爱华网系列专题：后奥运时代
文| 肖频频 2008 年新媒体转播奥运会的实践,是迄今为止中国网络媒体规模最为庞大的一次传播实践, 也是传播手段最为多样化的一次实践。新媒体成功把握住了奥运会给予的机会, 向受众全方位展示了中国网络媒体的实力和魅力。不仅超越了以往的媒体传播历史, 创造了新的辉煌, 而且在重大事件实战报道、如何通过新媒体塑造国家软实力等方面都取得了丰硕的成果。 成功原因 中国互联网产业迅猛发展奠定了转播成功的基础。新媒体转播奥运会的成功, 离不开互联网产业的发展。互联网产业的发展源于信息科技的发展,而这也是托夫勒所预言的第三次浪潮的基础。在全球范围内, 金融资本都加速了流入互联网行业的进程, 推动互联网产业得以超常规发展, 并不断升级换 代, 迅速从图文时代向视频时代过渡,使得新媒体转播奥运会成为可能。 网络延伸和补充了电视媒体的多平台和互动功能。在转播奥运会赛事上, 网络与电视间的这种互补关系表现得尤为突出。电视通过成熟的电视转播和制作体系, 制作出适合电视观众观看的不同形式的赛事直播、新闻和专题节目, 但由于电视瞬时即逝的线性传播特点以及电视频道资源的有限性, 电视并不能满足观众观看所有比赛视频、重新点看已播过的赛事内容、随时参与互动评论等需求。此外, 由于社会生活节奏加快, 电视受众也趋于老龄化,对于年轻受众的影响力逐渐下降。 而网络正好可以补充电视的这些不足。只要服务器够大, 网络的海量存储功能可容许它存储所有电视已经播过的视频, 以及电视由于没有足够的容量不能播出的节目, 并提供方便的检索功能。网络不仅可以直播电视播出的节目, 还可以提供点播服务, 供网民查询并观看。由于时代和生活方式的差异, 网民的收看需求已经与电视观众产生了较大的差别, 因此, 电视要想获得传播效果的最大化, 必须充分重视并研究网民的收看需求, 适当吸收。 空前规模网民的信息消费需求是转播成功的关键。网民群体的快速增长以及网民日趋多元化的信息消费需要, 决定了新媒体转播奥运会的成功。不足之处 整体实力突出, 但个体不强, 呈碎片化传播格局。“碎片化”原意为完整的东西破成诸多零块。作为一个被普遍认为比较真实反映各个利益群体呼声的互联网, 确实在社会基础上存在碎片化的趋势。互联网数据中心(DCCI)发布的2008 上半年中国互联网站媒介监测数据分析则表明, 中国互联网流量被各种类型的网站所分流, 互联网媒介的碎片化程度加剧。数据表明, 在2008 年上半年中国互联网网站流量中,综合门户仅占20.4% 的流量, 而其他各种超过70 种的网站类型总流量占近80%。奥运期间, 互联网的流量在9 家授权网站中呈一定程度的集中态势, 但仍远不如电视集中。网络碎片化传播格局的形成, 客观原因还在于网络竞争的同质化。由于各家网站的网络新闻和其他服务均大同小异, 网民的忠诚度普遍不高, 游离于各个网站之间。 自产内容质量不高, 传播效果好的内容多来自传统媒体。在转播奥运会期间, 为新媒体赢得最大荣誉的, 仍然是BOB 提供的视频信号以及电视制作出来的现成节目。新媒体积极参加了一部分内容的生产, 但它的作用更多是符号性的, 标志着新媒体作为媒体在重大场合的亮相。无论在质量和传播效果上, 新媒体生产的内容均无法与传统媒体相比。此外, 由于新媒体的海量、瞬时传播以及新媒体平台的碎片化传播趋势等特性, 也给新媒体生产的内容传播造成了困惑。由于过度看重噱头,早期新媒体过于依赖“插边球”的做法,也损害了新媒体的公信力, 削弱了新媒体作为媒体的基础。总而言之, 新媒体的特性增加了新媒体内容生产的难度。产业线条过于分散, 整合力度不够强。在新媒体转播奥运会过程中,9 大授权转播机构通过多样化的传播方式、产品和平台, 在时效性、互动性、不同受众群传播到达率上获得很大的成功,赢得了受众, 并获得传播效果的最大化。但由于各个转播机构的产业线条过于分散, 所以, 最终, 除了一般的奥运图文新闻和赛事视频外, 新媒体个体留给受众的印象仍然模糊。而图文新闻和赛事视频, 还多来自传统媒体。 未来着力点 尽快超越同质竞争阶段。当前的网络媒体, 除了新闻网站天然拥有母体的新闻资源外, 门户网站的新闻资源都来自传统媒体。根据有关规定, 门户网站只拥有登载资质。目前, 门户网站通过购买、平台互换、甚至直接侵权使用等方式取得传统媒体的新闻资源, 然后根据新媒体传播规律进行整合传播,吸引受众参与。由于传者、受者以及版权持有人的版权意识普遍薄弱, 因此, 目前网络媒体呈现出“千网一面”的格局, 处于同质化竞争阶段。由于在与网络媒体博弈的过程中居弱势地位,传统媒体内容资源的价值则被迫处于“严重低估”的水平。 随着传统媒体及作者版权意识的增强, 新媒体免费( 或廉价) 午餐模式有可能被限令改变, 网络媒体将面临无米下炊( 或付出高昂代价) 的局面。从新媒体转播奥运会的模式看, 如果传统媒体均采用了央视的高价内容转让策略, 门户网站旧有的运营模式将受到很大冲击, 也将促使门户网站在信息服务方式上发生变化, 内容上也会有所差异。 因此, 门户网站应着手长远布局,及早与传统媒体建立稳固而有利于长远发展的内容供给关系; 新闻网站在加紧建设信息超市、形成有影响力的舆论场的同时, 应着力强化自己的差异化竞争优势。 加速培养新媒体的采编人才。目前, 新媒体充其量还只能算是新平台,因为它自身不生产或是很少生产内容,现有的内容多来自传统媒体和用户。而一个媒体不具备自己的声音和影响力, 并不算真正的媒体。虽然互联网的多媒体属性使它在集纳传统媒体的内容时更具技术优势, 但这并不意味着它要放弃内容生产者的权利。更重要的是, 新媒体更了解自己的新受众, 只有它自己能生产出适合新媒体的内容。
由于门户网站没有采编权利, 而且之前网络媒体基本上以信息超市的面貌亮相, 网络媒体的从业人员还缺乏真正的采编经验。在组建记者团队上拥有政策优势的央视网, 在奥运等重大报道中多次派出网络记者与电视记者并肩作战。但由于网络报道新技术、新平台层出不穷, 成熟的网络记者采访报道模式尚未确立, 造成目前的报道方式过于庞杂( 兼具文字、图片、视频多种形式), 网络记者往往身兼多职, 不利于他们发挥专长, 因此, 较之电视记者, 网络记者无论在经验还是业务上,都略显稚嫩。 只有一流的人才才能造就一流的媒体, 人才是媒体的核心竞争力, 因此,新媒体要真正超越平台的局限, 成长为有影响力的、有核心竞争力的媒体, 就必须加速培养自己的采编人才, 积累采编经验。而拥有自己采编力量的新媒体,也将是最早超越同质竞争阶段的媒体。 打造真实有效的新媒体价值链条。由于宽松的政策环境和产业环境, 使得网站得以形成自己多样化的产业布局,并互相支撑、补充。但各个网站的产业基本呈条状发展格局, 各个产品独自发展, 没有充分形成合力。 搜狐的奥运频道、校友录、搜房网、搜狗、17173 等网络产品, 作为单个产品都是一流的产品, 但未真正产生矩阵效应。新浪的新闻、博客和网易的游戏表现突出, 但也没有与网站业务充分融合, 形成合力。腾讯网成功依赖QQ的庞大受众群, 将腾讯网的新闻、博客打造成拥有业界第一流量的产品, 但由于其受众群的年龄和文化层次偏低, 购买力不高, 造成其价值链条存在重要缺陷。相反, 如果腾讯网能精确细分它的受众, 其流量的价值将能有效扩展到包括新闻、博客在内的其他产业链条里。 媒体的竞争, 说到底就是对用户和广告主的竞争。因此, 打造强大而联系紧密的价值链条, 也是打造新媒体核心竞争力的关键所在。各个网络媒体应该充分研究受众需求, 设计出符合自身发展需求、可充分延展的价值链条。 下一步, 国家将更重视推进信息化与工业化的融合, 信息化革命将进一步深化发展, 新媒体的传播手段和方式也将随之产生更为多样的变化。而奥运新媒体转播的成功和不足都将成为互联网更为璀璨的明天的基础!
