爱华网近日来一直忙于企业关于日化精品店市场的规划，其间做了大量的市场调研，拜访了很多业内同仁，一个业内朋友的问题引起了我的思考：传统的日化流通企业为什么做不好日化精品店渠道呢？通过收集并分析很多市场案例，我想谈谈个人的一些看法。
一、 由现象看实质：首先让我们来看两个日化精品店市场的现象：
现象一：精品店行业流行这样一句话：2006年是“白大夫”年，2007年是“自然堂”年，2008年是“丸美”年，2009年一定是“珀莱雅”年…这是大家总结的一句也许没什么科学性的话，但也体现了近年来在精品店市场，这些品牌的市场影响力。我们会想，那么接下来呢，谁会成为市场的新宠儿，也许会是植美村？还是柏氏……，大家都在期待。但总结这些品牌的企业背景，我们惊人的发现，除了珀莱雅是一个新型的企业外，白大夫、自然堂、丸美、植美村、柏氏等都是专业线出身的企业。
现象二：流通企业延伸市场做精品店的多以失败而告终，如广州采诗、广东名臣-可尼雅、丁家宜-欧纯、隆力奇-龙美人等。中国日化的龙头老大上海家化08年下半年就提出将清妃渠道市场下沉，主攻精品店市场，大半年过去了，除了河南市场有较好的表现外，其他地区毫无起色。但观察以上企业都是实力派的流通型企业（做传统渠道市场和现代卖场的企业我们称为流通企业），均在终端卖场有非常优秀的表现，但为什么就做不好精品店市场呢？
对比思考了两种现象，我想起了一句话：一件事情能不能做好并不取决于你的能力而取决于你的态度。我想，在竞争环境日益恶劣的现代卖场仍然能苦苦支持的中国本土企业并不是没有能力做好精品店市场，是他们压根就没有想把这个市场做好，或者说压根就没重视，很多企业只是“试试水”，抱着这样的态度又怎么能做好市场呢？
二、 流通企业缺少信心和态度：
近年来随着宝洁、联合利华等外资企业在终端市场的强力打压，本土品牌面对强势的对手生存困难，随着羽西、小护士、大宝、丝宝等本土企业相继被收购，国内日化终端市场竞争将会更加惨烈。经过了与外资品牌在卖场里十多年的贴身肉搏，我想国内企业应该明白了一些，我们的对手太强大，我们缺少太多的资源和积累。在与外企实力悬殊的现实条件下，国内本土企业应该采取差异化的竞争策略，通过产品差异化、渠道差异化等策略，避开与实力强大的外资品牌的正面竞争，这才是目前的出路。如果我们没有认识到这一点，硬是咬着牙去拼，我想，我们不一定有小护士、大宝那样的好结局，我们也许会更惨。
做惯了传统市场的流通企业不愿意延伸新市场，主要原因是开拓一个新渠道需要得不仅是创新的能力和信心，更需要投入很多的精力和资源，正因为如此，很多有实力的企业都知难而退，留给了像自然堂、欧诗漫、珀莱雅、丸美等也许在他们眼里的“小企业”以机会。但看到自然堂、珀莱雅这样的企业，年销售额已经突破了5个亿，并且已经开始进军百货商场的时候，这又不能不让我们惊讶和思考。想到这些，我想，我们眼里的流通日化大企业，家化、隆力奇等企业会有所启示：死守着传统卖场和宝洁、联合利华死拼有意义吗，非要等到像小护士、大宝、丝宝一样的结局吗？认真想想我们的传统企业你们到底缺什么？缺钱？我们能看到他们发工资到卖场的每一个促销员，每年的央视广告动则上千万，再看看他们的办公室是自然堂、珀莱雅企业的好几倍。缺人？所有上企业品牌的卖场都是企业派驻的人在做销售，简直就是人海战。所以，如果说精品店市场做不好谈么是缺少什么的话，那他们缺少的是信心和一定要做好这个市场的态度。如果大家认为做好精品店市场是企业最后的救命稻草，他们一定会做得好。只是太多的企业存在侥幸生存的心理和长远的发展目光。
三、 流通企业缺少长期的眼光：
先让我们了解一下日化精品店渠道市场的崛起：
随着日化行业的不断发展，日化渠道也在不断的创新和变化。最初日化产品的主渠道是现代卖场（包括超市和百货商场）和专业美容院，但随着市场的不断发展，各个渠道的优劣也就凸现出来了。KA卖场、连锁商超的费用和进场门槛不断的水涨船高，让日化企业日益感觉不堪重负，力不从心。同时，专业美容院渠道也是竞争激烈，僧多粥少，还要以教育和服务为主，不是每个企业都可以玩的转的。这时以往不太为业界所注意的化妆品专营店（我们称为日化精品店）开始成为行业所关注的焦点。它低廉的渠道费用和灵活的销售方式以及服务的延伸使得其发挥了独具的魅力。更重要的是渠道销售量的凸显使得日化厂家不得不对这个昔日日化渠道的配角刮目相看（自然堂、珀莱雅等年销售额均突破了5个亿，目前国内日化企业年销售突破5个亿的并不多）。
随着屈臣氏、莎莎、丝芙兰等日化连锁店在内地市场的迅速拓展，大家再次见证了这个行业的强大生命力，因此未来的精品店市场一定会是日化销售的一个重要渠道，潜力巨大。
当突然发现这个市场的时候，大家往往都是盲进和跟风，所以出现了夭折和短命。所以给自己企业一个长远的规划和定位是我们必须要做的事情。
三、流通企业缺方法：
1、产品包装：总是摆脱不了超市产品的实惠、低劣、廉价、大众的风格，而精品店需要的是精致、高档、品味。
2、营销方式：总是很简单、很粗放，很大众。认为一个特价活动就可以产生很大效果，其实不然，精品店会员顾客对一个品牌在一定时期消费比较稳定，简单的促销没有作用，只有有新意、能体现顾客尊贵身份的促销活动才会有效果，如单笔购买金额达到300元可以赠送一套精致赠品礼盒或特制产品比“买50送20”的活动要好的多。
3、店铺管理：只关注回款和进货，不重视培训、会员、零售管理等。
4、形象建设：流通企业可以花很多费用在卖场争抢位置、陈列，却不愿意在店内做一个并不需要花多少费用却能做到很好展示的陈列。
5、销售人员：总是不专业，流通企业出身的销售人员总是大大咧咧，粗放式的管理，身上不免有太多的匪气，而作精品店渠道需要一批懂得精细化管理，具有经营思路的销售管理人员。
而上述这些方法的取得并不是很困难的事情，只要我们愿意放下大企业的“面子”，虚心向市场表现好的资生堂、自然堂学习，真正的重视教育培训，关注店铺经营，我们就一定能做得好。
四、 流通企业缺少坚持：
流通企业总是习惯于“短、平、快”，一番广告立体轰炸，产品立即出现旺销局面，这种日子已经一去不复返，真正的品牌是需要持续投入，长久坚持的。丁家宜在04年推出精品店品牌-欧纯，结果半途而废，改走自营悦蓉化妆品连锁店路线。广州采诗06年投放大量电视广告，全国启动精品店市场，河南也曾开发了30多家客户，结果是一年就结束了。广东名臣的可尼雅，07年全面开拓精品店市场，看到目前市场仍然是不温不火，立即停止了对市场的持续投入，一个“蒂花之秀”做得那么好的企业咋就不能放开思路坚持一下呢？李医生前几年提出做封闭终端，还没看到一点点效果呢，现在又开始了专卖店整店输出模式的招商，这不禁让人怀疑：这个市场你行不行？傻瓜经销商才愿意跟着冒风险呢！
再看看精品店市场表现优秀的自然堂、珀莱雅、欧诗漫等，他们都是从2000左右就开始了艰难的市场渠道探索，其间也经历了很多困难和波折，凭着对市场潜力的敏锐眼光和做品牌的持之以恒，他们收获到今天的成绩。我们的流通企业真的该从他们身上学到些东西。
五、作为新进市场的企业我们该怎么做？
面对目前竞争日益加剧的精品店市场，作为新进企业我们该怎么做？营销差异化，只有差异化才能让我们更顺利的进入市场，走过别人走了十年的路。没有差异化，我们只会成为市场中“有我们不多，没我们不少”的品牌。
我们的差异化来自于以下几个因素：产品、促销、服务、培训、人员等。
1、产品差异化：力求品牌的诉求点的差异化，如中草药美容护肤-佰草集，珍珠美白-欧诗漫，专业眼霜-丸美，面膜专家-相宜本草等。
2、促销差异化：采用一种很独特的促销方式，使销售人员经常处于自信和兴奋状态，使顾客总有意外的惊喜。当然，这很难，需要企业有一个深谙市场的策划团队。
3、培训差异化;建立一套很完善的培训体系，像资生堂、佰草集，做到每周例会，每月培训，巡回培训，驻店带教，一直坚持，从不间断，最终形成了店员“只会卖资生堂、佰草集，资生堂、佰草集是最好的。”（这是我在市场上听到的营业员的原话。）
4、人员差异化：必须做到销售主管是店铺经营专家，如河南清妃、高夫的销售主管很少，只有几个人，但个个高水平，都是行业内的精英，下市场不像一般的业务人员催款、压货，而是能做到店主的经营顾问，营业员的指路明灯。客户一旦有店铺经营的问题就会打电话给他们，营业员有问题了会先电话给他们说不是先给店铺老板说。而这些销售主管也要求能记住一个店铺三个以上店员的姓名和电话，这种我们已经参与了整个店铺的管理的销售人员，自己的品牌还能做不好吗？所以，我们需要这样的销售主管。但市场上多数传统流通企业的销售管理人员，习惯了粗放式的管理，习惯于当“甩手掌柜”，一线销售有导购做，他们只关心报表和回款，这样的人是做不好精品店市场的。
综述，作者在此并不是鼓励大家都去做精品店渠道，而是抛砖引玉，希望更多的国内企业主动的去创新，去延伸或开拓品牌市场，可贝尔在电视购物渠道不是做的非常好吗。近日我们欣喜的看到曾经领跑中国日化市场的雅倩企业已经重拳出击精品店市场，凭借着企业近20年深厚的积淀，希望能够是厚积薄发、横空出世，在精品店市场创出自己的品牌，也为中国的民族品牌做出榜样，大家都在关注……
写到这我想到了央视的主持人老毕，一个其貌不扬的人，一个论学历，论形象都不是很出众的人，一个多年从事记者工作却不为大家所熟悉的人，却在“星光大道”栏目展现了自己与众不同的主持风格和才华，深得观众的喜爱。因此，我也祝愿中国的本土日化企业早日找到属于自己的一条星光大道。
