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“西门子家电2011年的销售业绩还是不错的。今年第一季度由于宏观政策的退出，整个市场出现了下滑。但是我们对市场发展持乐观的积极态度，我们认为从下半年开始逐渐会好转”。 日前，本报独家披露自2011年9月“西门子冰箱门”事件发生以来，西门子家电在中国市场“全线产品在今年以来出现不同程度的下滑”一事后，迅速引发社会各界的热议。随后，《中国企业报》记者就今年以来西门子家电在中国市场为何会出现下滑以及未来是否考虑会通过降价或产品升级手段来刺激消费等问题，向西门子家电中国媒体联络经理王双江提出采访要求时，一封署名“西门子家电公关部”邮件对记者提出问题作出上述答复。 在浙江万里学院客座教授冯洪江看来，“西门子家电的这一回复，应该是承认在中国家电市场下滑的事实，只不过将责任推给宏观政策的退出以及整个市场出现下滑。实际上，冰箱门事件已经让西门子家电中国区总裁罗兰·盖尔克会产生‘中国消费者其实会记仇’的苦涩体会，未来不排除西门子家电在中国市场就此步入下滑通道”。 西门子家电沦为鸡肋 近年来，三星、夏普、LG、东芝、日立等日韩家电企业在中国家电市场上纷纷被挤出主流行列。同样，一直坚持“高端战略”的西门子家电，最近三年来在中国市场的日子也不好过。自西门子家电中国销售总经理吴建科带领企业在2009年前后达到业绩最高点后于2010年离职，并由原西门子家电北京区域总经理王伟庆接任首席销售官后，中怡康监测数据显示：自2009年以来，西门子家电主打的冰箱市场份额呈现“节节下跌”趋势。 “西门子家电现在是前有拦路虎、后有追兵。日本三大消费电子巨头的亏损已经表明，在中国家电市场上，西门子家电未来的道路也将是越走越窄，甚至可能会被卖掉”。清华大学中国企业研究中心常务副主任胡左浩在接受《中国企业报》记者采访时发出上述警告。 胡左浩指出，“作为一家百年企业，德国西门子之所以会在中国家电市场上出现这种状态，关键还是跟整个西门子集团的战略定位有关系。在西门子集团，家电业务应该是属于‘食之无味、弃之可惜’的鸡肋产业”。 早在多年前，西门子集团的业务重心已经转向工业、医疗等行业，家电在中国市场上只能处在“自我造血、自我滚动”的狭窄发展通道中。与中外竞争对手比，西门子家电在中国就存在后劲乏力的问题，在产品技术、企业资金等方面均存在投入不足的问题。 “这几年，跟海尔、美的等国内同行相比，西门子在中国家电的技术创新和新品推出速度较为缓慢”，冯洪江指出，西门子的一项“零度保鲜技术”冰箱就在中国一直卖了8年多，直到去年才开始推出“真空零度保鲜”新品，产品推陈出新速度可见一斑。 皇帝的新装被脱掉 目前来看，西门子家电全线产品市场份额下滑的导火索是“冰箱门事件”，因为企业在处理过程中不尊重消费者，态度不友好，还存在推卸责任的情况，最终导致消费者的极度不满意。 不过，在胡左浩看来，“这一问题的根源还在于，西门子企业内部的管理出现很大的问题。冰箱门的背后就是典型的产品质量问题，而导致产品质量问题的根源是企业内部的系统管理问题。为参与国内市场的价格竞争，西门子家电不得不压缩采购、设计、原材料和用工等运营成本，最终导致的结果是压缩掉企业的市场份额”。 在冯洪江看来，西门子冰箱在中国市场其实早已“国产化”，从原材料采购到研发生产工艺水平，与海尔、美的、美菱等国产品牌相比并无过人之处，却一直走着“高端高价”市场策略，被普遍质疑为“穿着高端外衣、卖着坑爹价格”。 目前，穿在西门子家电身上的那件“皇帝的新装”——品牌溢价已经被剥掉了，胡左浩指出，“当前，中国消费者变得很成熟，不再盲目崇拜外资品牌，而西门子的品牌也无法给其市场加分”。 近年来，西门子高调主张“建设立体化渠道”，但进展缓慢。同时，因大连锁渠道销售占市场的比重只有30%左右，西门子过高倚重国美、苏宁等KA系统，也并不能帮它如愿实现市场的全面覆盖；另一方面，西门子家电的产品线，甚至远不如本土的海尔丰富。而产品做得怎么样，消费者最有鉴别力，最有发言权，更有最终的选择权。 冯洪江预计，这种负面影响，还将在相当长的一段时期内令西门子家电的销绩蒙受阴霾。不过，西门子家电公关部回复中称，“我们致力于科技创新及在华的长期发展”。
