爱华网文/《广告主》杂志 刘再兴
想象一下，两则关于某个PDA品牌的广告,一则强调产品之于自我的个人价值，如提高工作效率、改善组织能力等，另一则强调产品之于自我的社会价值，如方便与亲戚朋友取得联系等，这两则广告在什么条件下更具劝服力呢？美国西北大学凯洛格商学院市场营销学助理教授Nidhi Agrawal和市场营销学博士Durairaj Maheswaran通过研究文化、品牌忠诚度等因素对广告效果的影响，回答了这个问题。
不同文化传统中的个体，其自我构念（个体的自我观念）也不相同。早先的研究表明，西方文化的自我构念崇尚独立自主的个性，东方文化的自我构念则强调相互依存的社会性。不难假设，广告诉求越是与个体长期形成的自我构念相一致，其劝服力就越强。一些研究也确实证明了这一点。宣扬自我个性的广告诉求在西方文化中更具说服力，而强调自我社会性的广告诉求在东方文化中效果更好。问题的复杂性在于，个体的自我构念在特定环境下会发生变化。如一个崇尚自我个性的美国人在特定环境下也会暂时变得更有集体观念，表现出一时的自我构念。此前的一些研究表明，广告诉求无论与一时出现的自我构念还是与长期形成的自我构念相一致，都是有劝服力的，Agrawal和Maheswaran的研究则试图发现，广告诉求在什么条件下与一时出现的自我构念相一致更有效，在什么背景下与长期形成的自我构念相吻合更有说服力。
两位研究人员假定，品牌忠诚度高的个体在评价广告信息时主要受长期养成的自我构念的影响。他们主张，品牌忠诚度高的消费者已将自己长期形成的自我构念与品牌本身联系在一起，而较少受一时出现的自我构念的影响。相反，品牌忠诚度低的消费者更可能受一时出现的自我构念的影响。
为验证这一假设，两位研究人员做了实验。参与实验的大学生分别来自崇尚自我个性的美国和强调自我社会性的尼泊尔。研究人员要求实验参与者了解PDA品牌的相关信息后，用录音记下自己对这个品牌的看法。他们通过询问实验参与者是否愿意将自己的照片和对品牌的看法作为广告内容的一部分，识别出品牌忠诚度高的实验参与者。与长期形成的自我构念一致或不一致的暂时自我构念则通过一项代词挑选任务来激起。这项任务要求一半的实验参与者朗读一段文章，然后勾画出所有自我导向的代词如“我”、“我自己”等，以激发自我的个性意识，剩下的实验参与者则要求勾画出其他类型的代词如“我们”、“我们所有人”等，以激发自我的社会性意识。最后，让实验参与者观看文章开头所述的两则广告，并要求他们发表对这个品牌的意见。
实验结果很好地验证了两位研究人员的假设。正如他们预测的那样，当广告信息与长期形成的自我构念一致时，品牌忠诚度高的实验参与者对品牌表现出更多的好感。当广告信息与暂时出现的自我构念一致时，品牌忠诚度低的实验参与者对品牌表现出更多的好感。
尤其值得一提的是，如果广告诉求强调自我的社会性，品牌忠诚度高的尼泊尔大学生会对PDA表现出更多的好感，品牌忠诚度低的美国学生一旦其强调社会性的自我构念暂时被激活，也会增加对PDA的好感度；同样，如果广告诉求强调自我的个性，品牌忠诚度高的美国大学生对PDA有强烈好感，只要品牌忠诚度低的尼泊尔大学生崇尚个性独立的自我构念暂时被激发，他们也会对PDA产生更多的好感。无论自我构念处于什么状态，都不影响品牌忠诚度高的消费者的品牌态度。
因此，如果是向品牌忠诚度高的消费者做广告，广告诉求与其长期形成的自我构念联系起来就是个不错的办法。如果要吸引新的消费者，广告便应宣扬与其长期形成的自我构念不一样的东西。
