爱华网如果一个公司凭借在其领域的独创性并具备一定的领先优势，但却不能在这个领域里取得领先地位，那么这个公司就应当采用另一种方法，取胜的办法就是重新创造或重新塑造自己的品牌，改变观念、重新树立全新的形象。尽管本章的题目为“品牌再造”，可实际上笔者讨论的是一个公司在品牌方面是如何进行重新定位的。品牌定位与通过对各类市场和消费群体的理解管理有关，而且还要考虑到竞争对手的品牌形象。定位就是对具有竞争力的形象再造，而且作为定位的基础有两个问题需要公司来解答。这两个问题是：● 为什么我们的品牌会与众不同？● 为什么我们的品牌更具优势？当消费者决定购买物品时，尤其是那些价格不菲的商品，他们总会有意或无意地想到这两个问题。好的产品定位能产生竞争优势、塑造出更好的品牌形象，而且好的产品定位能使公司的产品和服务获得更高的价值。对一个品牌重新进行定位是件很困难的事情，这就要看原有品牌形象在市场的定位。市场份额和利润的减少经常预示着该品牌需要重新定位。市场调查研究也可以清楚地显示出一个品牌到底是丧失了品牌形象，还是获得了品牌效应，以及产生这些现象的原因。品牌形象丧失的原因很多，比如说产品质量下降、服务质量退步、产品实用性和现代感不强，还可能是因为产品的投资不够。通常，这些都是品牌经营不善或品牌经营效率低的原因所造成的。
品牌就像人一样——在其成长的过程中，如果没有细心的照料或给予足够的关怀，那么他们就会慢慢的枯萎。日产(Nissan)就是一个重新塑造品牌形象的例子。虽然日产仍面临着一些大的挑战，但是在卡洛斯•戈恩(Carlos Ghosn)的领导下，公司的经营状况会日益好转。由于品牌形象不佳，产品质量遭到质疑，为此三星公司奋斗了几十年，树立一个全新的品牌形象。现在三星被誉为全世界范围内增长速度最快的品牌。本章的第二个例子着重讨论了三星是如何从一个相对弱小的品牌转变成一个强大品牌的。
