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系列专题：3G营销观察
3.4.3 要多少细分市场一种极端的情况是，移动通信市场细分模型只有两个细分市场—— 商业用户和居民用户。在商业和居民用户的行为之间很可能有很大的不同，因此，这一模型可以帮助我们更好地理解顾客，尽管它只有两个细分市场。另一种极端的情况是，许多现代的市场营销理论家支持使用先进的数据挖掘技术和数据处理能力，以及更好的用户数据以快速开发市场细分模型，这样，市场营销活动甚至可以定位于细致到“ 一个人的细分市场”。其中有些人更是认为一个人的细分市场很理想，是进行真正聚焦的市场营销活动的实用工具。在某些仅有着很少全球顾客的行业，整个潜在顾客群可以分开定义，可以使用一个顾客作为一个细分市场的模型。对移动通信行业来说，用户数以万计，仅有两个细分市场的模型对市场营销活动提供的指导十分有限。模型中的细分市场越多，模型的建立、测试以及用户培训就越复杂。当有着上千万细分市场的时候—— 也就是一个用户一个细分市场—— 这在当前通信市场的竞争状况中还达到这样的技术能力。2002年1月的《经济学人》文章称，诺基亚对其移动电话的终端用户进行了市场细分，保持了35个细分市场(7×5的二维方格)。根据细分市场的模型和竞争因素，诺基亚的市场营销定位于其中约一半的细分市场，将其余的规模小和赢利性低的细分市场留给竞争对手。二维模型3×4 三维模型3×4×4图3-3 二维与三维模型《经济学人》并没有断言诺基亚的模型对移动通信业来说是“最好”的，但这一细分市场确实提供了对现代移动运营商有益的看法。因为诺基亚并不直接向终端用户销售手机，以移动运营商作为分销渠道，诺基亚的市场细分模型是移动运营商分析用户的很好标杆。如果诺基亚将用户划分为35个细分市场，则任何使用这一模型的移动运营商都只有更好的细分市场，因此其准确程度也降低。移动运营商应该注意其营销活动的精确性程度是否比其设备供应商更低。供应商销售产品给运营商的顾客，如果移动运营商要很好的利用他们所掌握的顾客知识，就应该对模型进行很好的分析，并开发一个至少有着和诺基亚模型一样深度的模型，或者更好。我们认为对于今天的移动运营商来说，一个实用的市场细分模型至少要比诺基亚模型多一个维度—— 如果你愿意的话，当然可以更多。换句话说，“足够”的市场细分至少有100~150个确定的细分市场，任何顾客都落入一个细分市场，没有一个顾客在模型之外。移动运营商不是像每一个细分市场都提供服务或针对其进行营销活动，但每一个细分市场都必须进行定义和简单的分析。对于一个有着1000万~1500万用户的移动运营商来说，平均每一个细分市场约有10万用户，这使得目标市场的定位十分准确。一个三维模型的市场细分的维度如下：(1)谁付电话账单；(2)新移动服务使用的变化；(3)使用通信网络行为的类型。一个享受免费移动电话服务的员工和自己付账的人的行为方式会有很大不同，由家庭成员付电话账单的人和自己付账单的人也很不同。用户使用移动服务的变化是指用户不使用短消息服务，或者仅接受短消息，或仅发送短消息，或者使用移动商务服务，或仅发送彩信。网络活动的类型也可以进行划分，例如，回避通话者(很多电话和语音邮件都没有接听)，仅接听而很少拨打电话者，联系程度较低者，有固定联系人的电话使用者和无固定联系人的电话使用者。上面的模型仍然很简单，比较复杂的可以有4×5×5个细分市场，也就是总共100个细分市场。一个细分市场可以是由雇主付电话账单的人，他发送彩信并和很多固定的人联系。这是一个以新服务目标定位的理想的细分市场，这类人有很大的可能性对别人影响很大。另一个细分市场是那些自己付电话账单的人，他们仅接受短信，主动联系程度一般很低。这些人是短信营销活动推广的很好的目标人群，可以向他们免费提供几个月的短信服务，使他们习惯于发送短信。
