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系列专题：3G营销观察
让我们回到只有少数维度的“手工模型”中。在识别了市场细分的标准之后，模型就可以建立起来。一个典型的二维模型有两个最有用和最有预测力的市场细分标准。这两个标准可以形成一个矩阵，产生一个具有单元格的模型。因此在建立一个模型时首先要做的决策就是找出最优先的标准。其他的维度可以添加到模型中以提供更多的信息。这些维度的添加顺序也要根据它们的预测能力大小来安排。在一个有着细分市场(单元格)的模型确定之后，每一个单元格都需要数据和分析。每一个单元格都应给予有提示性的描述名称。我们通常将这些单元格称为A1、B2、C4等等，但对于使用模型帮助销售活动的人来说，C3、D4这样的名称很容易造成混淆。因此描述性的名称更有用，比如说，可以是“年轻的使用者”、“单亲父母”和“退休的冒险家”。现在当我们说营销活动目标定位于“退休的冒险家”和“工作的运动员”时，我们对于谁是我们的目标用户有了很好的了解。模型中的每个单元格都应被定义，并且定义应该是相互区别的，这样才能使使用模型的人更能确定哪个顾客属于哪个单元格。模型的定义应该清晰，其名称应该能从直觉上不引起混淆，即使对那些没有经过使用模型训练的人来说也是如此。“年轻的使用者” 细分市场的例子，比如25岁以下并且至少有下列两种手持设备的人：PC、PDA、数码相机、微型CD播放器、i-POD和GPRS/3G手机。进一步地，我们对市场细分模型的总体市场需求做一个大致的描述。如果运营商有600万用户，应当粗略的估计这600万用户中有多少位于一个给定的细分市场单元格。其他潜在用户也应被映射到模型当中。对未来用户群体进行划分是赋予单元格优先权的第一步。有的单元格中的人数庞大，这很常见—— 在这个例子中，存在每个单元格各有100万现有的顾客—— 其他的单元格人数则很少，只有几千甚至几百顾客。有时候，有的市场细分模型的单元格完全为空，这也不奇怪。这不是建模的失败，而是说明这些单元格是假设的。在这些情况下，必须要考虑这些单元格是否在将来有出现这类顾客的可能性(图3-6)。图3-6 市场细分模型中用户移动路径。一个有力的市场细分模型具有预测|www.aihuau.com|1 用户如何演变以及如何从一个细分市场转移到另一个的能力。例如，如果模型的一个维度是年龄，另外一个维度是使用率，这样的模型在理论上就可能产生一个包括早期使用者的已退休用户的单元格。许多到了退休年龄的人不大可能热衷于学习新的技术，因此这些单元格代表的群体可能很小，甚至为零。这个单元格是否在不久的将来可能出现一些顾客，这需要管理上的判断，例如，在一个定位于退休年龄的市场营销活动中就需要考虑这一问题。市场细分模型中的单元格人数随着时间的变化而变化，个人用户可能从一种类型转变为另一种类型。任何一个顾客在一个给定的时间只能位于一个单元格，记住这点很重要—— 但一个相同的顾客在不同的时间可以位于不同的单元格。将潜在的顾客群体划分为细分市场之后，就需要对每个单元格的重要性进行分析。不是所有的单元格都需要分析—— 那些不包含顾客的单元格当然不需要。需要分析的内容有—— 单元格的营业收入规模(细分市场中的顾客人数乘以该细分市场中的人均顾客营业收入)、营收增长、竞争强度(该单元格有哪些竞争者)以及你对该单元格中的顾客提供哪些产品。随着对顾客的理解的深入，一些复杂的模式可能变得清晰，比如移动模式。举例说明，在典型情况下，模型有年龄和雇佣行为的标准，年轻人从低年龄的在校生单元格开始，移动到低年龄的工作单元格，或者低年龄的失业单元格，或者是低年龄的大学生单元格。因为低年龄的工作者比低年龄的在校生更可能使用移动服务，因此这样的单元格之间的迁移就可能带来市场机遇。传统的经验告诉我们任何离开学校去工作的年轻人都是销售新产品和服务的很好对象，因为他们的可支配收入大大上升了。模型是否能加深对顾客的理解主要取决于模型所使用的标准以及使用何种顾客行为的数据。这决定了营销活动的效果、服务的赢利性、系列服务的吸引力、销售说辞的效果等等，这些方面都可以被引入市场营销的模型中，使其更加有效。要记住，在这个层次上不是所有的单元格都需要被分析。实际上运营商应该选择目标细分市场并加深对这些营销活动的市场顾客的理解。选择细分市场的决定性因素是竞争者的活动以及该细分市场中的相对市场机遇。最后，市场细分模型应该追踪每个用户的通信网络。在这方面，对不同的顾客也要区别对待。有些移动手机用户打电话很多，其他用户则很少。有的用户和很多人联系，有的用户则只和很少的人联系。有的人不断建立新的友谊，他们的人际网络常常发生变化。有些人喜欢主动拨打电话，有的人则接听电话。所有这些因素在推出新产品和服务时都应该被考虑到，以找出早期使用者，更好地进行针对性的营销活动。
