爱华网系列专题：3G营销观察
便携式电话已经有超过30年的历史了。移动电话的大规模市场发展大约持续12年了。有SMS短信已经10年了，移动互联网或先进的移动服务业务只有5年。就像社会学家告诉我们的一样，每个地方都要花3~6年来完成社会行为的变革，我们只是最近才开始发现移动电话语音服务的巨大市场在多大程度上改变了我们的习惯和文化。一些早期的争论主要针对移动电话是否可以在火车或其他公共交通工具上使用。当然，相反的观点也是存在的，比如在芬兰，公众调整并接受了这一实践，在一辆高峰时段的巴士上你可能同时听到五段压低嗓音的对话，但是在日本，没有人会在火车上打电话。在这两个国家，更多的人使用短信或大量的移动服务来娱乐、交流或工作。短信的影响如此新近，以至于只有最早接受它的国家如挪威、瑞典、芬兰和意大利才有一些可以供分析研究的数据资料。一些关于文本信息带来的社会和文化变革的学术研究显得非常有趣，比如缇莫•考伯马在他的《口袋中的城市：信息社会的诞生》中提到的发现。同样，移动互联网也由于太过新近，而没有足够的数据资料证明其影响力。所有关于移动因特网的实际影响的故事都是建立在非常小的样本上，或者建立在对于整个社会来说非常特定的一个细分市场上。是的，我们在日本看到许多I-Mode(信息模式)的个性化下载，交易量和顾客满意度等等也是显而易见的，但是这些数据是建立在日本的年轻人在他们如今最爱的小玩意—— 移动电话上新奇的消费的基础上。只有当我们看到整个社会很好地接受并使用I-Mode(信息模式)时，我们才能推断其他国家中类似的社会影响。老年人是否也会从先进的无线服务中发现不得不注意的服务呢？一些早期的成功已经大量出现，但是它将带来大量的为了将先进移动服务资本化的反复试验。本书包含了一个关于创建移动服务的章节，但是对于那些非常在意如何创建移动服务的人，我们推荐托米•T.艾荷南和乔•巴瑞特所写的《UMTS(通用移动通信系统)服务》。对于那些需要计算新一代移动网络的新服务下载量的人，我们推荐莱霍、威克和诺萨德所写的《UMTS(通用移动通信系统)的无线电网络计划和最优化》一书。吸引最好内容及应用合作商的关键是一个有吸引力的收益分享计划和低于支付门槛的定价。对于想要理解收益分配、定价和其他新型移动服务的利润问题的读者来说，我们推荐托米•T.艾荷南所写的《移动利润》一书。对于那些想要了解UMTS(通用移动通信系统)的人，我们推荐这本产业的“圣经”，也就是由哈瑞•霍尔玛和艾纳缇•托斯卡拉所写的《面向UMTS(通用移动通信系统) 的WCDMA宽带码多分址技术》。通信运营商和3G营销随着移动电话从非常奢华和昂贵的装置到成为拥有巨大市场的每个人每天必备的通讯工具，通信运营商(无线运营商)在20世纪90年代有了显著的增长。在这一急剧增长的阶段，移动运营商很难在扩大其网络覆盖率的同时，跟上难以预料的增长，配送新的移动电话以及联系客户。移动运营商通过尽可能少的现代营销策划获得了显著的市场成功。市场不断快速增长，以至于所有的参与者都不断得到更大的份额，而无需费力从竞争者手中夺取顾客。现在是21世纪的第一个十年，移动通信正面临着更加缓慢的增长率，以及更多的产业内和产业外其他技术的竞争。顾客更加精明，已经有了他们的移动电话，现在需要的是便利的升级而不是寻求他们的第一部移动电话。|www.aihuau.com|1移动运营商正面对市场竞争的残酷现实。就像美国商业学校教育的一样，“顾客用他们的美元来投票”，那些为消费者提供最好方案的竞争者将获胜，其余将失败。onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>绩效与市场中其他的参与者息息相关，并且竞争的天性使它从不会变得“更简单”，相反，竞争的压力将导致运营商更加努力地营销策划。表1-1 从2G到2.5G/3G的转变从2.5G 到2.5G/3G以技术为中心 以客户为中心
获取新客户 减少流失销售手机 销售服务平等对待一切 有针对性的市场营销用户中的市场份额 通信中的市场份额分钟使用(MOU，minutes of use) 终身价值自己做 与合作伙伴一起做收入 利润高层管理者领导了营销、生产、管理、销售等等，在20世纪90年代，移动运营商不需要学习现代营销方法就可获取成功。因此他们没有准备好如何在这个十年中使得企业迅速变为一个成功的以顾客和服务为导向的组织。本书提供了一些基本的准则：它涵盖了现今所有营销理论的主要方面，并将它们运用到移动通信产业上。本书的作者已经在世界领先的移动通信市场上参与并开展了营销工作。
