爱华网文 /本刊记者康迪熊莉
中国搜索营销的发展一直与百度紧密不可分，凤巢之于百度，是再次出征，这只是序幕的开始。
2008年，对于中国乃至世界而言，一个热词是“鸟巢”；2009年，对于中国网络营销界而言，一个热词是“凤巢”。
在几个月的神神秘秘之后，4月20日，百度正式向外界推出了搜索推广专业版，也就是此前备受关注的“凤巢”系统。
业内人士表示，凤巢之于百度的意义，完全不亚于2001年百度从后台搜索技术提供商走上前台，成为独立搜索引擎网站的意义。
这是百度八年之后的一次大变化。中国搜索引擎营销(Search Engine Marketing，简称SEM)的发展一直与百度紧密不可分，凤巢的出现意味着：中国企业市场对于搜索引擎的应用，将进入到一个全新的阶段。
95.9% 中国SEM 速度惊人
八年，中国搜索引擎营销市场，几乎用了一年一倍的发展速度创造奇迹。
2000年，随着谷歌——当时叫 “Google”的进入、百度的创立，网络信息从分类目录登录进入搜索引擎时代。
2001年中期至 2003年中期是搜索引擎营销的萌芽期， 2001年8月，百度发布 Baidu.com搜索引擎 Beta版，从后台服务转向独立提供搜索服务，并且在中国首创了竞价排名商业模式， 2002年，谷歌全球广告系统开发。
2003年后期开始，各种形式的搜索引擎快速发展。
从2004年开始，“搜索年”的提法就频频见诸报端。而在 2006年伊始，搜索引擎营销的热度随着各个调查报告的出炉直线升温。权威机构 Search Engine Marketing Professional Organization（SEMPO）于 2006年1月9日发布北美搜索营销报告： 2005年美国、加拿大的广告主在搜索引擎营销上，开支 57.5亿美元，较2004年增加了 44%，增长迅猛。在当年举办的中国搜索年会上，中国互联网协会副理事长高卢麟表示， 2005年中国搜索引擎市场规模达到了9.4亿元人民币。
高卢麟当时还推测：未来中国搜索引擎市场将保持30%～40%的增长率，到2008年，市场规模将突破 30亿元2008年，对于中国乃至世界而言，一个热词是“鸟巢”； 人民币——这个数字在当时已经是超乎想像了。
而真实的情况是，根据 iResearch艾瑞的统计，2008年中国搜索引擎市场规模达 50.2亿元人民币，八年的年同比平均增长速度达到了 95.9%。
95.9%，几乎一年一番，这远远高于任何传统营销的增长速度，甚至也远远高于在线广告的复合年增长率。搜索引擎营销，成为网络营销近些年高增长率的主导力量。
在搜索引擎战略中国大会上，大会主席克里斯 ·谢尔曼（Chris Sherman）曾坚定而深刻地说过：“中国搜索营销的发展现状给我留下了十分深刻的印象。”
搜索引擎营销的中国速度是多么惊人。
SEM培育 百度有功
与此相配合的，是中国企业搜索引擎营销意识的急速增长。这与两大巨头——百度、谷歌的推广作用分不开，特别是“更懂中国”的百度，为广大中小企业的培育，起了不可磨灭的作用。
2001年，中国企业特别是中小企业，对网络营销的认识还处在初始阶段，在千万家中小企业中，只有 7万家使用搜索引擎营销，大部分企业甚至没有自己的网站。
2002年谷歌广告系统开发时，设计者为求功能全面，不惮于让其后台操作繁复。好在，美国的中小企业普遍对新技术的接受度较好，这种培训并不难展开。但同样的系统应用在中国就成了一个麻烦：谷歌员工在中国的营销会议上，意识到培训中国广告主之困难，曾讨论能否把后台做得“像百度那么简单”。
百度更懂的，不仅仅是中文，还有中国市场。
为了向几乎是一片白纸的中小企业推广搜索引擎营销，百度不仅用简单的界面让企业主体验，而且还建立了符合中国国情的渠道，采用本土化的营销，建立最周到的客户服务。
作为全球搜索引擎的老大，谷歌一直是搜索引擎界的风向标。在中国，它依然采用在美国采取直销的模式，广告主可以通过登陆 Google的官方网站 Google AdWords页面注册办理 (需国际信用卡 )。这个过程简单、方便，没有任何中间环节。
对于中国成千上万的中小企业来说，一直没有投放传统广告的渠道，搜索引擎广告的低门槛有着很强的吸引力。然而这些企业大多数没有自己的企业网站，缺乏投放网络广告的习惯，而且支付手段也与国外市场大不一样——中国信用卡并不普及，而且企业也不能通过信用卡支付广告费。
在这种情况下，百度没有跟着全球老大哥的步子，而是采用了渠道代理商的方式。“中国的搜索引擎广告市场，是渠道代理商说服客户做起来的。”厦门时义浩维科技有限公司总经理倪英伟说。
虽然被华尔街看作是 Google商业模式的中国版，但事实上，百度公司才是中国市场的先行者。从 2002年开始，百度公司就开始向市场提供关键词购买服务，作为一个产生于中国市场的“草根引擎”，它对中国的理解要超过Google，而这家公司升入三四级城市的庞大渠道也是 Google不能比的。
通过渠道代理，百度不但可以通过一个个销售与企业客户进行一对一进行交流、教育，让中小企业主从不懂网络到明白搜索引擎对他们有什么好处，手把手地教这些企业主体验搜索营销。尤其互联网广告的投放存在复杂的技术问题，显然渠道代理的解释甚至部分的售后服务工作尤为重要。在《成功营销》记者的采访中，百度的企业客户对售后人员尤其满意。后者承担了很多似乎是百度业务之外的事情，连企业网站的建立细节都会帮忙，甚至会提醒出差在外的企业主及时看留言板上的访客留言。正如倪英伟所说：“客户服务本来就应该是本地公司进行的。 ”
而对谷歌（中国）公司的客户服务部门来说，这显然是一个挑战。这个客服部门在 2008年以前坚持用 E-mail完成与客户的交流，而不是电话，“因为 Google是一家互联网公司。 ”
与此同时，百度用大量的各地巡回路演、当地报纸软文发放、企业见面会来与中小企业主沟通，教育并培养他们的搜索引擎营销意识。
八年之前，听过“搜索引擎营销”这个词的企业主不到1%；八年后，使用过搜索引擎广告的企业占到 54.5%，付费搜索广告形式成为企业首选。
与此同时，在网站用户数上，“更懂中文”的百度在 2005年反超谷歌。 2006年1月，中国互联网协会《 2005-2006中国互联网产业调查报告》显示，在中国搜索引擎市场中， 34.6%的用户首选百度作为常用搜索引擎，谷歌的用户占有率为 25.1%。而仅仅在一年之前的 2004年底，谷歌在中文搜索引擎市场中还拥有绝对领先地位： 50.8%的用户首选谷歌作为常用搜索引擎， 37.8%的用户选百度作为常用搜索引擎。在 2005年这一年的时间内，百度和谷歌整个交换了市场地位。
现在，截止到 2008年12月，百度用户已经覆盖 95%的中国网民，活跃网络营销客户数量超过 19.7万家。“百度不但更懂中文，而且更懂中国市场。”在与谷歌的竞争中，百度不但获得了胜利，还培育了一大批中小企业的网络营销意识。低门槛、高效果的搜索引擎营销，让一些中小企业有了与大企业竞争的资本，抓住了快速崛起的机遇。
经济向弱搜索成为“增强引擎”
在这两年的全球经济衰退阴影之中，搜索引擎营销始终未变，还有上涨趋势。在所有营销方式中，它显现着越来越重要的位置 。
CNNIC发布的《2008中国搜索引擎用户行为研究报告》显示：截至 2008年底，中国搜索引擎用户规模突破 2亿人，年增长率达 33.6%。报道还显示，搜索引擎用户的收入水平高于全国网民的整体水平，拥有较高的消费支付能力，搜索引擎作为互联网的基础应用之一，具有较高的商业价值。
与此同时，在2月18日公布的百度 2008年第四季度的财报中，第四季度活跃网络营销客户数量超过 19.7万家，比上一季度增长 1.5%。该季度总营收为人民币 9.021亿元，同比增长 58.0%。
与之相对应的是，在金融风暴最先刮起的地方——美国，据国外媒体报道，尽管美国经济出现衰退，但根据美国互动广告局 (Interactive Advertising Bureau)最新发布的数据显示，美国网络广告特别是搜索广告营收却并未受到经济衰退的影响。其统计数据显示， 2008年上半年美国互联网广告营收为 115亿美元，较上年同期增长了 15.2%。其中，搜索广告业务营收占据了网络广告营收的 44%，较上年同期上涨了三个百分点。
在历史经验中，在2000年至 2002年美国经济的上一次下行周期中，整个互联网广告市场的销售下降了 15%，但付费搜索市场却增长了 2.3倍，搜索引擎营销这种推广模式表现出了强劲的生命力。“这一幕很可能在中国重演。 ”摩根士丹利的分析师预言。
搜索引擎营销因何逆市上扬？在《成功营销》过往封面文章《直效主义——经济寒冬下的营销选择》（2008年 12期）中，我们对此已经有详尽的表述。金融危机不会改变网络广告和网络营销的总体走向，但对二者的内部结构影响比较大，一方面，变化会从原来关注品牌到更关注效果；另一方面，从行业媒体来看，经济危机会驱使媒体不得不面对现实来承诺效果和按效果付费。而搜索引擎营销，正是“直效”方式的代表。
随着技术的发展，越来越高的营销 ROI是趋势。“目前对企业来说，搜索引擎营销是投入产出比最高的营销方式，已经成为企业营销最有效的手段。 ”这是百度 CEO李彦宏的判断。
然而，现实并非一成不变。
八年发展面临变革
在这个时代，营销 ROI已经成为企业营销重中之重。《成功营销》记者曾亲眼目睹一位网络销售向一位制药公司的营销人鼓吹互联网的威力，称广告的点击率能达到上百万甚至上千万，结果后者一句话就把前者问得哑口无言：“即便有 1000万的点击， CPA（有效用户）最多不过千分之三，也就三万人来买眼药水，实现的销售额怎么能抵得过投放费用呢？”
营销，不是看你今天是否“网络”了为荣，而是看到底有效与否为荣。有效的前提就是精准投放，直达目标客户群，做到精确营销。然而，做到这一点并不容易。现在很多互联网公司都有基于用户在网上的行为分析数据，但这并不能代表用户的全部特征，毕竟虚拟世界的行为不能等同于现实中人的行为。广告主无法根据 PV/IP、频道所推理出的用户偏好，以年龄、白领或学生之类宽泛的用户分布特征准确地锁定目标用户，导致做了很多无用功，网络营销效率不高也缘于此。
《成功营销》记者在采访 VISA中国区总经理李胜时，曾问过其对新媒体营销的看法，李胜也提出对于数据有效性的困惑，他认为中国的营销行业有两个关键的问题，其中之一就是营销目的不明确，影响营销效果。同时，李胜认为要理性对待新媒体，循序渐进地加以运用，以挤掉其中的泡沫。
李胜的观点代表了众多广告主的疑问，根据《2008年度中国广告业生态调查报告》，被访广告主目前对在线互动营销或广告最忧虑的方面，一是没有统一投放效果测评标准，二是投入产出比 ROI不够理想。
对于广告主来说，在线营销难于管理、效果衡量不尽如人意，使提升 ROI变成一句空话。继续提升 ROI，提升企业主预算有效性，就成了搜索引擎营销的一大要务。
与此同时，尽管相对于其他营销方式来讲，搜索引擎营销ROI较高，但是，在全球范围来看，国内搜索竞价的顾客转化率远低于国外。中国搜索引擎营销还有很大上升空间。
据了解，搜索营销在日本的顾客转化率高达 80%（即登录某个网站的日本网民有 80%会进一步产生购买行为），美国的顾客转化率为 60%，而中国的顾客转化率仅为 15%。
并且，经过八年的发展，参与搜索引擎营销企业的增多，同类竞争的加剧，也让顾客转化率降低，营销 ROI降低。
从产业自身角度，纵观中国搜索引擎市场发展格局，经历了 2006～2008年的快速上升期，将在 2009年之后进入到成熟期，其标志是产业发展模式从原来的拓展广告主数量为导向，过渡到以提升顾客转化率为导向。“未来几年经济环境的负面因素影响长尾中小企业经营困难，因此拓展广告主数量将遭遇挑战，而运营商为保持稳定营收来源，将把工作重心调整为提高顾客转化率为主。”艾瑞专家表示。
与此同时， 2008年百度也磨难重重，对于用户体验和客户效果的矛盾，对于外界的质疑，百度一直在潜心修炼，打造一份答卷。
现在，凤巢终现。这是百度在积累了数十万客户的数据，对中国中小企业客户营销之需求深刻了解后，为那些有长远目标、愿意去认真经营市场的高价值客户量身打造的新一代搜索推广工具。而它的研发，早在 2007年年底就已经开始。
凤巢：金凤腾空
在巨峰葡萄的生产和贮藏过程中，有一套非常重要的管理技术，就是采前管理和采后管理相配套，这样生产出来的葡萄，可以贮藏到第二年 5月中旬，色泽新鲜如初，口感风味纯正，果农效益能提高 5～7倍。
像种植巨峰葡萄一样，百度为广大中小企业播下了一粒营销管理的种子——凤巢。从用户角度，凤巢系统提高了用户体验；从企业层面，企业获得与目标人群进行更精确对接的机会，营销 ROI再次提高。
通过凤巢这一全新平台，客户可以对百度搜索推广信息进行更为高效的管理与优化，对推广效果更为科学地进行评估。新系统将为客户提供更多可管理的推广位置、更多可推广关键词的选择空间，提供包括投放地域时段设定、关键词推荐工具、预算设置、最低展现价格、创意轮显、 IP排除和否定匹配在内的多项功能，另外还将提供更为详尽的统计报告和相关数据。这些新功能和数据，将有效提高企业客户的推广效果，为企业带来更多商机。
更为重要的是，就像贮藏葡萄的核心技术是重视葡萄的采前管理一样，凤巢产品更加重视企业推广前的精化管理，在企业明晰自己的营销目标之后，能通过“凤巢”工具进行一对一的精确投放，用合适的内容，选定目标区域、目标人。使企业对营销的效果更加可控，在投放之前已经对营销效果胸有成竹。与此同时，按点击量付费的规则，也让每一分投入更加清晰。
这样，通过将在线营销的“后管理”提升为“前管理”，两者相互配套，凤巢可以帮助企业将网络数据的“效果衡量”提升为数据投放的“效果控制”，从而使营销的受众更加精准、目标更加明确、效果更加可控。
新一代搜索管理平台的推出，再次体现了百度作为极有远见的营销服务提供者的高瞻远瞩。作为中国网络营销的倡导者、领先者和实践者，经过八年来的经验和总结，凤巢的推出，百度将再次为中国网络营销市场的发展贡献自己的力量。
