美舍公司的邀请参加了汇美舍(pretty-rally)品牌2009年的代理商年会，并做了专题演讲，汇美舍(pretty-rally)品牌的企业老板陈总曾经自信地告诉笔者，她希望未来用3-5年的时间，将汇美舍(pretty-rally)品牌建设和发展成生活用品零售业的典范，努力成为世界级的行业领跑者。
就在笔者撰稿的间隙，偶然接到了圈内好友的电话，告诉笔者有一家风投公司非常看好汇美舍(pretty-rally)品牌，该投资公司的高层近期将出差广州，希望笔者届时能够给予双方引荐。谈话中朋友告诉我，这家风投公司就是曾经投资上海相宜本草化妆品公司的今日资本投资公司。
结 语
第一品牌，不仅仅是一种标志，更是领航者的荣誉光环。她承载着人生的价值与成功的梦想！
汇美舍(pretty-rally)距离第一品牌还有多远？！
回顾过往，知微见著。我们有理由相信汇美舍(pretty-rally)一定会成为行业的领航者！
（原文发表于《销售与市场*化妆品观察》杂志4月刊）。
