迪丽热巴飘柔广告 飘柔还能柔顺多久?



 

宝洁在中国已经长达20年,20年里塑造了一批优秀的日化用品品牌,如飘柔、海飞丝、潘婷、佳洁士等。各个品牌都有自身的品牌优势及特点,如飘柔诉说柔顺,海飞丝诉说去屑,潘婷诉说滋养,佳洁士诉说防驻牙,并坚持不变地对外宣传,强化并巩固品牌在消费者心智中的认知。

但在最近,飘柔在电视上打出了“飘柔汉草精华系列”防掉发的广告,诉说其含有生姜、首乌、大叶茶调理发丝防掉发,即防掉又柔顺,还是有外盒包装的飘柔。这很明显是在抢防脱发掉发的市场。近几年,有成龙代言的霸王,宣传中药防脱发;有李连杰代言的索芙特现代汉方,也是药性防脱发;还有防脱生发的祖师章光101,已把整个防掉发市场做大。消费者心智中,防掉发品类已经有aihuau.com这三个品牌占据。飘柔在这个时候,推出了也是中药性质的防掉发诉求,并采取了与霸王一样有外盒的包装,有跟随者的印迹。品牌战略失策,飘柔柔顺不了多久。

聚焦、聚焦、还是聚焦

飘柔在消费者的心智中是一位柔顺的自信的美丽女孩。想要秀发柔顺,就用飘柔,是消费者心智对飘柔的一贯认知。宝洁坚持了20年,品牌形象聚焦了20年,打造了飘柔柔顺的品牌形象、品牌印迹。

现在飘柔推出防掉发的汉草精华系列,打着飘柔的品牌名,四处宣传。试图让消费者的心智中产生飘柔还有防掉发。想防掉发,飘柔可以满足。在广告中,诉说着防掉又柔顺。虽然防掉发只是飘柔这个品牌中的一个系列——汉草精华系列,但是用着的是飘柔品牌名,试图打造飘柔防掉发的品牌形像。试着想想防掉发品类已有霸王品牌,章光101品牌,飘柔突破格局,在品类中占据一位吗?

聚焦了20年的飘柔柔顺的品牌形象,正在被模糊化。飘柔必须聚焦,聚焦在柔顺。聚焦让品牌专业,让品牌强大。格兰仕微波炉就是一个聚焦的经典案例。虽然产品单一,但是利润依然丰厚。所以聚焦、聚焦、还是坚持聚焦。

代表一个品类强过于拥有多个品类

一个品牌,占据一个品类,代表一个品类。就像喜之郞代表果冻品类、洽洽代表瓜子品类、旺旺代表雪米饼品类、太太乐代表鸡精品类、吉普Jeep代表越野车品类。而飘柔在消费者的心智中代表着能使秀发柔顺的洗发露品类,并成为柔顺秀发品类的第一品牌。

现在飘柔汉草精华系列的推出,打着飘柔的品牌名。让消费者在思考买防掉发的洗发水品类时,可以选择飘柔。这样的战略,让飘柔在拥有柔顺品牌形象的同时,又拥有了另一个品牌形象,那就是能防掉发。

柔顺与防掉发是洗发用品品类分化出来的两个品类。飘柔已经占据柔顺品类第一品牌,并代表着柔顺。现在又想试图代表防掉发品类。那在消费者心智里,飘柔到底代表着什么?是想代表一个品类,还是想拥有多个品类。飘柔柔顺的品牌形象将慢慢被模糊化,品牌形象的力量将慢慢失去。

若宝洁想缔造防掉发品类的另一大品牌,笔者由衷地提出几点拙见:

1、放弃飘柔品牌名。好名字就是生产力。

2、放弃有外盒的包装利益点。与霸王包装形成不同,不要使其一出生就有跟随者的联想。

3、放弃武术武打的广告宣传形式。新品牌就得有新品牌的不同,武打只会让人联想到竞争品牌。

4、放弃男性广告代言人。女性才是防掉发的主体消费群,并且黄晓明没有武术心智印象,在心智中打不过李连杰与成龙。

5、放弃中药配方的核心诉说。大家都在说配方,谁也说不过谁。比着干,不如对着干。集中资源攻击竞争对手的强势中的弱势,诉说会更有力量。

佩服宝洁20年的坚持缔造了海飞丝去屑洗发露,潘婷滋养洗发露,飘柔柔顺洗发露,清洁保护肌肤的舒服佳,防驻牙的佳洁士等大品牌。但在佩服之余,更多的希望宝洁能继续坚持,继续聚焦,继续做专业的日化用品品牌,让品牌保持自身的原有力量走向更为强大的品牌。这不仅是宝洁应该做的,也是试图对品牌进行延伸的企业应该考虑的。

  

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