爱华网系列专题：《销售与市场》2009年5月刊
在曾经的领袖品牌一直坚持要“相信品牌的力量”的时候，在杂牌“相信价格的力量”的时候，四季沐歌寻找到了不一样的答案：一定要相信市场的力量！9年风雨兼程，四季沐歌总能抓住市场和形势的脉搏，从技术创新、营销创新到文化创新，依靠品牌和销量盘整格局、依靠标准引领格局，太阳能行业格局或将重构。
文/范 锋 范超伟
渠道下沉重整市场格局
在由国家主导的农村大开发、内需大释放的运动中，农村市场成了新的洗牌运动场。当前，农村市场已经迎来了爆发式增长，现在农村市场容量已经超过行业规模的60%，而来自农村市场的增量在整个行业增量中已经接近70%。谁先抢占到农村市场，谁就有先入优势。
2009年2月1日，国家又将太阳能产品等纳入了家电下乡补贴范围，这无疑为太阳能行业开拓了一个更宽广的市场。得农村市场得天下。事实上，早在2006年四季沐歌已经敏锐预知到中国农村市场即将启动，并提早调整了市场方向：从上往下走，借势俯冲。确立这一战略方向的背后，是市场战略思路的大调整。
在此之前，四季沐歌一直是三种市场思路同时推进：走出去（拥有自主知识产权，大搞出口），走上去（不断加大城市市场的投入）和走下去（兼顾农村市场的开发）。而新的市场战略思路是：要抓紧下沉，不要浮在空中，迅速发展乡镇和农村市场。蹲得越低，才能跳得越高。“走下去”这个方向确定之后，所有营销手段均围绕这个方向展开。
渠道爆发式布局
1.排兵布阵，平稳着陆
围绕着市场下沉的指导思路，已经在城市市场立足的四季沐歌，必须以城市市场为基地，展开渠道下沉，快速进入农村市场。分销网络力争覆盖到乡镇，而企业的管理帮扶工作必须下沉到乡镇，这样才能形成一支有战斗力的农村市场开发队伍。
围绕着渠道下沉，四季沐歌没有采用一刀切的渠道策略，而是灵活多变地保证渠道的稳定：对无意于网络下沉的渠道，稳步收编或逐步削弱，使之聚焦于市场一点；对于积极响应动员、干劲十足者，则英雄不问出身，积极动员、大力团结、鼎力支持。
通过坚定的行动，四季沐歌实现了快速建网、快速铺网、快速育网，实现了向农村市场大规模转向时的平稳着陆。
2.“万辆绿篷车”组建一支新创业大军
当然，在太阳能企业农村大开发的运动中，必须有足够的网络新军快速加盟。而大批农民工返乡问题已成为当前社会最关注的话题，如何拉动内需、为农民工创造良好的再就业、创业环境，也成为各地政府工作的重心。作为“太阳能下乡”的率先响应者，四季沐歌启动了“万辆绿篷车”工程：在未来3年内，将在其全国乡镇网点普及一万辆绿色服务车。“我们的目标是让绿色服务车开进每一个村级网点。”
太阳能要“下乡”就必须解决四个方面的问题：适合农村需求的产品；遍布乡镇的销售网点；便捷的物流；有保障的售后服务。为此四季沐歌：首先，针对农村水质差、水质硬、水压不稳等问题，研制了适用于农村市场的专门定制产品；其次，通过奖励、补贴、赠送等方式普及服务车，吸引广大农民投身太阳能事业，而且用奖励车的方式来鼓励、引导、推动农民加入太阳能行业，这有利于解决销售渠道、物流、售后服务的问题，为太阳能下乡扫除各种障碍。
反过来再算一笔账：一个乡镇太阳能分销商一次性投入三五万元，当年就能收回成本，同时至少还能解决三四个人的就业问题。这有力促进了农民创业和再就业，为国家排忧解难。
创新、责任，四季沐歌的这些企业理念在下乡运动中得到了最为贴切的体现——这些汽车正成为四季沐歌新的渠道布局，并取得了撒豆成兵的效果。事实上，2004年至2007年，四季沐歌已先后推广近2000辆服务车，2008年又加大投入，列出专项购车资金增购了千辆服务车。在刚刚结束的2009年四季沐歌年会上，又给全国经销商一次性补贴奖励1800多辆车。因此，3年内增加1万辆服务车的目标绝不是天方夜谭。
在价格战与品牌围剿中破局
刚刚迎来大启动的农村市场，与城市市场类似，只不过更加“杂草丛生”、乱象迷离。尽管四季沐歌是率先向农村市场战略着陆的品牌企业，但是在每一个区域市场都在遭遇众多品牌的阻挡，尤其在自己的战略市场：河南、江苏和山东。其中，山东和河南是中国最大的太阳能市场，而山东、江苏是中国太阳能行业品牌最为集中的地带，是多个品牌扎根的基地市场。
另外，在这个价格战纷扰的年代里，对于快速突围者而言，价格战只能是自我沉沦的选择。对于提升品牌欲望越来越强的四季沐歌来说，她要考虑的是如何既保证突围效率，又能寻找到品牌的提升空间。
四季沐歌找到的答案是打出一场防守反击的价值战，借助性价比优势既打掉行业领先品牌的附加值，又为自己夯实品牌根基打下基础。放弃价格战，推行价值战，在这场角力中靠什么抢占市场呢？必须采用非常规的手段——“割草行动”。
“我们必须在乡镇集中人力、物力和财力，在一个点上集中爆发，形成完全的相对优势，采用的队伍是一个老人配备多个新人组成的团队，采用非常规的促销手段，使得未来的半年内甚至一年内的消费集中爆发。”四季沐歌总裁李骏这样解释“割草行动”。
四季沐歌推行的区域发展策略是以点带面，不是看区域有多广，而是看扎根有多深。当“割草行动”在战略市场的样板打造成熟之后，被快速推向了所有的核心市场、发展中市场以及潜力市场。从“割草”尝试，到改良再创新的“割草行动”，快速“割”遍了大江南北。“割草行动”已经成为四季沐歌的立体作战模式，并被系统化、规模化推进。而一旦在乡镇形成销售，四季沐歌则必然会快速落地（有行动）、开花（要销量）、生根（服务跟上）。
四季沐歌凭借“割草行动”，利用集中原则，以局部优势对抗对手的全局优势；依靠不对称式营销，用速度抗击规模，让强大对手的优势消失于无形。“不要认为‘割草行动’就是透支市场，农村市场很大，才刚刚启动，我们‘割草行动’只是培育初步客户，他们的口碑将是aihuau.com未来市场迅速扩大的基础。”李骏解释说。
在曾经的领袖品牌一直坚持要“相信品牌的力量”的时候，在杂牌“相信价格的力量”的时候，四季沐歌却要寻找不一样的答案：一定要相信市场的力量！品牌的力量只有在市场中才能得以体现。
打造品牌领跑行业市场
四季沐歌在张开双臂迎接新能源井喷时代的时候，其品牌同时进入了高调发力的阶段，而且显示出了强大的品牌扩张力。
品牌新军的早期蓄势
早在2002至2006年太阳能行业处于快速起步阶段时，四季沐歌就借助世界杯、雅典奥运会等契机，广告已经在央视一套、二套和五套全面开花。
在市场的强劲带动下，新技术新产品爆发式地推陈出新，活水芯技术、H-M活化技术、瑜伽系列、健康冰火系列……核心技术的发展带来了核心产品的领先。
凭借比别人更快、更全面的产品营销，以及早迈一步的广告营销这两把战斧，四季沐歌在快车道中实现了快速超车：销量以高于行业增长数倍的速度持续翻番，势如破竹，快速杀进太阳能行业的第一军团。
“飞天”聚势飞扬
随之，四季沐歌利用技术创新的优势，又在2007年击败行业诸多强手，成为太阳能行业唯一的中国航天事业合作伙伴。此举还不只是“借势”那么简单，更重要的是四季沐歌找到了企业乃至行业的技术创新之“核”。
四季沐歌把航天事业的创新理念和技术成果应用到太阳能产品上来，将航天镀膜技术运用到了真空管的技术升级上，推出宽波吸热的紫色“航天管”；同时利用航天绝热原理推出了“绝热舱”技术，降低热损30%以上。企业的里程碑性的最新产品“飞天”，就很好地体现了这两种技术，并通过事件营销、联合营销实现了更大范围的成功。凭借“虽无飞，飞必冲天；虽无鸣，鸣必惊人”（《韩非子·喻老》）与“神六”飞天的一语双关式的巧妙连接；凭借太阳能行业最为先进的技术与来自中国航天技术的精密细致结合；凭借联合中国移动启动“买四季沐歌送诺基亚手机”、借“神六”发射举办的“买飞天、送‘神六’、赴航天城现场看发射”等落地活动，四季沐歌在太阳能营销史上留下了浓墨重彩的同时，也成为太阳能行业的最大赢家。
从这一年开始，四季沐歌借势实现了品牌与销量的携手大跨越，在行业第一军团里清晰显露出了行业领跑者的姿态。
为品牌插上翅膀
2008年3月，四季沐歌被中国工商总局评定为“中国驰名商标”。
2008年6月，由“世界品牌实验室”发布的《中国500最具价值品牌》，四季沐歌以11.67亿的品牌价值荣登榜单。
2008 年11月18日，央视黄金时段的招标会上，四季沐歌1.08亿元中标。这一举动，被业内外视为聚势发力、用实力颠覆行业格局的信号。
事实上，四季沐歌已经与央视携手走过八个春秋，而且连续三年高居太阳能行业央视投放榜首。
在经济危机的寒风萧瑟之时，四季沐歌以坚定的信心展现出了在弯道中领跑的姿态。
品牌落地生根
四季沐歌在品牌推广行动中，不乏思维跳跃、新颖机灵的闪光点。比如，四季沐歌在2008年与创维联手，投资1000万元开展“2008新农村影院工程”，分赴全国25个省为3000万农民播放1万场电影。以文化营销、科普营销作为切入点，这两家不同行业的航天事业合作伙伴针对农村市场展开联合推广，实现了“混合双打”、携手并进的效果。
再如，行业内素有“三分产品，七分安装”的说法。“对于服务，企业没有捷径可走，就是要勤培训、勤巡检、多布点，因为消费者的利益就是行业利益。”四季沐歌销售总监高峰表示。但是，四季沐歌在实战中，还是打出了创新型的服务牌：其一，每年秋冬季节都会有全面巡检，冬春季节会开展跨品牌体检。本来是要上房顶的，会顺手把各家的太阳能都打扫一下、体检一下。体检免费，若是维修则只收成本费。这种主动服务的效果，消费者的感受是完全不一样的，那就是责任。其二，四季沐歌在乡村或乡镇的小卖部门口挂上了条幅或设立“四季沐歌太阳能星级服务联络站”，这些“警亭”正发挥着品牌落地的意义，传达着“安全和责任”的企业理念。其三，在2008年冰灾期间，太阳能产品用户无处维修，其他厂家的商店关门大吉时，却能看到四季沐歌维护队伍形成的“绿丝带”。
四季沐歌熟知服务是要感受的，必须主动服务，把问题消灭在未发生阶段，才能让消费者感受到企业服务的存在，感受到自己是上帝。安装和售后服务在一些企业看来是不得已而为之的时候，四季沐歌的服务却成了规避对手的手段，成为消费者感知企业品牌的窗口。
在坚持品牌发展的道路上，四季沐歌不断用实际行动来丰富“品牌”二字的内涵和外延。借助过硬的质量、优质的服务、领先的技术、深厚的品牌文化，使其成长为一个全面发展的优秀品牌。
跨界创新开启智慧本原
每次行业式的发展机遇中，既有一批大型企业沉没，也有一批企业新贵崛起。而企业新贵的崛起，往往依赖的是创新的营销模式和创新的营销思想。
从结缘北京大学、成立四季沐歌北大奖学金，到四季沐歌与世界500强企业——美国霍尼韦尔合作正式启用全球领先的绿色无氟发泡生产线，引领行业全面进入了清洁、环保的绿色无氟时代；从“双绿标准”的倡导者，到与中华环保基金会共同启动“一次无氟 百分环保”活动，开创行业先河，体现四季沐歌作为绿色主人对社会、行业及消费者的责任感；从入村入户开展免费巡检、体检，到四川地震中“绿丝带”行动中的捐太阳能淋浴棚、捐建抗震学校；从带领团队和渠道的开疆辟土、所向披靡的“市场狂者”，到带领农民组成成千上万个新创业大军。
……
联袂合作、事件营销、创新模式等已成为四季沐歌拓展市场、铸就品牌影响力的重要手段，创造了太阳能行业一个个的营销典范。从技术创新、营销创新到文化创新，在过去九年的成长历程中，四季沐歌总能抓住市场和形势的脉搏，随时随势地跃动着创新和责任的火花，并在行业内成就了从产品到服务、从管理到市场的多处经典之笔。
深入探究这家企业，能够发现这些经典创新的背后，依赖的正是其一贯坚持的“无边界创新整合”这一核心战略——“凡是有利于太阳能发展的技术理论和生产资源，凡是有利于太阳能应用推广的市场营销模式，凡是有利于太阳能可持续发展的文化理念，都将兼容并蓄、创新整合”。“三个凡是”表明年轻的四季沐歌一直在用开放的经营方式，跨行业、跨领域、跨国界地整合一切资源进行创新，朝着世界太阳能行业集大成者的目标前进。
正是因为激情式地坚持“无边界创新整合”的原则，让这家公司避免了过量的知识所带来的强大重负，得以激发一个人最强烈的本能，如热情、忘我和想象力，进而达到企业管理中的极致：让思维进入一种自由的状态，进而把“拿来的”演变为自己得心应手的武器。
梦想催生激情。企业营销，如同打仗一样，士气如虹的时候，所向披靡。员工和经销商都充满了战斗欲望，到处开疆辟土。信心能够让市场优势和品牌优势持续拉大，2009年第1季度，四季沐歌在寒冬逆市中飞扬，在连续六年保持50%以上增长率的基础上实现同比增长82%，成为行业第一军团中增长最快的品牌。
从营销人谋“事”，到营销团队谋“市”，再到现在高层领导谋“势”，高、中、低形成了把握趋势、鼓舞士气、抢占市场、形成势头、提高势能、最终形成大势的良性循环。其公司上下对全年增长翻番的目标充满斗志。
正是在无边界创新整合营销战略的指引下，最终形成了用速度冲击规模，造就了她的迅速崛起。也正是坚持品牌发展之路，坚持无边界创新整合战略，坚持“责任”这一价值体系，对消费者、对员工、对合作伙伴、对社会实现精神价值的传递，四季沐歌逐渐成为受人们尊重的企业。
重构行业格局
用标准引领格局
我们也看到，尽管太阳能市场刚刚起步，但是在几年的起步阶段轮番上演着各种营销方式。从单纯的产品、价格竞争，发展到卖“认证”；从多元化的“形象”营销，最后又发展到立体化的卖“品牌”，由此衍生出卖“专家”、卖“售后服务”、卖“专业”、卖“概念”、卖“环保、健康”……不难看出，行业内对营销方式的探索依然夹带着一定的盲目性，终究会走完一个轮回。在下一个轮回中，大家将在哪个方面展开竞争？
先行一步的家电行业给了我们答案：重新回归到卖“产品”和卖“品质”。如何保持自己的竞争优势？这个问题是走在行业前列的四季沐歌一直在思考的问题。“消费需求对产品有三大要求：能用，即各种天气可以使用，这是基础；好用，即操作简单、应用方便，这是条件；能和建筑结合起来，满足建筑的美观和结构要求，这是高端需求。现在太阳能刚刚过了能用的阶段，正要解决从能用到好用的跨度。”
“消费者的要求是越来越高的，产品一定要不断升级换代。消费者买的一定是舒适、简单、轻松甚至愉悦的生活方式。”为此，四季沐歌在2009年全力主推全自动太阳能。这个在行业内具有划时代意义的产品，正是在宣布四季沐歌的新战略意图：太阳能产品已经实现了从半自动太阳能时代向全自动太阳能时代的跨越，而四季沐歌正要依靠新标准为行业划下“三八线”。
全自动太阳能的推出，无疑是对半自动产品的一场革命，其意义犹如“全自动相机”之于“半自动相机”、“全自动洗衣机”之于“半自动洗衣机”。四季沐歌就是要以行业新平台、新起点、新标准的制定者姿态，以主场优势主导新一轮竞争。在四季沐歌的研发室里，全自动产品的第一代、第二代、第三代产品正在同时展开多方位研发，除了要满足傻瓜式操作要求之外，还要拥有更多的附加功能。四季沐歌正是希望通过行业切割（全自动和半自动）颠覆和改写行业格局。
用产业布局展开新一轮革命
据了解，四季沐歌投资4.5亿元的河南洛阳百万台工业园即将入驻（是目前光热产业最大的一笔投资项目），这是继2007年成功启动江苏千亩工业园后的又一次战略决策。
在经济寒冬中，四季沐歌开始在全国“跑马圈地”，充分利用地区资源产业的优势，降低采购成本，有效缩短物流距离和时间，拉开全国战略布局，在全国实现“生根开花”。这一举动拉开了太阳能产业整合布局的时代，也预示着太阳能热水器企业的竞争已经逐渐由价格战向成本战转移。
通过产业链布局，改善物流效率、提高服务能力并压缩配送成本，四季沐歌在新运动领跑中获得了庞大的助力器，太阳能行业或许将迎来新的统领格局。
(范锋来自北京工商大学商学院)
(文章编号：1090513，收藏请编辑短信息AA加文章编号发送至106613886619)
