爱华网系列专题：《销售与市场》2009年5月刊
专题指导：朱 东
主持人：窦林毅
【编者按】春寒料峭之时，广州影视广告专业委员会（GZTVC）第一届年会正式拉开帷幕。这是中国广告行业第一个以影视广告创意作为核心的专业性组织，标志着广州的影视广告业进入了一个新的发展阶段，期待在这个经济寒冬中完成自己的华丽转身。
事情说来容易，做起来难。由于上海、北京两地对广告领域高端资源的逐渐占有，广州影视广告尽管其胶片的出片量仍是中国第一，可更多的时候处于食物链下游，在低价的深渊中徘徊；与企业高层直接对话的机会越来越少，使创意缺乏足够的对话平台，没有话语权支撑的创意脆弱的如同逐浪的一叶浮萍；再加上同行之间的恶性竞价成为制约广州影视广告良性发展的重要瓶颈。 正是在这样的生存环境下，为了保持并提高广州广告行业的竞争力，推动广州影视制作的健康发展，由广州影视广告专业委员会发起的本次年会完成了一次难得聚首。在这里，非诚勿扰！昔日同场搏杀的敌人成了惺惺相惜的挚友，整天赤膊上阵的他们这次坐而论道。 这次，他们将一起塑造原本属于广州广告的辉煌。那么，如何才能实现期待中的华丽转变？做出中国最好的影视广告呢？ 本期特邀嘉宾 桑 田 姚明伟 王郁斌 何未然 王思远 曾宇宁 曹 峰 优质是竞争力根本 桑 田 广州影视广告从诞生之日起，在中国广告界一直独领风骚，广州制作从来就是优质广告的象征。广州能拍出好作品，也能卖出好价钱，广州影视广告得奖无数。上世纪80年代，广州影视广告的核心地位从来就未动摇过，北京、上海几乎中国所有的影视广告都在广州拍摄完成，都打上了广州制造的烙印，中国的影视广告从广州开始蓬勃发展。 随着北京、上海影视广告的逐渐崛起，两地占据着大部分跨国企业的影视业务，从而聚集了国际国内大量的影视制作人才，在影视制作设备、技术等领域都得到了较快的发展和进步。 便宜，是广州影视行业的总体印象，便宜的前提是广州影视广告的产出量大，但决不能让便宜成为劣质产品的理由。众所周知，价格是由市场需求而定的，而需求便宜的客户几乎都跑到广州来了，广州的制作价格十几年不升反降。广州向来产出优质的影视广告作品，为什么就不能优质而又优价呢？ 竞争力，我们需要广州整体的竞争力。首先广州要有凝聚力，聚人才，才能聚钱财，希望广州的政府能为广州创造一个好的人才环境，深圳市政府把深圳打造成了设计之都，聚集了中国顶尖的设计人才和设计群体，广州是否能重振影视业的辉煌，而成为影视广告制作之都呢？ 由广州多家优秀的影视广告制作公司发起成立的广州TVC，将形成广州影视制作的主流群体，力争广州影视整体竞争力的提升，推动广州影视制作朝着良性的方向发展，有竞争也有规范和秩序。在市场经济的今天，名牌和山寨可以共生，那是因为消费群体的不同，只是我们自己要清楚，你属于那个阵营，我们就是要把两者明显的区分开来，是名牌就不要生产山寨产品卖山寨的价。 广州要进步，广州的影视广告要进步，我们只有一个选择—不断创造出优质的影视广告作品。（作者系广州市千里马广告公司总经理、广州影视广告专业委员会主席） 物美价廉是最大优势 姚明伟 首先，我要说的是，广州TVC，要学广州炳胜。 说来有点巧合，广州影视广告专业委员会（广州TVC）的首届年会，就在珠江新城的广州炳胜酒家新店举办。 提起广州炳胜酒家，几乎所有喜欢广州美食的人都知道，这是一家富有盛名的粤菜馆，人气旺到不行。广州炳胜酒家自开店以来长盛不衰，分店一家接一家，五层楼的新店已经开到广州CBD中心区，毗邻广州博物馆，慕煞同行。 广州炳胜酒家成功的秘诀是什么？就是物美价廉。 物美价廉，并不等同于一般的便宜。比炳胜便宜的大排档多的是，但按食客心中的性价比，炳胜才是他们的首选，其实区别就在出品上。让我们看看食客们的评价：炳胜的海鲜“最出名”，鱼生“好新鲜”，“嫩”而“爽口”，虾生“美味”，“干净通透”。豆腐的做法太“多”了，口感“滑到冇得顶”。仲有脆皮叉烧、豉油皇鹅肠……想想“口水就要流出来了”。由此可见，出品满意与否是价格满意与否的前提，要不，物不美，何来价廉？另外，炳胜令那些大排档食肆望尘莫及的，就是店面及形象方面的投入。位于珠江新城的炳胜酒家新店，装修考究，格调高雅，食客来此消费，面上有光之余，更觉超值。 物美价廉，是广州TVC的取胜之道。 特别是在当前金融危机的形势下，企业都在努力度过这个寒冷的冬天，就是很有实力的企业，近期也很少再拿巨资去拍大片。据我所知，不少一直在北京、上海制作影视广告的企业从去年底开始纷纷转来广州寻求合作，这就是广州TVC的转机。价格便宜，并不是广州影视广告行业走下坡路的真正原因。当然我反对那些恶性压价的竞争，那是自取灭亡的行为。相信大多数客户不只是为了价钱便宜才来广州寻求合作，但可以肯定，他们都希望以合理的价钱换取更专业的服务和更高质的产品。我认为，广州TVC应该像广州炳胜一样，潜心专业，提升出物美价廉的优势，会更有利于我们在经济寒冬中完成华丽转身。 （作者系广州盛邦德广告有限公司总经理） 广州影视广告业应集体提价 王郁斌 眼下的广州影视广告业正在陷入“低价门”的浪潮中不可自拔，尽管人工、办公等成本日益高涨，但一条胶片广告的预算仍停留在10年的价位，与广州影视广告长期以来在业界建立的高品质、大制作、高价位的形象相去甚远。 2008年广州TVC成立，是中国广告行业第一个成立的影视广告专业组织；2009年3月广州TVC召开第一届年会，成行成市的广州影视广告终于更加团结地走到了一起，既然成行成市，就不应孤军奋战，整合行业也必定要抱团取暖，走出以往散兵游勇、恶性循环的怪圈，东方船发出提价倡议就是希望用实质言论推动整个行业走出困境。广州影视广告业提价的理由十分充足： 我们出产最好的创意 广州影视广告业能提供系统的影视广告解决方案，这在以往单纯的影视创意制作基础上产生了“溢价”行为。作为以影视广告为主业的广告公司，东方船在服务客户时，并不是仅提供单项的影视广告服务，往往一条广告片中涉及的调查分析、策略制定及广告创意方案，都是打包一并提供给客户，在丰富影视广告策略的同时，也为客户制定整体营销策略思路提供了宝贵的参考。比如家喻户晓的“四千八百八，奔四扛回家”的神舟电脑，从广告策略到创意就出自东方船之手。 我们出产最好的团队
中国当代影视广告开山之作的太阳神、首支获得国际大奖的海南航空、首获莫比金奖的广东移动……中国影视广告的诸多荣誉均来自广州影视广告团队，当年辉煌的创造者至今还活跃在圈内，随着更多新生力量的加入，让广州影视广告业的战斗力空前强盛，必将诞生更伟大的作品。 我们出产最好的服务 广州地处南中国，一年四季如春，养育着一群勤快、务实的广告人，这是一群视事业为生命的最可爱的人。他们从前期到后期，任劳任怨地提供高品质服务，这是广州广告人的共性，他们为客户制造的太多感动无须我细说。（作者系东方船影视传播机构总经理） 大制作才有大市场 何未然 广州影视广告这几年确实比较少宏伟巨制的大片，但如果说这是行业内低价竞争的产物，那是不够客观的，我就十几年的行业经验及个人的理解说说我的看法： 近几年来，由于一些国际品牌企业的总部大都转移在北京上海这两大城市，导致这两个城市的广告公司近水楼台先得月，一些大制作的广告片往往在进入广州之前已经先让一些当地的广告公司截流了，但相当一部分的在北京和上海交给客户的广告片其实是MADE IN GUANGZHOU. 只是客户并不清楚而已。 但不知广州的广告公司在感谢北方兄弟带来的商业机会的同时，对市场上流传的广州影视广告“便、靓”的口碑是否也会感到些许的悲哀呢？ 低调、内敛、不张扬、不忽悠，这些广东人身上的优良品质在广州影视广告制作团队身上也生动地体现了出来，只要是接上手的工作，没有觥筹交错，没有兄弟情谊，没有太高的利润，甚至没有承诺，广州那种成熟的商业氛围，让每一个在这里工作的人都学会脚踏实地地、认真仔细地做好自己的手头工作。有些北方客户曾这样评价广州制作人，即使不签合同我也相信他们会按质按量完成。 务实的广州影视广告人忽略了一点，过分的低调会给市场造成一些不客观的理解，我们需要的不是夸大其词，更不需要去忽悠，我们只要让市场认知真实的我们。 因此，我们要走出巷子，做好自己的品牌宣传，让更多的中国的外国的实力企业认知我们的真实面目。这也是我认为广州影视广告专业委员会当下最需要、最迫切带领大家去做的事。 另外，很重要一点是价格的高低和创意的好坏是没有必然的关系的。近几年，巨额制作的片子在广州影视行业确实不多，但在国内外的各类专业评比上，总是活跃着广州广告行业的身影，就我们公司而言，2007年、2008年我们就在中国国际广告节及亚太国际广告节上取得了相当不俗的成绩。广州其他同人也接连在国际国内广告节上获奖。GZTVC也会在未来推出专业和系统的评奖体系，将涉及影视广告的创意方方面面、推荐甄选导演、美术、摄影、剪辑、音乐等各方面专业级别人才，以期在国内乃至国际建立长期的影响力。 当然作为GZTVC除了对外展示广州影视行业的专业形象，加强对外交流学习之外还肩负着建立行业内部规范，杜绝不正当竞争等一系列漫长和艰巨的任务。总之，希望通过我们的努力，有一天让市场认识到广州影视广告行业不光是胶片使用量全国第一，也是创意第一，为品牌创造价值第一。（作者系广州金燕达观文化传播有限公司总经理） 谁最懂中国电视广告 王思远 实力全球集团管理经理乔纳森·巴纳德表示，“在那儿(发展中国家)，电视广告是最短的时间里将品牌传达至尽可能多受众的最好途径”。 广东的影视广告业起步早，拥有十几年甚至二十年专业的人才比比皆是，有着成熟的影视创意制作网络，过去看到中央台播放的优秀广告片基本都是广州出品。而近年来市场竞争激烈，从业人员自律性差，及国家政策对一些城市的倾斜造成企业总部搬迁等因素，让一些对广告片本来就不懂的企业迷失了选择，有一些企业听说上海更好，就跟风一样去了上海，回来就一个想法“可能银子带的不够”。 后来又听说北京的“腕”更牛，于是带足了银子去了，回来懂得了两个字“忽悠”。其实，上海确实不错，只不过多是为全球企业服务的，按美金欧元换算，收的还真不贵。北京也真有“腕”，只不过拍电影和拍广告确实不是一个专业。 目前，低调的广州影视广告业，依然默默的出品着很多高调的中国品牌广告片，典型的就像红透中国的王老吉，几乎每一条片子的创意和制作都产自广州。每条一百多万的制作费，在上海北京动辄几百万的制作里根本排不上号，但就是这样的广告片帮助王老吉销量超越了可口可乐这样世界级品牌。我们庆幸没有制作撕破脸皮叫喊的脑白金，更没有制作歇斯底里的恒源祥，因为专业告诉我们最终要尊重中国老百姓。很多营销人员见面还经常貌似客观地讨论，说虽然人人讨厌，但它很有效啊。我们同意广告片是个世俗文化，阳春白雪或坐而论道都是行不通的，但顾得了屁股顾不了脸的事绝不是什么好事，这样的广告必定是企业的定时炸弹。 在广州影视广告专业委员会的公司里，我们看不到什么外资品牌的身影，我们看到的是无数在央视大量投播的中国顶尖品牌，这背后都是最懂中国电视广告的企业，他们深谙电视广告的法则，懂得尊重专业合作。我们的影视广告专业委员会就是为他们而成立，提升行业的自律，提升专业出品，我们愿意为懂我们的人而努力，为中国打造多些像王老吉一样令中国人自豪的品牌而努力。（作者系汉狮影视广告总经理） 新时代我们需要“阿甘精神” 曾宇宁 如何在困境中华丽转身？我们认为，新时代的自我更需要“阿甘精神”。 首先来说，广州为什么还有那么多胶片拍呢？那是因为咱们既打不进“世界大战”，也打不过“军阀大战”，我们只有服务区域客户，打的是“游击战”，客户图个方便快捷，省时省心省钱。所以，大多数广州影视公司的客户都是刚发展及发展中的民营企业客户，愿意花钱做好片子的客户比较少，这种情形，我想大多广州同行都有经历过的感受。 华丽转身，我们需要“阿甘精神”。就我们中肯广告而言，2008年还是拍了几条预算比较大的广告片。归纳起来，我们发现还是“阿甘精神”发挥了作用。首先，是找对路子。有规可循，大企业才有大片子，我们首先着手的是汽车行业，通过广告代理及媒体的关系，我们不但先后拍了几支有影响力及大预算的片子，还拿了包括长城奖最高奖项在内的多项大奖。第二，是执著。有的客户我们服务了好几年，直到第五、六年企业才豁出一口气，下决心拍预算过百万的片子，这也算是“先苦后甜”吧。第三，还是要有牺牲精神。有时要急客户之所急，想客户之所想，先帮客户把事情做好，踏踏实实，哪怕是拍片之外如市场调查、品牌发展建议等“份外事”，我们也站在客户发展的角度，尽己所能地为客户做出更多，体现我们的附加值。 客户不愿意在广州多花钱拍片，是因为觉得广州人做生意太现实，有10元钱，就要挣3元，最好挣7元。一种市场现象的形成，都有着多方的原因，客户是一方面，但更重要的是我们本身。其实每个客户都有衡量广告制作公司的标准，而不是人言亦言。有时候，只要我们多付出一些时间多沟通，多支出一些制作费，多想一些好创意，拍出更多高性价的广告片子，客户不会看不到的。取得他们的信任，他们自然会把“大片”拿回广州这个广告发源地来制作的。有时，像“阿甘”一样，盯着目标向前跑，不言放弃，不计较自己的得失，也许会跑得更快、更远！（作者系广州市中肯广告有限公司总经理） 占领目标客户的心智 曹 峰 关于北京、上海及广州三地广告公司的经营特征，用一句简单的话概括：怎样的池塘养出怎样的鱼。十几年前三地的广告精英都是没有多大差异的健康鱼苗。但经过15年的潜移默化，三地池塘不同的生态环境因素影响，顺应天命般造就了三地不同大小、不同特征的鱼群。 广东“鱼群”的生态环境完全由客户群的特征所决定。那广东客户群的基本特征是什么呢？大多是从草根靠着个人的努力发展起来的的企业家，而这些企业家的价值观与文化底蕴决定了广州广告鱼群的经营观。在“只讲结果不讲过程，只讲价格不听理由，只讲生存不讲理念”的生态环境下，进化出一代广州广告人。笼罩在不认同就饿死你的咒语里，所以“想便宜就到广州吧”，这句话其实可以引申其他行业，广东哪样东西能卖得全国最贵呢？好像没有。 那如何才能让客户一致认同我们的价值呢？把话说白了就是：如何让客户愿意付更多的钱来购买你的服务？只有两个方法，第一就是更换客户群：将公司搬到更愿意为文化底蕴付款的高价地区。第二是更专注，更专业：自我提升，提供更专业的服务，甚至做成品牌，让客户在价格与效果之间做平衡，改变“以价格衡量一切”的观念。 世界营销大师“定位之父”艾·里斯关于占领大脑中“心智资源”的理论，不光用于产品品牌的建设，更可运用到公司的经营。海岸明灯的做法就是占领目标客户群体的心智，建立“海岸明灯就是做日用化妆品广告的首选！”这样的印象。为了达到这一定位目标，多年来放弃了数不清可以赚钱的业务和机会，甚至在业务不够时也坚持放弃非日用化妆品行业的任何客户找上门的业务。我们的口头禅是：“这个生意接下来除了挣钱，还剩下什么？”是经验！是荣誉！是口碑！当这些资产日积月累的集中在一个客户群行业里，这就形成了客户选择我们的必然原因。（作者系广州海岸明灯广告有限公司总经理） (文章编号：1090522，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)
