客户满意与客户忠诚 满意的客户不一定忠诚



客户满意度一直是各类公司重视的营销指标,为此,公司不但规定了严格服务流程,还制定相应的责任制度,确保企业能有较高的客户满意度指标。为了获得这样一个满意度指标,公司常常不惜重金进行反复地客户调查,搞得客户不厌其烦。客户满意度指标真的那么重要吗?

不可否认的是客户满意度指标高,说明公司有良好的服务业绩,客户对公司过去的服务是满意的,但是公司营销重要的不是客户对过去的评价,而是客户对公司未来的预期。只有客户承诺未来也在公司消费,公司的满意度指标才有真实的价值。“客户满意度没有价值,客户忠诚度才是根本。”这是南京下里巴人公司Xialibaren推广的营销理念,也许你会觉得下里巴人的观点过于激进:不满意的客户一定不忠诚,除非你垄断;一定的满意度水平肯定是客户忠诚的前提。在这里我不想去讨论客户忠诚与客户满意的关系,我想探讨的是公司如何利用客户满意这个良好的基础,去构筑忠诚的客户群体。这样会将我们的工作引导到一个正确的轨道上,而不是无休止地做满意度调查,力求提高客户的满意度,公司花了很多钱,还费力不讨好!我们也许有点纠枉过正,但是,公司确实应该将培养客户忠诚作为中心工作。

从另一面来看这个问题,满意的客户会因为一个更好的价格更换供应商,而有时尽管客户对你的产品和服务不是绝对的满意,你却能一直锁定这个客户。例如,我们很多人经常“骂”移动,抱怨收费不透明,服务官僚化,满意度很差,但是还在使用移动的手机号码。一个调查发现,大约 25% 的手机用户为了保留他们的电话号码,会容忍当前签约供应商不完善的服务而不会转签别的电信供应商,因为电话号码作为一种资源,很多人不愿意轻易更换,这种变化的成本太高。笔者的好多朋友一度干脆选择使用联通号码,但是很快发现遇到的不满意还更多,最后只好回头。

满意度衡量客户对过去购买的感受和期望的满足程度,而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买选择。满意度只能反映过去的感受,不能可靠预测未来的购买行为。忠诚度则是预测客户最想买什么产品,什么时候买,这些购买才能成为公司未来的销售收入。客户满意度是导致重复购买最重要的因素,满意度高涨,会引起忠诚度的大幅提高。客户忠诚度必须有一个最低的客户满意水平作保障,低于这个水平,忠诚度将急剧下降。但是,客户满意度绝对不是客户忠诚度!客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系,满意的客户不一定能保证始终会对企业忠实,产生重复购买的行为。因此,如何提升忠诚度就是一个非常值得探讨的话题,本文仅从技术的层面探讨如何提升忠诚度。

提升客户的忠诚度,关键需要 “捆绑”客户,提高客户更换供应商的成本。这种转移成本可能有行业特性,如手机号码,或者有前期的投资的产品等。这里,我们要探讨的是会员计划,公司通过会员计划提升客户的转移成本,下里巴人会员制营销系统(www.xialibaren.cc/)能够很好地帮助企业实现这种客户管理工作。它从客户的优惠、特权,以及情感等多方面,让客户产生对公司的依赖,从而提升客户的转移成本。

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价格层面:优惠和奖励,吸引客户的第一步,满足会员优惠感

我们乘坐航班时,空中小姐在飞机上推销公司的积分计划。积分计划是公司按照客户的销售金额折算一定的积分,客户长期消费后可以根据积分享受更多的优惠,如兑换礼品、价格折让或者其他服务。一个可以让客户能够看到优惠的积分计划,是能够吸引客户的,同时也能鼓励客户长期消费。同样的办法还有储值消费等,储值消费是客户预付一定的金额,公司承诺更多的消费数量。这些都是吸引、稳定客户的好办法。但是这是初级的忠诚度计划。这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激,或用额外的利益奖励经常来光顾的客户。奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等,使目标消费群体的财务利益增加,从而增加他们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。

显而易见,这个级别的忠诚是非常不可靠的。第一,竞争者容易模仿。如果多数竞争者加以仿效,效果就会降低。第二,客户容易转移,稳定客户的能力较弱。由于只是单纯价格折扣的吸引,客户易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视客户的其他需求。

从2000年前后,国内超市纷纷开始发会员卡,进行刷卡积分。一个客户往往拥有很多超市的会员卡。一方面客户有点无所适从,另一方面很多超市在做会员计划时没有实质的优惠,使得会员卡流于形式。武汉一个超市在开展会员制营销两年后,不得不宣布重新取消,打出天天低价,人人会员的口号,重新回到价格竞争的老路上。

荣誉层面:会员专权,提升客户荣誉感

会员计划还有很多配套的措施,如规定会员享有专署的权力,这种权力可以给其带来某些荣耀,体现自身价值。记录客户的消费情况,根据客户的习惯针对性地开展促销活动,让客户感受公司在投其所好,更容易接受公司的推销,同时也让公司的促销变得更加精确。这个层面的会员计划主要形式是建立客户组织,公司在完善客户档案的基础上,建立起客户俱乐部以及客户协会等形式的组织,通过更好的了解消费者个人的需要和欲望,使企业提供的产品或服务个性化和人性化,更好地满足消费者个人的需要和要求,使消费者成为企业忠实的客户。这些形式增加了客户的社会利益,同时也附加财务利益。

会员享受特定的专署权力,对于会员制营销是非常重要的,这样一来客户感受的公司的重视,甚至对公司的经营发表意见。忠诚营销绝对和折扣积分计划不同。折扣积分只能给消费者短期的经济刺激,特别是在折扣积分普及后,企业很难通过它维系客户忠诚度。会员卡不仅仅是一张单纯的消费积分卡,它还为公司提供了重要的客户消费习惯和客户细分的一手资料。在这些客户资料的基础上,公司将“会员卡”细分为很多小类别,根据不同的消费者开展量身定做的促销计划。

归属层面:会员活动,增加客户的归宿感

下里巴人(www.xialibaren.cc) 的会员管理软件系统在这方面做了很多尝试,它特定的会员活动功能,让公司能很方便的开展各种活动,系统还记录了会员的兴趣爱好,对客户进行适当的分类,让“同类型”客户在一起,从事他们爱好的活动,既保证公司顺利开展活动,节约时间成本,也能让客户从中受益。

“物以类聚,人以群分。”公司组织会员活动,让有共同爱好的人交往,这样让公司的会员活动更能吸引客户参加,客户参加这种活动也能获得更多的满足,满足了人们的社交欲望,对公司产生归属感。这种会员计划为客户提供有价值的资源,而这个资源是客户不能通过其他来源得到的,借此提高客户转向竞争者的机会成本,同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。主要是增加与客户之间的结构性纽带,同时附加财务利益和社会利益。

 客户满意与客户忠诚 满意的客户不一定忠诚
让客户与公司能够在一个非生意的平台上进行交流,增强客户与公司的联系。首先,它往往会花大力气为会员提供不能通过其他来源得到的资源,以此来显示会员的特权,这对会员的吸引力是非常巨大;而更为重要的是,这类客户组织往往会延伸、演变为一个特定团体,让志趣相投的一部分人可以在这个“社区”中交流情感、分享生活。

这些工作需要庞大的系统来支持,花费巨大。今天南京下里巴人Xialibaren会员制营销系统将这个系统平民化,中小企业租用这个系统,就能方便而又廉价地开展这项工作。中小企业稳定客户将不再遥远和艰难。  

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