爱华网中国在学习国际公关方式 CCTV的直播中没有第一时间让那只鞋子在画面中出现，可惜了。 采访整理·季天琴(记者) 在欧洲，人们表达抗议偏好扔臭鸡蛋。但在全球化的情况下，因为布什被鞋袭的轰动性太大，加上温家宝继而被鞋袭，很可能会形成一种跟风效应——以色列驻瑞典大使也遭鞋袭了。鞋袭公众人物很可能会成为一种流行，因为这比西红柿和臭鸡蛋更具新闻轰动性。 在巴格达，即将卸任的布什蹿高伏低，异常矫健地避开凌空飞舞的两只皮鞋。虽然布什当政期间乏善可陈，但是面对鞋袭也算合格：这个鞋子是10码的。作为美国总统，历经竞选和多场辩论，互动和应急能力自然会加强。 在我看来，剑桥扔鞋者出风头的心理动机更强些。如果他真是某个主义的坚定信奉者，把鞋吃了他都不会道歉。 CCTV的直播中没有第一时间让那只鞋子在画面中出现，可惜了。举个新闻学上的经典范例——二战期间，英国亚洲舰队的两艘主力舰“威尔斯亲王”号和“反击”号在新加坡海面被日本击沉，当时索尼创始人盛田昭夫是一个年轻的驻外职员，他就想听听BBC怎么报道，结果BBC还就完整地给报了。注入的信息越充分，自己的意见空间和回击余地就越宽敞。尤其在资讯发达的情况下，你不播不代表别人看不到。 CCTV刚开始的选择应该是本能。当然事后也做了挽救，在《新闻联播》中报道了这个事件，一叶障目是毫无用处的，中国正在学习国际通行的信息公关方法。 中国也正在学习用正常的外交语言去说话。过去中国为了面子的事情，贸然地给人家多少大单，或者把多少大单取消，是很常见的。成熟的外交，是不会因为表面化的“抗议行为”而改变正常的外交策略，以及新闻公关的节奏，不会因为挨了几个臭鸡蛋或者收了几捧献花就会轻易否认或者答应什么事情。 这次中国的外交思路上大体上还是对的，把这个事情理得很清楚，淡化处理。以往，中国的外交则交织着传统的朝贡模式和统一战线模式，这些跟现代外交有所偏差的东西夹杂其中，造成了很多不可理解的事情——能答应的不答应，不能答应的反倒答应了。 中英人民的友谊肯定不会因为一只鞋而遭到破坏。由于现在中国的大国地位以及中英关系的现状，英国这次处理得也挺到位。他们也很清楚，中国人是个要面子的民族。英国人对民族主义的理解是十分深刻的，这个他们绝对不敢碰，历史上英国因为无数次碰了这个火药桶弄得焦头烂额。 当然，国家利益永远至上。欧洲现在确实需要朋友，和美国关系事实上是比较紧张的，尤其是经过萨科奇前段时间的折腾。在全球危机的情况下，美国不坑他们算是好事了，不能指望美国人对他们有多大的帮助。跟俄罗斯由于天然气的问题，关系也比较紧张。 现在各国的救市资金大部分都要到市场上去筹集。从去年到今年，虽然美国喊得是最凶，但是实际上美国衰退的程度是最轻的，尤其是在证券市场，衰退迹象并不明显，失业率也是最低。危机发生后，美元一直在上涨，很奇怪——虽然是金融危机的发源地，但是美国的金融产品实际上还是最可靠的。因此，美国的救市资金募集要比欧洲容易。在这种情况下，欧洲各国对于中国这样一个举足轻重的大国，当然持欢迎态度。 这也是互相需要——中国确实要寻找到一个方向，到底怎么办？拿了一大笔钱却不知道怎么花也是一件很痛苦的事情。很多情况不是中国想看到的，包括巨额贸易逆差，比如说，中国不是不想买美国货，而是中国想买的美国不卖。欧洲相对来说比较缓和一些，在讨价还价的基础上，基本上中国想买的东西欧洲基本都会卖。在这种情况下，双方会达成一种双赢的格局。 这是一种互通有无的做法。中国这次并没有像传统那样，带一个采购团过去，而是确定合作意向。不像以往，财大气粗地买几十架空客，没地方用的时候再卖给出租公司。为了堵住人家的嘴，花那么多冤枉钱——那是没有自信的表现。 无论公关还是外交，这次中国都在进步。至于进步得够不够，那就是另外一个问题了。- 从“鞋子”看中国自信 国际上领导人出访所遇到的各种抗议事件，从出现频率和抗议规模的角度讲，基本上是和这个国家的影响力和所出席外事活动的关注度成正比的。 撰稿·邵乐韵(记者) 《新民周刊》：此次温家宝总理访问欧洲四国(瑞士、德国、西班牙和英国)，您是否特别留意他受到的待遇是怎样的？各国抱着什么样的期待？ 吴旭：席卷主要发达国家、并迅速蔓延世界的经济危机，再一次使中国成为世界媒体聚焦的中心。上一次中国受到如此关爱，是半年前的北京奥运会；那时中国留给世界的主要认知印象是文化中国，魅力中国，“软实力”；也巧了，奥运会闭幕式焰火的余烟尚在，美国华尔街的雷曼兄弟、美林、AIG、房利美等过去金融帝国强大的象征却不可思议地瞬间消散了。这一次，不管中国愿不愿意，中国巨额的外汇储备、相对完整健康的金融体系、庞大的实体产品生产能力，都在世界面前凸显出经济中国、稳定中国，和经济“硬实力”的强烈图像和反差。 世界各国都在讲经济刺激计划，但只有中国拿出的是实实在在的“真金白银”，而其他国家不是画饼充饥，就是寅吃卯粮。从国家的层面来讲，欧洲各国的心态肯定是矛盾、失落、惶恐，甚至再加上一层无奈的。从媒体关注的角度看，温总理在达沃斯的陈述和表态，无疑是最抢眼、最有冲击力，也是和其他国家的惶恐悲观情绪有着最大反差。 《新民周刊》：据您所了解，在国际上国家领导人出访遇到抗议事件的例子多不多？向领导人抗议在西方国家来看属于一种什么行为？底线在哪里？ 吴旭：国际上领导人出访所遇到的各种抗议事件，从出现频率和抗议规模的角度讲，基本上是和这个国家的影响力和所出席外事活动的关注度成正比的。特别是，当这种外事活动涉及跨文化、跨宗教、跨意识形态的多个国家，而且有公开的公众外交场面时，更是不可避免。在国外，民间团体多如牛毛，各种利益诉求更是五花八门；但是，不论大小，这些组织、甚至是个人，都非常通晓如何利用“公众噱头”来抢镜头，从而取得其他方式无法达到、或者根本没有资源来达到的媒体曝光和公众关注。每次G-8开会，基本都跟过街老鼠一般；布什出访，行程路线更是绝对保密，以防各种组织、团体让其难堪。 《新民周刊》：通常，政府的应对态度是怎样的？媒体上(特别是国家官方媒体)一般作何处理？ 吴旭：一般西方大众，对于这种“哗众取宠”的极端行为，都是采取一种既不支持、也不反对的超然心态。西方国家言论自由，只要是不干扰社会秩序，不妨碍其他人的权利，干什么、说什么都行。上次，布什在伊拉克被“鞋袭”，包括媒体和公众舆论，也都是笑笑而已。而且，在得知伊拉克政府将要严惩肇事者时，美国主要媒体都表达了对扔鞋者的同情。这里，不仅仅是因为媒体反感布什，而是因为媒体认为要保护发言者的权利，虽然这里的权利有些使用过度。从政府的角度，当然会通过外交渠道有所抗议，但一般都很低调的，不会将事态扩大化。因为这样做，反而会延长新闻事件的寿命，帮助抗议者扩大影响和声音。而且，搞不好，反而会激起公众对于“言论自由”天赋权利的本能反弹，从受害者变成了施害者。 《新民周刊》：相比这次温总理在剑桥演讲遭到掷鞋干扰，国内媒体(央视)的播报和以往有什么不同？您觉得这种变化体现出中国的自信吗？ 吴旭：这次国内媒体，特别是央视的做法，不仅是自信的表现，而且是更专业、更聪明的应对方式。见怪不怪，其怪自败。我们过去那种“捂盖子”或者“唾面自干”的消极应对做法，实际上使中国受了双重侮辱——本来这就是公众道德法庭自会衡量的事件，即便我们看起来好像是“丢了面子”，但实际上公道自在人心。普通西方人即便嘴上不说，心里也会有个合情合理的尺度；如果连这个都不相信，我们就没有必要同其他国家打交道了。这是一层。第二层，因为我们“为尊者讳”，反而给了西方反华反共团体指责“中共钳制言论自由”的把柄；而这一条罪名，在西方的媒体、公众舆论中，都是不可饶恕的“原罪”，远远大于抗议者本来所要控诉的“罪名”。 《新民周刊》：据您观察，此次国人，尤其是网民的心态有没有变化，是否开始理智地对待这类事件？有网友幽默地说，总理遭鞋袭说明中国国际地位和美国一样了。您怎么认为？ 吴旭：网友后续的反应，现在还难以下断论。一般来讲，网友的群体反应总有一个滞后时间段。但是，从温总理淡定从容、义正词严的最初反应看，基本已经为这一事件的性质划定了范围。媒体的不温不火，也是得其时，得其法的。真正难堪的应该是作为接待方的剑桥和英国政府。剑桥以知识智慧的摇篮著称于世，如此不堪、无礼的举动令人瞠目，也为当代剑桥的学风、学品打了个问号。特别值得强调的是一个细节，抗议掷鞋者打断温总理讲话时，正是温总理满含感情讲到促进中西文化融合了解的大师李约瑟博士的时候。这真是一个反讽。西方有识之士，也会为这一具有强烈象征意义和反差的事件而深思的。为什么中国越强大，越开放，西方却越来越不能容忍和理解中国了呢？他们怕什么呢？换句话说，中国的复兴触动了他们内心深处的哪一根神经了呢？ 《新民周刊》：一般来说，抗议事件对两国关系会带来什么影响？英国首相布朗已经致信温家宝总理表示遗憾，以前“主场”领导人是否也这么做？
吴旭：这次事件应该不会对于中英关系有影响，这毕竟是孤立的突发事件，有些也是不可控的。比如，奥运会开幕当天，有中国人在北京刺死刺伤美国观光客；虽然这种事件会为两国关系惹上一点点不愉快，但不会伤害大局的。温总理当时就已经表态，两国的战略合作大局不是这种孤立、突发、极端的不理智事件所能左右或能阻止的。一般来讲，出了这样大的外交事故，相关的部门人员都会做出合乎外交礼节的沟通和道歉的。 《新民周刊》：随着中国在国际事务中亮相越来越频繁，类似“鞋袭”事件或许还会有，从国家公关角度要怎样学着更从容地应对，透过负面事件传递积极意义？是否需要一种理念的转变和气度的培养，例如负面的未必就是消极的？有哪些例子值得借鉴？ 吴旭：新闻报道是对于热点、重要、有趣事件的准确、迅速、公开、客观的传递过程。从新闻本身来讲，无所谓正面、负面，积极、消极；其实，无论中外，即便是对于同一事件，读者受众在理解、评判新闻时，也会有自己完全不同的结论。对于类似的事件，我们政府以前在处理手法上，往往不是解读得不到位，而是解读得太多了。然后，以这种单一层面和视角的“正负”、“好坏”评判，形成“一刀切”似的应对措施；这样做，即便初衷再好，也不可能尽善尽美；而且，在涉及到国外媒体和民意时，这种做法等于是与人口实，自废武功。 老实讲，听到这次事件以后，我最怕的就是我们的媒体一律封杀消息。这等于是授人以柄，把有理给弄成没理了。总体看，这次我们政府的反应和媒体的处理，还是相当得体恰当的。但即便这样，有些西方媒体仍旧依循老思路，指责中国政府刻意封杀消息。现在用Google 搜索相关新闻，最多的关于这一事件的英文报道(包括美国，英国，日本，澳大利亚等)，还是指责中国政府禁止媒体报道此事。可见，很多时候我们所面对的国外负面报道，属于“欲加之罪，何患无辞”之类。我以前写过一篇《西方用三色眼镜看中国》，指出的就是那些根深蒂固、难以用公关手段来短时间消除的对华负面认知。有些问题的解决，更要靠硬实力，而不仅仅是危机公关之类的软实力。 我们现在总是讲信心的问题，气度的问题。其实话说回来，讲气度也是要有限度的。西方在危机公关处理的手法和技巧上，确实有它成熟、有效和科学的一面；但是，这里也不能忘记，在涉及跨国和跨文化的问题时，也并不是所有的西化或国际化就是好的，应该学的。而且，从整个国际政治格局的大层面衡量，中国的文化传统、人文精神、民族情结，也需要被尊重，被宣扬，甚至被普及。从某种层面讲，世界也要与中国接轨；像奥运会入场式以中文字母排序的举动，就是突出中国作为世界规则制定者的新现实。类似这次的事件，将来肯定会有很多，这是考验我们自信和智慧的地方。说到处理得比较好的例子，我想以前周总理在这方面，就有很多令人感喟、击节的例子。-
