爱华网面对五湖四海、不同文化层次、不同消费习惯的男女老少，我们应该如何选择一个产品的销售渠道和销售手段？
面对优势各异的电视、报纸、网络、广播、杂志、户外平面、自制媒体等众多传播媒介，我们该如何取舍？如何组合这些媒体资源？
这两个问题是采用传统营销模式的企业推广一个新产品必须首先解决的核心问题，但在我们的营销实践中，又有多少企业真正重视并正确地处理好了这些核心问题呢？
雨东任职过的五家医药保健品企业，无论是闻名全国的保健品龙头企业、还是在区域市场曾经风光过的中小企业，甚至包括雨东接触过的数十家知名广告公司，都没有谁真正重视过这些问题。虽然，有些广告公司在机械化的营销模式分析中也曾经用到了消费者行为分析，但也仅仅是作为广告创意的依据或者用来支持他们的某一个营销观点，并没有真正将“消费者行为分析的结论”用于制定整合营销方案和营销活动的全过程。
在佐证“大多数营销企业没有真正重视消费者行为分析”这个观点前，我们结合某保健品龙头企业一款中老年保健品的成功案例来谈谈“如何运用消费者行为分析来选择销售渠道和销售手段？如何运用消费者行为分析来制订一个产品的媒介策略？
案例一、在江苏南部的大部分城乡市场，打开电视机——央视、卫视、市台、县台甚至镇级电视台是某龙头保健品的广告；走出家门——小区的宣传栏有该品牌的保健知识或公益广告；来到街上——公交站牌是该品牌的大面积平面广告；走进公交车内——车上的公交移动TV反复播放该品牌的广告；乘车来到该区（镇）最繁华的超市——超市的正门上方或橱窗是该品牌的大面积平面广告；走进这家当地数一数二的超市的保健品区——每个顾客眼球躲不过的是堆头或端架位置大面积摆放的该品牌的主推产品（虽然，部分超市并没有该品牌的促销员）。
在这样立体交叉的传播手段的组合攻势下，又有多少城乡居民能躲过它的品牌传播攻势。也许有人会问，这个超市没有促销员，他们还花5000元、6000元一年占据一个堆头或一组端架，有什么意义？能带来多少销售？
表面上看，这样的堆头、端架不能产生直接的销售，但是，这个堆头、陈列是该品牌整合传播战术的重要组成部分。试想，一个中老年居民从家里看电视、出门、坐车、进超市，第一眼看到的都是“脑白金、富硒康”，到了要买保健品的时候（自用、中秋国庆、春节），他们首先想到的会是其他牌子的保健品吗？
假如，“电视、公交站牌、公交TV、超市户外平面、超市堆头端架”的立体传播组合里少了超市内的堆头、端架，而进超市在保健品区第一眼看到的却是“猪黑黑、穷东东”，电视、公交站牌、公交TV、户外平面的投入岂不是要大打折扣？这些堆头、端架如果让第三家抢去，再抢上一部分公交TV、卖场TV、户外平面的组合资源，岂不是放虎归山，形成三足鼎立？
显然，“脑白金、富硒康”在这些超市里购买的不是简单的产品陈列位，而是品牌传播、产品展示的广告位！5000元、6000元一年，让这个区、镇上的一万甚至十几万人一年无数次看到他们的产品，核心销售终端的广告千人成本才五、六百元甚至五、六十元，只要有10%的人无数次看到这些产品展示，加上其他传播手段的攻势，每人每年购买2盒产品，他们在这个核心终端就能实现20多万元甚至200多万元的销售。
案例二、深圳一家以终端拦截模式为主、广告为辅的企业的惨痛教训（许多操作过终端拦截模式的企业都有这样的经历）：在2004年以前，终端的费用很低，部分重点终端销量大、企业毛利高、促销员收入高、绝对费用金额高（相对费用并不高）。2004下半年开始，市场环境发生变化，终端在和企业的博弈中地位不断提升，形成垄断，重点终端的销量平稳，不降不增，但终端费用却水涨船高。年终财务分析，老板、财务经理多方核算，发现3000名促销员的工资、提成占了市场推广费用的最大一块。老板、财务经理一拍脑袋：如果将收入在2500元以上的促销员工资降500元，1000名促销员（销量居前的优秀促销员）每月就可以节省50万元，一年就能增加利润600万元。于是，经过测算，他们修改（降低）了提成标准。结果，执行两个月后，1000名优秀促销员有一半以上跳槽到了其他的企业，继续在同一终端销售别人的产品。新补上的促销员在终端没有基础（熟悉环境、终端内部员工的关系、先入为主的霸气），销量剧减，最后因为销量少、费用不变、经营亏损而不得不退出该终端。
为了增加600万元利润而调整的结果，不仅500名优秀促销员成了同一终端里的对手，每月销量减少了250万元，还赔上了一笔终端费用。后来，在一位副总的建议下，这家企业用电视广告来弥补优秀促销员跳槽的损失也无济于事。
为什么重点终端的促销员缺失后，强大的电视广告攻势也不能弥补促销员空缺造成的销量损失呢？这里就涉及到消费者的行为分析。
1、消费者到终端购买产品会受哪些因素影响呢？消费者行为分析结果告诉我们，有广告、朋友的建议、专家的推荐、现有的陈列等等。
2、在销售终端现场，对消费者购买行为影响最大的因素是什么？不是广告，是专家（医生、促销员）的建议。
这就是终端拦截的理论依据。终端拦截，拦截什么——拦截广告，拦截朋友的建议。除非一个顾客是某一品牌的忠实消费者，否则，一般的广告是无法对抗终端里众多医生、营业员、厂家促销员的拦截的！
终端拦截之所以能成为一种模式，原因就在于它能在终端切割、拦截广告的目标人群。一些企业指望撤掉终端促销员以后，通过广告拉动还能保持80%的销量，是对终端拦截模式的不了解和错误估计。事实上，一家企业的促销员离开后，见缝插针的终端、企业马上就会安排新厂家的促销员上来，“全部继承”前一企业丢失的销量。
对广告销售模式的企业来说，更要命的是，终端拦截模式是按“二八法则”来选择拦截阵地的，他们拦截的是销量最大、效益最好的“二”，留给广告模式的是贫瘠的“八”。
以上案例启示我们：制订一个产品的销售策略、销售渠道、销售手段一定要从消费者的购买行为入手，根据消费者的购买行为特点来制定相应的对策：我们的目标人群会去哪些渠道、终端购买？在这些终端，影响他们购买的因素有哪些？某种广告宣传手段对哪些终端有拉动效果？哪些终端的广告会被拦截掉？可能被拦截的终端在企业的销量组成或战略布局中占多大的比重？被拦截掉的终端怎样弥补等等。
一般情况下，广告模式、终端拦截模式、底价合作模式在A、B、C类终端的地位、份额是这样的：“终端拦截模式”切割了A类终端的大部分市场份额和B类终端的少量份额；“广告模式”在B类终端占据优势、在C类终端和“底价合作模式”平分秋色。因此，我们制定销售策略、推广手段时，必须根据产品目标人群的定位、各类终端目标人群的分布来取舍。
我们回过头来分析，如何根据消费者的行为分析结果来制订一个产品的媒介策略。
1、以老年产品的大多数老年消费者为例，他们每天生活的场所、时间分布是怎样的呢（睡觉除外）？
（1）在家里——看电视（少量上网、看报、听广播、看老年专业杂志），每个老年人看电视的时间不定，有上午看的、中午看的、下午看的、晚上看的，但一定是大多数老年人耗费时间最多的一种生活方式——传播对策：首选电视广告（下同）
（2）出门
1）散布——公交车身、户外平面广告（少量广播）
2）超市、菜场买菜——超市户外平面、超市产品陈列
3）公园、小区晨练——社区推广活动、小报、折页、横幅（少量广播）
4）坐车买菜、串门、看病——公交移动TV、公交站亭广告、医院病例广告
5）社区活动室——健康讲座、文体活动
根据老年人的生活习惯，“脑白金、富硒康”精心组合一套媒介计划，以老年人耗费时间最多的电视为主，辅以公交车身、站亭、公交移动TV、健康讲座、超市户外、超市堆头端架陈列等立体交叉的传播手段，形成了对老年人全方位、无所不在的广告宣传和品牌传播。
2、以减肥产品的中年、青年女性消费者为例，她们的职业分布以城市家庭主妇（包括中高收入男士的太太）、白领上班族为主。其中，白领上班族的生活场所、时间分布如下：
1）起床化妆——无媒体可以传播
2）出门上车——公交车身、公交移动TV、公交站亭广告、户外平面广告
3）上班（时间最多）——网络、都市报、女性杂志
4）下班回家或逛街——公交车身、公交移动TV、公交站亭广告、户外平面广告
5）家中——电视、网络、都市报、女性杂志
6）泡吧——无大众媒体可以传播
7）周末——公交车身、公交移动TV、公交站亭广告、户外平面广告、商场灯箱广告、超市产品陈列、闹市区现场活动
从白领上班族的行为规律分析可以看出，电视对白领女性的影响远不如老年人，因此，制定减肥产品的媒介组合策略时，就不能忽视网络、报纸、杂志、公交车、户外平面、户外推广活动的影响力。
总之，顾客是上帝，是产品营销活动的焦点，我们不能脱离消费者的行为，单凭企业、企划人的主观臆断、个人喜好来制定广告策略、媒介组合、广告风格，更不能无视消费者在不同零售终端的立场，不考虑销售后果，随意制定销售策略、减少销售手段。
