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我们今天面对的事实是：传播的手段越来越多，传播的竞争越来越激烈；传播的费用越来越高，传播的效果越来越差。和风细雨式的潜移默化能够不断的加深消费者的印象，但面临日新月异的市场，“慢”就意味着竞争机会的失去；狂轰乱炸式的高空袭击能够短时期迅速提升影响力，但却意味着大量金钱的燃烧非一般企业所能及。 品牌的传播主要由企业在操作，而与消费者的接触点主要由商家来完成，这造成了传播中必然出现的现象，那就是大众传播过度，消费者身边的传播不足。而消费者身边的传播明显是最有效的。如果一个企业、一个品牌能够把自己的声音准确、高效的传递到消费者的身边，自然会事半功倍。 既然要到达消费者身边，要最大限度的减少资源浪费，就要向一对一传播努力。所谓onmouseover=displayAd(0);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(0);>精细化传播，就是以消费者生活圈为中心，在消费者生活范畴内有效整合各种传播手段，为品牌传播筑起一道坚固的墙。下面将以一个妇科医院的传播为案例，通过五个步骤来详细描述如何在消费者身边去实现低成本的精细化传播。 第一步：明确目标消费者 只向目标消费者的定向传播自然是最高效、最节省资源的方式。精细化传播的基础就是要准确界定自己的目标消费群体。即产品的适应群体，所满足的群体，品牌所定位的群体。|www.aihuau.com| 一个区域的妇科医院，我们界定其核心目标群体是16-40岁的女性。这个界定包涵了如下信息：一是区域性，妇科医院所覆盖的群体范畴有地域限制；二是女性，而且是中年和青年女性。 第二步：明确消费者所处环境 传播需要载体，载体存在于消费者生活环境之中，明确了消费者就需要深度洞察消费者的环境特征。包括工作环境、生活环境、娱乐环境、休闲环境，甚至小到用餐环境、睡觉环境、出入环境等。洞察越深入和仔细，越能发现更多有价值的要素。 在这个医院所对应的16-40岁的女性群体中，就有四个大的环境需要考虑。一是学校，周边有学校就有目标群集中；二是工厂，工厂是女性群体很集中的地方，他们的工作生活基本都集中于此；三是单位，这是白领女性工作的主要场所；四是家庭，家庭是每个女性都离不开的生活环境，也是家庭主妇、退休、待岗群体的基本环境。 第三步：明确与消费者相关联的主要场所和接触点 大的环境是对传播区域选择的界定，载体的寻找是最关键的一个环节。一个环境中载体很多，载体必须要适合承载传播，要能够达到很好的效果，要适合所要传播的内容和产品。 整合传播的载体是整合传播成功的核心要件之一，而整合传播载体首先就需要弄清楚能够被利用的所有载体类别，这些载体存在于消费者生活环境中并与消费者发生关联的所有可能物件，这个物件能否被利用的前提是物件具有信息承载和可交换的基础。 针对这个妇科医院，主要有以下载体。 首先是家庭环境中的物件。一类是与外界发生交流的随时在变动的物件，比如报纸、杂志、信箱、贺卡、饮用水桶等；一类是进入家后可以长期固定的物件，比如台历、挂历、购物袋、装饰礼品等。 其次是工作环境中物件。在工作中与消费者个人接触频繁的物体是重点参考对象，比如鼠标垫、水杯等。 三是是环境中的可利用载体。比如小区中的宣传栏、提示牌、警示牌、墙壁等；工厂中的宣传栏、员工宿舍等。 四是消费者日常外出活动中所接触的场所和载体。比如银行、商场、办事机关、美容院、经过的路边物体、到医院的路途中所看到的物体、医院的环境布置等。 第四步：找到最优化的接触点 在充分的了解和把握了消费者环境中所有的可能载体后，就是根据产品的特点、与消费者接触的频率、被关注的程度等多个指标来进行甄别筛选，寻找到最有价值的载体。这个载体必须是吸引力相对最高，最容易被消费者注意和观看的载体；必须是接触范围最广，能最大限度的传递给最多的目标消费者的载体；必须是成本相对最低，传播价值最大化的载体。 因此，这个载体的选择要充分保证兼顾到所有群体，兼顾到所有重要的场所，确保在每一个重要的场所都能传递出品牌的声音，而且每一个场所所选择的载体具有代表性。 通过对上面的所有载体的综合比较，对于这个妇科医院可以确定以下载体必须应用。一是必须有一个针对家庭的载体传播；二是必须有一个针对工厂的载体传播；三是在消费者与妇科医院的路途中必须传播；四是在目标消费者最喜欢去的场所开展传播。 第五步：整合所有接触点，围攻消费者 确定了载体，就是在品牌规划的指导下，整合所有传播的内容，保证在不同的载体呈现的是同一个声音和同一个形象。同时要整合这些载体，既要保证普遍性，也要保证代表性，还要保证各种媒介手段的组合。 这个妇科医院通过综合研究最后确定了其区域整合推广媒介方案。 1、针对家庭以杂志为主。医院编制了以知识传播和品牌传播为一体的女性健康杂志，通过邮递形式向每个家庭定期发放，同时也采取少量的户外发放。 2、针对工厂为主的公益宣传。在女性员工为主体的工厂内建造了女性健康宣传栏，同时在女性宿舍的大门内也建立宣传栏，并附带医院品牌物料传播的立架。 3、与银行、美容院、培训机构等女性经常关注的机构场所联合，实行物料互换宣传，即在医院的物料宣传架上放置银行、培训机构等单位的宣传资料，在银行、培训机构等单位的物料放置架上放置医院的宣传资料。 4、在消费者到医院的必经之路上开展强势传播。路边的广告牌，十字路口人行天桥的广告牌，直达医院的公共汽车广告，路边的垃圾桶箱。 5、举办专门的推广活动，在社区、工厂等女性集中的地方举办推广活动，比如在工厂内免费放电影等，并制作大量的小礼品现场发放。 通过以上措施，基本上保证了在这一个区域内的女性群体，都很难离开医院的广告覆盖范围，达到一网打尽的效果。而整个传播过程相比电视等大众广告，成本要低廉许多，效果却要高出许多。这是一种典型的精细化传播策略，依靠深入的研究消费者，深入消费者的生活环境，了解消费者的一举一动，找到每一个可以打动消费者的地方，对消费者实施信息包围。 深度营销需要精细化传播，没有精细化的传播，深度营销的效果会大打折扣。
