逆市策略 吉利汽车逆市而上的媒介策略



—访吉利控股集团副总裁刘金良

 逆市策略 吉利汽车逆市而上的媒介策略

2009年,受经济危机影响,全球各大汽车公司的销量出现了大幅下降,面临着几十年不曾遇到的困难。而浙江吉利控股集团(以下简称吉利),却拿出了一份让人吃惊的数字清单:2008年,吉利实现整车销售22.18万辆,其中出口4.12万辆,同比增长42%;2009年1~2月,实现整车销售 4.04万辆,同比增长15.8% 。就吉利的品牌策略,本刊特邀记者采访了吉利副总裁刘金良。

记者:面对不利的市场环境,吉利在媒介策略上会有哪些调整?具体采取了哪些措施?

刘金良:面对当前的经济环境,吉利在产品创新、品牌建设、媒介策略上采取了诸多积极措施,并取得了显著的成效。在品牌方面,为打破自主品牌汽车企业普遍面临的品牌瓶颈,吉利一直在创新品牌管理体系、提升品牌含金量的道路上探索。近年来,我们投入了大量的人力和物力来打造品牌,并取得了良好的效果。2008年年底,吉利推出第一款全球鹰标识的熊猫轿车。吉利正式启动了多品牌战略,将未来的新车型归于全球鹰、帝豪和英伦三个品牌之下。

在媒介策略方面,吉利采用从高空到地面的全面布局策略。重点加强高空媒体,辅以地面媒体,全面提升吉利的知名度和美誉度。吉利一贯选择优质媒体投放广告。在2009年,吉利的媒体投放策略将更加聚焦,好钢要用在刀刃上,吉利要将更多的预算投放到像央视这样的全国性优质媒体上。

记者:近期吉利加大了在央视的广告投放力度,具体原因是什么?

刘金良:多年来,央视一直是吉利的战略合作伙伴。依托央视,吉利的品牌美誉度得到很大的提升。2008年10月至12月,吉利连续3个月在央视招标段黄金资源—《焦点访谈》后投放广告,不仅迅速地提升了销量,而且极大地提升了吉利的品牌美誉度。2009年,吉利继续在央视招标段《焦点访谈》后投放吉利熊猫的广告。销售数字是广告效果最好的证明:2009年1月至2月,吉利实现整车销售 4.04万辆,同比增长15.8%,其中吉利自由舰的销量为17377辆,同比增幅为56%。我相信,吉利熊猫的广告在《焦点访谈》后黄金时段播出,必将进一步提升吉利汽车的销量和美誉度。

同时,吉利在央视投放广告是出于长远的战略考虑。国家振兴汽车规划的出台,广阔的农村汽车市场将随之启动,作为中国重点自主品牌之一的吉利汽车将抓住机遇,依托央视的传播平台,迅速开拓和占领三、四级市场。

  

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