爱华网系列专题：化妆品店加盟
本土化妆品店的经营困局 2012年，中国本土化妆品店，谁过得好，谁过得不好，冷暖自知。整体来说，2012年的渠道现状是这样： 第一，竞争激烈。2012是整个化妆品行业竞争最惨烈、最剧烈的一年。这一年已经进入到全方面的竞争，不是一个化妆品店跟其他化妆品店的竞争，而是面对百货、超市、网络的竞争，竞争对手无处不在。 第二，成本上升。成本上升，喊了很多年，最近这两年喊得尤其厉害，无论是房租还是人员工资的上升，接下来5到10年都会是一个永恒的话题。成本涨上去，就不可能跌下来，成本一旦真跌下来，中国就大乱了。因为成本一降，中国经济就一定出现大问题。所以，某种意义上，成本上升代表着中国经济整体向好，但这种向好，对行业是巨大的压力。 第三，增长减速。2012，绝大多数的化妆品店老板都在反映，增速与前年相比放缓了，越大的企业感受越明显，超过20至50家的连锁，反映最激烈。增速在下降，但成本一直在上升。如何办？只有做调整。 第四，利润下降。整个产业的平均利润在下降，这种利润下降的趋势，应该在接下来的2到3年内还会持续下去。 所有的问题归结起来，最核心的问题在哪里？大家每天在说，成本升得很厉害，这是真正的问题吗？全行业市场上最贵的房租成本在香港，莎莎去年9月份在骆克道租下一处1000平方英尺（合93平米）的临街店铺，月租达85万港元。这种房价依然能够开得了化妆品店，屈臣氏、万宁、卓悦、莎莎还有很多店铺都能够活下来，是因为有客人去买。所以说，行业问题、竞争压力、成本都不是关键，目前化妆品店遇到的最大问题是顾客流失。 本土化妆品店已经告别黄金期，即将进入后化妆品店时代。从2013开始，整个化妆品店将进入3年的盘整期。接下来的时间点，每个化妆品店都应该思考如何应对和调整这个问题了，但首要的，最为根本的是要解决顾客流失的问题。 本土化妆品店的顾客分流 化妆品店为什么顾客会流失掉？来源四个方面。 竞争店铺加剧顾客的流失。这里面的本质原因，是商品结构与品牌结构高度同质化。一个镇上，开了10家化妆品店，顾客会分流，是因为每家店卖的都是一样的东西。你家卖欧莱雅，我家卖欧莱雅；你家卖资生堂，我家卖资生堂，家家卖一样货的时候，一个镇里，一个县里，就10万人，当然就全部分流掉了。因此竞争本身并不可怕，可怕的是同质化的竞争。大家都卖一样的货品，这才是真正可怕的。 百货店兴起带来的顾客分流。这几年百货店崛起迅猛，尤其是二、三级城市，百货店数量猛增，顾客产生了巨大的分流。很多优秀的区域化妆品店，开的时间久一点，基本以老大自居。但是，一旦百货店开过来，化妆品店的品牌吸引力、服务体验吸引力都跟百货店无法相比，顾客马上就会迅速分流。化妆品店中最好卖的主力护肤品牌，比如自然堂、珀莱雅、丸美、美素，基本上已进入百货系统。我们凭什么与百货店抗衡呢？ 电子商务渠道崛起带来的顾客流失。最近三年电商渠道的快速崛起给线下化妆品店渠道带来巨大冲击，2012年化妆品电商渠道大约带来430亿营业额，双十一一天带来191亿营业额，可以说面对电商冲击许多传统店铺难以维系。但究其根本传统零售店丧失优势在于价格虚高与购物的方便性缺乏。价格虚高，导致很多顾客流失去电商；购物的方便性缺乏，又让顾客流失向商超与便利店。 购买意愿下降带来的顾客流失。原因是什么呢？顾客在店内没有找到想要而且更具吸引的商品。很多化妆品店，十年以前，还算是行业的翘楚、标杆，引导了市场，也引导了消费者的购买习惯；十年之后，消费者发现，你店里还是卖那几个化妆品，商品结构没有大的调整和变化，消费者想要、时尚的商品没有，那只有去其他地方购买。随着顾客在成长，顾客在升级，竞争店铺的加剧，我们所有的压力出现了。 这些问题的本质都是商品选择以及店铺管理商品的思维问题。其实，消费者很简单。他买得是货，所有的问题是店里的货品的问题，而不是别的地方出了问题。有的人说我把店铺重新装修一下，但如果还是那些货，即使新装修后，顾客还是不会买，因为他们觉得还是买了一样的东西。所以说，最核心的问题是很多店铺商品结构的调整未能跟上渠道和消费者的发展。 品类时代已经到来 由因及果，化妆品店在商品结构上，始终围绕三个方面来选择。第一是品牌，到底应该引进什么品牌；第二是品类，到底应该引进什么品类；第三是品种，当店铺做到更加细致的时候，应该引进什么品种。 这三个引进商品的思维方法，将给化妆品店带来什么样的结果？实际上，每一种商品选择的背后都是店铺成长思维方式的表现，当你在选一个东西的时候，已经决定了你店里面想要的是什么方法或者成长路径。 第一个阶段叫品牌驱动战略。就是店里面要卖名品，卖品牌。这种思维战略背后是什么呢？就是依靠成熟品类的高知名度商品来获得店铺成长。比如说卖护肤品，卖高知名度的品牌来获利，谁有名我就卖谁。 第二个阶段叫品类驱动战略。就是依靠全面满足用户需求获得成长。为什么现在很多店铺需要引进名品，因为店铺没有信誉，只有靠引进欧莱雅、玉兰油来提升店面的知名度，在这个阶段，名品确实很重要。但是引进了名牌之后，大家都会发现，竞争高度同质化。你在卖欧莱雅、玉兰油，旁边的家乐福也在卖，怎么办？这个时候，你要想获得你的利润，就必须回到消费者的需求上，想全面满足消费者的需求，就应该提升店面的整个品类结构。 第三个阶段就是品种驱动战略。在一个品牌、品类都高度完整和成熟之后，就得依靠精细运营和商品管理才能获得成长。比如我们想跟屈臣氏比，整体上品类没有优势，就得让每个品种都能够发挥效益。但是，化妆品店要进入到这个阶段，最起码还需要有三到五年时间。 在目前的三年阶段，本土化妆品店首先要度过品类驱动阶段。也就是说，2013，对跨过世界末日的化妆品店而言，是最核心的一年。 这一年开始，化妆品店将由单一的护肤品驱动，变成全方位的品类选择、品类引进。品类的本质是什么？用标准的术语解析就是：品类是指消费者认为相关并且可以相互替代的一组特殊商品与服务。消费者认为，各种商品是类似的，或者一样的这样的一类产品，就是叫做品类。举个简单的例子，BB霜，雅丽洁、韩束、梵萃等都有BB霜，如果把这种BB霜放在品牌下面的时候，那是引导消费者按照品牌进行选择，但是如果把这些品牌的BB霜放在一起的时候，就有了品类思维，你将让消费者从品类去考虑问题。 这个时候，你可以减少店铺对品牌的依赖。原来你高度依赖知名品牌，当你把品类都集中在一起的时候，店铺就看不到品牌了，看见的就是货。也就意味着你已经离开很多品牌对你的束缚。通过品类驱动，可以把欧莱雅、玉兰油的产品按不同功能分拆到各个品类里面去了。消费者一进店，就可以从品类去选择，不一定非要认欧莱雅、玉兰油的专柜才进来消费。所以说，未来化妆品店经营的核心，是以用户需求为中心去组织商品，品类的核心存在消费者的脑海中。要想做到品类，需要管理消费者需求，要知道消费者需要什么。 化妆品店的品类困境 2013年，唯护肤品的时代已经结束了。目前，护肤品在很多店铺里头，还是占了全店生意的70%以上，但是3到5年之内，护肤品的生意会逐步下降，更多的品类会成长。这些品类的成长，会推动整个化妆品店的快速增长。如果我们引进的产品一直锁定在护肤上面，你会发现你的增速一定高不了。跨入品类时代，面对品类选择化妆品店现阶段依然存在很多的困境。 缺乏品类。在店里，除了护肤我们还有哪些品类可以卖？化妆品店究竟需要什么品类？除了护肤、彩妆之外，其实还有很多选择。在屈臣氏里，面膜、原液、香水、化妆水、洁面液、基础护肤、男士护肤、美体、防晒、BB霜、滋润护理、婴童护理、染发产品、美容、女士护理、口腔护理等，随随便便我们就可以讲出几十个品类，而看看我们的店铺，这么多的品类，我们才做到了什么程度？去过日本化妆品店参观的人会知道，日本化妆品的品类构成，在这个基础上，细分程度最起码还要翻三倍，分得非常细。这就是市场成熟的一个必然表现。品类的丰富性，代表着市场的高度成熟。但是本土化妆品店除了护肤之外，其他品类基本涉及很少，大家都没有意识去做。整个化妆品店需要什么品类，从消费者的需求来看，除了护肤之外，我们还有更多的选择。 更聪明的店主会说，我们不缺品类，缺的是高成长的品类。如果化妆品店卖一些很杂的品类，进了很多货，但是最终卖不动，消费者不需要，还不如不进。化妆品店现在遇到的问题是，大家所引进的品类是否能够快速增长，如果引进十几个商品品类，在店里不动销，那么这些品类又有什么意义呢？只会增加店铺的库存，降低店面坪效，使店铺的资金周转更加不顺。因此，化妆品店必须保证引进的品类具备高增长能力。 更重要的问题是，很多本土化妆品店缺乏品类的整体规划与思维。如果只引进某十几个商品，一两个品类能够解决店铺的问题吗？大家都说面膜、原液卖得好，面膜、原液引进了能保证把店面的问题解决了吗？毋庸置疑，肯定解决不了。店里面没有整体的品牌思路和品类管理思路，光靠引进一两个品类是改变不了店铺的生存状况的。此时就需要对整个品类进行整体的规划。 从品类到品类管理 对于化妆品店而言，终极的目标并不仅是要有品类，更重要的是走向品类管理。品类管理的核心是指制造商、零售商以品类为业务单位的管理流程，通过对消费者的研究，以数据为基础，对一个品类做出以消费者为中心的决策思维。做过商超的人，一定有非常深刻的感觉，就是品类管理对商超有着至关的重要性。 品类管理是由宝洁公司提出来的，它是宝洁的成功策略之一。15年前，宝洁就在全球范围之内向所有的零售伙伴推出了品类管理的思路。它是全球最早做品类管理的公司，同时它也是最早为零售伙伴制造品类管理的公司，因为推出了这种管理品类思维，使整个零售生意出现了巨大的变化和调整，这已经被验证为行之有效的零售管理执行工具。宝洁之所以要这么做，是源于宝洁内部提出的一个核心思想——ECR（Efficient Consumer Response），也即是“消费者有效回应”。 宝洁是一个以消费者为导向的公司，它推出的品类管理并不是简单地为了让宝洁的货品卖得更多，更重要的是进行有效的消费者回应。如何能快速有效的回应消费者以及需求，这是宝洁思考的最核心方法。从长远看，化妆品店要发展，每一位老板也应该拥有这种思维。
我们每天都在谈消费者，他们的需求我们有没有回应呢？化妆品店已经由品牌决胜转入到品类决胜，由品牌定生死进入到品类定生死阶段。以前，如果选对一个品牌，荣华富贵都会有；选错一个品牌，叮叮当当好几年，过不了日子，揭不开锅。但仅靠单一品牌的决胜阶段也已成过去式了，接下来，本土化妆品店必须要以品类综合性的管理去定生死，已经到了必须有效回应消费者的时候了。 2013年，唯品牌的时代已经结束了，唯利润的时代也已经结束了。品类时代的到来宣告了过去时代的结束。对于化妆品店来说，将从以品牌为中心，真正进入到以消费者为中心的时代。进入品类时代，经销商、零售商，包括每一位参与者，都能通过品类的创新，实现自己曾经美好的梦想。
