爱华网收到一位美妆培训师关于新品上市的培训课件。打开文件，美女图的首页封面、系列核心成分、长篇介绍单品的FAB[FAB法则是指产品销售中常用的一种结构化方法，F是Feature，A是Advantage，B是Benefit，翻译分别是属性、作用、利益，市场上也有人简称为：特、优、利。在化妆品公司常被译成：成分、功效、好处]、销售演练（四个字）。整个PPT内容下的备注页仅有极少量的、概括性的字句。 我们都看过不少这样的课件，也可能回忆起过去参加这种课程的课堂氛围：学员，听得昏昏欲睡；老师，讲得索然无味。现在化妆品公司老板总是喊：培训太贵！一遇到缩减经费，往往第一个被砍掉的就是培训费。我们可以预见：经销商或厂家投入人力、物力、财力进行培训，若没有达成既定的效果，这“投入产出比”不高时还会不会有积极性进行下一次的投入？ 根据世界上运用得最广泛的培训评估工具——柯氏四级培训评估模式说明评估培训效果的四阶段：一是观察学员的反应，二是检查学员的学习结果，三是衡量培训前后的工作表现，四是衡量公司经营业绩的变化。所以，我们开发课程，必须要在内容结构上打动学员，时刻考虑到企业经营中的销售问题，把培训作为销售的“催化剂”。 通常，课程开发的形式有自主式、合作式与外包式。自主式开发对培训人员专业要求较高，不仅需要多年培训管理经验的积累，更需要理论知识的掌握和实践经验的沉淀。化妆品公司产品教育的课程开发一般由公司内部培训经理组织公司内研发人员、市场人员沟通后自主开发。合作式开发形式在其他行业采用较多，它选择合作方进行课程开发，培训部门主要负责项目管理及过程监控。外包式培训课程开发在现有的国内化妆品公司比较罕见，同时也需要花费不菲的费用，据了解，国内制作课件的专业公司报价一般是5万元左右一个产品课件。 如果企业将培训课程开发作为整体重点项目，完成这个项目的关键节点很重要，根据过往我的经验，一般有七步流程，其中与产品教育课件关系最重要的是第四步（见图1）。 图1.培训课程开发的七步流程 第四步内容设计中又分为：课程目标（指学习的方向与达成的标准）、课程内容（内容范围与顺序）、课程模块（活动安排与教学方法）、课程策略（设计方式的内在形式）。 我们若遇有新品上市，可以依照下面八个通用模板来为自己公司的产品教育做培训课件开发，这八点是我过去课程开发积累的经验，供大家参考、使用。同时推荐开发课程的培训师、培训经理们使用“思维导图”工具，它可以运用在课程开发的各个阶段：前期：整理课件思路；备课时：清晰讲课思路；培训中：加强学员记忆。 一、产品上市背景：这是指根据市场部提供的相关市场背景、数据支持、人群分析得出的新品上市的背景情况介绍。一般会强调市场是如何重视与渴求有这样功效的产品出现，它又是如何吸引人的关注。这一类的篇幅不宜太多，建议两三张PPT足够。
二、产品核心理念：它是呼应上面的市场背景。核心理念部分必须有特点，与别的品牌差异化，并且简洁易懂，避免生涩、易产生歧义的话。现在很多公司做的产品核心理念定位清晰，让人容易产生信赖感。比如理肤泉去年上市的清痘净肤细致焕颜乳（简称K）的核心理念是：精准击退成人痘，内外合力抗复发。课程将会围绕这个核心的内容展开，逐一说明这个产品的What（是什么）、Why（为什么可以这样）、How（如何达到这样的效果）……如：这个产品针对的皮肤问题是成人痘，而不是其他类型的痘痘；市场上很多产品核心理念是控制炎症、抑制细菌滋生，而这个产品是抗复发……这样与很多市场上的祛痘产品就差异化了。 但由于药妆产品本身极强的专业性，为了让消费者更能理解，会采用更为大众化的表述。比如，医学中的痤疮分级“三度四级”会简化为青春痘、成人痘。“三度四级”是作为美容顾问（BA）掌握的内容，两种痘型是与顾客沟通中使用的通俗词汇。 三、皮肤专业知识：为了让销售人员销售出的不仅仅是产品，更重要的是通过皮肤相关的专业知识让顾客对我们产生专业印象，继而产生更深的信任感，并带来后面持续的购买行为。同时，专业知识也是为了能更清晰地说明产品发挥功效的机理。在这个部分，选择清晰、简明的图片来说明即可，不必赘述，尤其不适合堆彻太多文字在PPT上，看得人眼晕。比如美白产品的课件中，所需要谈的主要是“皮肤变黑的机理”（选用表皮层剖面图配阳光令黑色素渐渐增多的图片或视频）。 四、单品一句话卖点与FAB介绍：一句话卖点是为了让BA用几秒钟迅速抓住顾客的心，有些品牌就是其产品功效的高度浓缩。如：兰蔻全方位防御抗晒乳——亚洲 NO.1透薄防护，全方位抵御极端环境，抗UV、污染、高温、高湿度。如前面提到的K，一句话卖点是：首款成人痘抗复发精华。提炼一句话卖点时注意：1.字句不宜太长，尽量不要试图把它的优点全部表达出来，这样往往适得其反。2.话术提炼后应给销售人员试讲一下，看是不是顺口。现在很多化妆品的销售话术是由一些没有销售经验的培训师编写的，辞藻是很漂亮，但就是不够生活化。任正非说“让听得见炮火的人作决策”，其实一线员工非常有智慧，如果课程开发听取BA代表的意见，与之研讨后形成“一句话卖点”，这样推广起来更容易让市场接受。 如果没有FAB法则，很多新BA在介绍产品时会没有章法、逻辑。用最简单的话来解释FAB法则的作用：它提供了因为……所以……式的推荐话术，使产品介绍更专业、严谨。实际工作中，可能还会被调整为BFAB（好处提前说，最后的落脚还是在好处）、FAB+例证等延伸形式，但都是基于FAB法则上而来的。FAB法则是所有BA，不论新加入还是资深顾问都必须掌握的内容，为了让大家更好的掌握所学，不建议培训师将全部产品FAB内容投到PPT上，分单品讲重点，建议培训师做一份FAB对照表，即一张分单品的FAB表格，将成分、功效、好处逐一对应，用1、2、3来区分、排序，独特成分或功效用加粗字体显示。 五、销售中导入新产品的话术（开门话术）及异议处理：见到顾客顺利导入新品的介绍，这就是开门话术。尤其适合有媒体广告投放的单品、重点首推款，或有一定顾客知名度基础的系列、单品。如果不属于这种情况，建议把开门话术放到产品试用阶段。在体验时，双手持产品在顾客眼前展示，说出开门话术即可，再在试用中配合FAB法则介绍。 异议处理是为了给BA打“预防针”，请她们提前做好心理准备。但除非是回炉培训（产品的第二次、第三次或第N次重复的培训），此时不作为重点内容，略提2到3个异议即可。一般会聚焦在价格、功效两方面。 六、竞争品牌比较：为了让BA更明确我们产品在同类中的优势，比较竞争品牌各内容时，需要证据清晰、充分。同时，不回避自身产品的短板，尽量将短板在言语上转化为优势。比如我们品牌的新品没有香味，我们在话术上可以转化为：由于成分精纯，这样更安全，而且现在越来越多的顾客更喜欢用这种清淡自然、不带香味的产品。 总结提炼的话术可以提升BA对本品牌的信任，更加有信心推荐产品。BA在比较时一般又会从品类的丰富性、功效性、验证的可靠性、安全性等方面着手进行。需提醒的是：将培训资料下发给市场时，一般竞争品牌的名称会被隐去，以免有法律风险。 七、激励政策：分两部分：一是产品促销：BA了解消费者如何购买更合算？相当于打几折？可以省多少钱？第二是公司专为BA设置的销售奖励政策，即销售产品达到多少支奖励什么，或达成销售占比/销售同比增长多少奖励什么，奖品一般以公司的产品为主，现金奖励或小礼品奖励为辅。这个可以在课程开发前与老板/公司达成共识，激励BA销售产品的热情。 八、演练：一堂课如果仅有前面七条，一般BA只能掌握并运用10%左右的知识，如果配合大量的模拟演练，则对新产品的了解会更加深入，销售技能的掌握程度可以达到80%以上。演练不是随意的，它需要脚本，可以设置三人角色及相关背景：BA、顾客、观察员。 以上八点结构的编排不是单一由培训师讲授，建议穿插使用研讨、案例分析、手册工具、产品知识PK对抗赛、现场互动游戏等方式，提升大家对产品的深入了解。有了这些结构，新产品的课件开发将不再是难题。 产品培训作为销售的“催化剂”，可以为企业带来直接的销售数据体现（销售达成受到影响的因素太多，培训是其中的关键环节）。培训内容的结构编排将会影响培训师的讲授，只有培训师在课堂讲解全面、透彻，课程设计的内容深浅适合学员接受程度，保持后续持续的跟进辅导，这样的培训才能真正产生生产力。
