爱华网系列专题：《销售与市场》2009年5月刊
在国际金融危机的大环境下，中国时装产业是继续充当“世界工厂”，走“中国制造”代工出口的老路，还是冲破企业发展瓶颈，成长为“中国时尚”？
文/莫可道
中国服装从10元钱的“货品”，变成10元钱的“股票”，一共用了10年——或许更短。就在品牌形象迅速提升、企业融资能力快速增强、外界普遍认为中国服装行业将产生第二次爆炸式飞跃的这一瞬间，世界却突然凝固在“百年不遇”的金融危机中。“再也不会有过去10年那样的好时光了！”几乎每一个服装人都这样感慨。代理商早早在工厂门口排队拿货，品牌商一年开200家分店，服装市场的运货通道从2个骤增至8个，企业资产从1万变成数十个亿……这样的好时光，正随着金融危机的蔓延和持续一去不返。这是中国服装企业第一次集体经历如此深重的危机，陷入的又是同样陌生的困局。
用品牌文化支撑未来
因为制造和出口的“巨大”利润，很多人在制造行业一做就是20年。但是，早在10年前，中国制造业开始兴盛的时候，全球商品利润的盈利模式就已经改变：落后的是“商品的竞争”，先进的是“产业链的竞争”。从制造商品到物流，再到销售，中间经历了不下十几个环节，中国服装业只吃到这其中1/10的利润。所以，中国人以为自己“越来越赚钱”，外国人则暗喜：“中国人赚的越多，我们赚的就更多，因为我们的利润占据产业链上那其余的9/10”。
这是10年繁荣的真相：中国人热衷“流血的制造”，外国人热衷“嗜血的品牌”。金融危机牵涉出的“出口之困，债务之难，增效之径”，都是中国制造业不得不面对的大障碍，尤其对于当下的中国服装自主品牌，他们正在“死一批，生一批，发展一批”的关键时期。假如中国服装品牌正面临“第二次生命起点”的命运，那么，谁有可能成为点燃品牌生命的“火种”？
2009年3月26日，中国服装业迎来了本年度最敏感的时期——2009中国国际服装服饰博览会。金融危机的影响还在持续，作为重灾区的中国服装业第一次集体暴露在阳光之下。面对严峻的经济形势，有的企业紧锣密鼓地准备“过冬”；有的企业资金链断裂，在生死线上挣扎；也有的企业迎难而上寻求转型。其实，中国的品牌想要“破茧成蝶”，需要的不仅仅是制造业的根基，更需要文化的根基。
3月25日，在此次国际服装博览会的前夜，中国知名女装品牌歌力思宣布与全球私人股权投资公司凯雷投资集团结成战略联盟，同时，凯雷旗下专注于投资成长型企业的凯雷亚洲增长基金（CAGP）向歌力思注资1.5亿人民币。歌力思专注了14年的时间打造“中国时尚”，为了就是将中国的文化释放出来，其用中国消费者熟悉的时尚元素和中国女人喜爱的色彩，运用中国女人独特的内敛气质构筑了中国式时尚，秀出了精彩，一场资本与时尚对接的大戏正在上演。但要让“中国时尚”真正走向世界，需要解决的问题还有很多。
“中国时尚”的华丽转身
资本从哪里来
2004年～2008年，是中国纺织服装企业资本运作最活跃的时期。大部分的专家学者认可一个观点：中国制造业做到一定数量规模，想要升级，必须借助资本力量。国际上做得最成功的品牌，背后都有强大的财团支持。中国品牌背后没有“超大财团”的支持，只有通过各种融资渠道实现。
2007年，百丽、安踏、波司登等企业相继在香港上市成功，迈出了“中国时尚”资本化运作的第一步。就在国内的其他服装企业正满怀希望地准备排队上市之时，全球性的金融危机让这些排队等候者感到前所未有的紧张。企业要升级与转型，就必须要通过资本层面的扩张来应对国际、国内市场环境的变化，因为金融危机，很多欧美实体企业正忙于资金回笼，恨不得让中国品牌去收购自己的二、三线品牌，压根不愿意自己去中国收购股份。因此，去哪里融资，成了中国服装企业最头痛的问题。
但是，一些国际性的投资机构开始对中国传统制造企业有了新的看法，台湾的一位投资人分析说：“投资公司从来没有失去对中国制造业的兴趣，也没有放松过对制造业品质的要求，因为制造业是一个国家经济的根本。投资——投的是主动出击的能力，对市场掌控的能力。投资公司对企业的要求有几点：第一，对自己产品的专注度要非常高；第二，要挡得住诱惑，耐得住寂寞；第三，要具有高度战略思想。”所以，资本和企业的牵手，应该是企业首先专注于自己的产品研究，等到有一天，企业和资本的对视，相互早已了解价值，彼此就像一场恋爱，在合适的时间，合时的地点，自然地牵手。
产品卖到哪里去
由于诸多不利因素的挤压，2008年被认为是中国纺织服装业近30年来最为艰难的一年。在这一年，纺织服装业的外贸一改前几年的两位数增长态势，一路顺势下滑；在这一年，人民币对美元汇率的一路高歌猛进，历史性地“破七进六”；在这一年，新《劳动合同法》第一次解决了廉价劳动力的问题，却也让行业企业叫苦不迭；也是在这一年，金融风暴席卷欧美，我国沿海地区中小企业纷纷倒闭……
据海关总署统计数据显示：2008年中国出口纺织服装1851亿美元，比2007年增长8.2%，增幅较2007年回落10.7个百分点。其中，2月份和6月份分别出现负增长。由于金融危机引发国际市场需求萎缩，外需对纺织业发展的推动作用正在全面削弱。金融危机下市场需求的紧缩，汇率的变化，人力成本上升等问题的出现，让中国服装的出口变得更加“无利可图”。
中国服装多年来一直保持着7：3的市场格局，内需市场一直是中国纺织工业发展的第一驱动力，纺织业70％以上的产值都是在其国内市场缔造的，另外的30%产值来自于外贸和出口。2008年，中国纺织业中衣着类需求的增长速度为28％，大大高于全社会零售产业16％的增长速度。
在世界经济全面恢复以前，内需市场的趋动力对于中国服装时尚产业，甚至是世界时尚产业的意义就显得犹为重要。数据显示，LV品牌在中国市场的销售额已位居全球第二；高档奢侈品历峰集团的财务数据显示，中国奢侈品消费额占历峰集团全球总销售的20%。以至于许多外国商家都一边感叹于中国人“买LV像买大白菜”，一边疑惑“中国人是不是有钱没地方花？”
“13亿人口的纺织品服装消费是纺织服装业长期发展的有力保障，也是我们充满信心的重要基础。”中国纺织工业协会、中国服装协会会长杜钰洲对中国市场充满信心。他认为，历经30年改革开放、尤其是新世纪以来纺织服装行业的飞跃发展，使得我国的抗风险能力大大加强，拥有了克服困难的实力。
品牌怎样提升
如何让“中国制造”成长为“中国时尚”？杜钰洲会长给出了答案：要促进中国纺织工业的产业结构调整和升级必须提高“两个贡献率”——科技贡献率和品牌贡献率。时尚创意是开启纺织业升级的新出路。转变产业发展方式、调整产业结构最需要加强的，就是创造性。
这也与今年第十七届服装博览会的主题暗相契合，此届服装博览会打出了从“行业表现者”到“行业推动者”、从“价值传递者”到“价值创造者”的旗帜，翻开了中国服装行业从“中国制造”到“中国时尚”转型的华丽乐章。
走“中国制造”的道路，意味着更多的生产投入、更大的生产规模、更好的生产流程、更强的出货能力。因为只为国际知名品牌提供代工及加工服务，以“中国制造”为本的服装企业无需担心设计、创意还有品牌。他们加工的产品无一例外，都是国际、国内的名牌时尚产品。而金融危机的冲击让这些以生产制造为本的企业尝尽了苦头，因为国际订单的减少，更因为没有自己的品牌，很多企业基本失去了生存的力量。
走品牌路线的“中国时尚”与“中国制造”有着本质的区别。“要做出自己的品牌其实并不容易，只有长久的坚持才能造就自己独特的风格。一是坚持不打低折扣；二是坚持品牌定位、风格和顾客群，形成自己的独特性，而不是一味迎合潮流。”歌力思董事长夏国新认为，“服装行业是一个创意aihuau.com产业，而这个行业的核心则是创新和设计，只有深入洞悉了消费者需求，把更多的品牌附加值融入到产品中，让消费者觉得你与众不同，你才会真正拥有自己的品牌。”
“中国时尚”还都非常年轻，要做出一个品牌很容易，要做大、做强一个品牌则需要更长的时间和更多的积累。D&G、Armani等品牌已经有30多年历史，CHANEL、Dior也走过了七八十年，LV和BURBERRY这样的品牌历史更是在150年以上。与他们相比，“中国时尚”还显得青涩，不过，只有想得长远，再加上时间的积累，才能缔造长久的品牌生命力。
中国服装业的世界舞台
1997年的亚洲金融风暴之后，韩国服装业异军突起；业内人士希望，此次世界金融危机也能成为中国服装品牌崛起于国际舞台的契机。
中国服装协会副会长陈大鹏说：“因为金融危机，出口企业在寻找内销的出路，中小企业也在寻找内销的出路，那些已经占据一定市场份额的中国内销品牌迎来了新一轮的竞争，也迎来了品牌高段位变革的春天。”
以服装行业为代表的制造企业没有办法象科技产业那样，靠一个创新产品造就一个超级企业；也不能像纯粹的文化产业一样，靠市场推广获得长效的收益。而对于传统的“中国制造”型企业来说，在现在的低迷经济时期，应该用怎样的目光去看待世界？
“中国时尚”适时崛起，其意义不仅在于企业本身或是某个行业。从服装、到家电、到汽车，再到其他“中国制造”为主的企业，面对金融危机和世界经济格局的转变，或许都需要用全新的视角去看待。要让“中国时尚”真正崛起于世界舞台，就意味着要对品牌经营而非对产品经营。我们不仅仅要着眼于生产，更要全面进入并“接管”原来一些国际时尚品牌所擅长的领域，如研发设计、品牌管理、市场营销等方面。只有站得更高，看得更远，才能为品牌增添更多的附加值，让“中国时尚”在国际时尚的大舞台中盛放。
看到一个又一个品牌走上“中国时尚”的发展道路，为中国服装行业打拼多年，一直以来作为行业一把手的杜玉洲会长感到很自豪也很开心，“以前别人以为我们中国服装行业卖的只是‘劳动力’，可现在我们可以自豪的告诉他们，我们现在卖的是‘创造力’！”
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