爱华网刘 斥
海尔集团中国区营销总监
采访 /本刊记者陈媛
在通信行业中，有一个概念叫做“最后一公里”的竞争（ The Last kilometer），说的是：通常一个社区会有若干家通信运营商的线路铺设到大门口，用户可以在不同运营商之间自由选择，这种情况下争抢用户的竞争，被形象地称为“最后一公里”的竞争。“家电下乡”企业间的竞争，也可以看作是一种“最后一公里”的竞争。
家电下乡，调研为先。海尔从 2007年12月大力参与家电下乡。由于各区域经济发展水平不同，农村市场也呈现出需求多样化特点。因此海尔在 2007年组织了上百人的研发团队，深入全国南北 300多个县的乡镇，深入考察农村环境，调研农村消费需求。在此基础上，我们建立专门的研发队伍进行产品的研发，开发出适合在农村使用的产品。海尔分别有“防鼠方案”、“安全用电方案”、“防雷击、信号弱方案”、“节能环保方案”、“特殊需求方案”、“农村信息化方案”等。
此次家电下乡，海尔主推冰箱（含冷柜）、洗衣机、彩电、空调、计算机、热水器、手机 7类130款中标产品。我们已在产品、网络、服务、物流方面做好了充分的准备。海尔的这张“营销网、物流网、服务网”，已经织了十多年。自 1998年开始，海尔集团 CEO张瑞敏就拉开了业务流程再造的大幕，着手搭建物流、商流、资金流等平台，以订单信息流为中心提高企业的市场响应速度，快速获取订单与满足需求。这一次我们力争做到有预案、有目标、有执行。
在营销网络上，早在 1996年，海尔就专门针对三四级农村市场建立了专卖店渠道。海尔目前在全国县级市场建立了 6000多家海尔专卖店，县级覆盖率 90%以上；乡镇覆盖率达到 60%以上，在20万个村建立了村级服务联系站，使农民可以不出镇甚至不出村就可以买到海尔产品。
海尔在物流上很有优势。我们全国设有 42个物流一级配送中心， 2000多个县级专卖店二级配送站，做到 24小时配送到县， 36小时配送到乡镇，全部免费送货到家。
为了保证售后服务到位，海尔全国共分布有 5个呼叫中心，服务热线保证 24小时畅通；并在全国设立了 3000多家星级服务中心， 18000多名培训合格的维修工程师。
海尔在家电下乡中十分注重终端营销。我们制作了 700辆大篷车，做了 13000场的家电下乡到村放电影的活动预算，并在各地与政府部门共同操作家电下乡启动仪式 1000场。第一时间向消费者宣传海尔家电下乡产品。
2009年3月，海尔家电下乡产品实现销售比2月增长 55%；销售额比 2月增长 41%。
不过家电下乡也存在不少困难。比如，补贴流程太繁琐。用户拿到补贴的时间大概在 45天左右，解决措施可以让专卖店先垫付补贴款予农民，并每周一次到县财政办理补贴手续，这样农民拿到补贴款的时间缩短为3～5天。
“下乡”关键词：下乡产品：冰箱（含冷柜）、洗衣机，彩电等7类130款。
渠道覆盖：县级覆盖率90%以上，乡镇覆盖率达到60%以上。
促销方式：家电下乡电影专场等。
宣传方式：重终端营销。
目前成绩：2009年3月家电下乡产品实现销售额比2月增长41%。
