爱华网随着人力成本、广告及渠道费用的大幅攀升，传统日化企业的发展遇到了瓶颈。过往成功的品牌传播策略随着企业业绩的下滑，变成了一种奢侈的投入。有抱负的企业家们都在谋求变革与转型，可路该怎么走？笔者认为，传统日化企业变革与转型首先要从营销模式创新开始。而互联网架构下的互动营销正是营销模式创新的重要入口之一。 所谓互联网架构下的互动营销是指企业利用互联网及移动互联网的各种互动平台、应用软件、工具，与消费者进行充分沟通交流，挖掘消费者的意见和建议，用于产品的规划、设计。并通过话题、事件、人物等公关手段，实现企业形象宣传、品牌及促销活动推广等各项市场营销活动的目的。目前常见的网络互动平台包括：社区型网站（如天涯网、人人网、开心网、美丽说、蘑菇街等）、各网站论坛、博客、幑博、微信、QQ、旺旺、网店成交记录及评价等等。 传统日化企业如何开展互动营销活动？笔者从管理与操作两个层面进行阐述。在管理层面个人认为要做好以下五个方面。 首先，在战略上重视互动营销的发展。企业家应该首先了解互动营销的基本概念与操作模式，找到与原有营销模式的结合点，定出一个较明确的阶段性目标。初期最好不要与业绩挂钩，而是重点关注互动内容设计、会员或粉丝规模、活跃度、评论、转发等基础指标。 其次，设立专门的组织或岗位。这个组织可以是临时性的项目组，当然最好是一个较稳定的独立机构。组织的成员要跨专业，涵盖IT、企划、品牌与电商。这个组织不要归属于IT或品牌等某个单一部门，这样很容易在执行中变异。应该由总经理或有创新力的高层领导，这样才有可能将不同专业的业务整合起来，形成合力。 第三，要容错，有耐心。传统企业大都是新接触互动营销，无论是在人才方面，还是在系统能力方面都存在很大的不足，需要一定的时间积累操作经验。另外互动营销的本质是与消费者建立长期稳固的客情关系，而这种关系是要通过持续不断地维护方可建立起来的，千万不能指望一蹴而就。 第四，找到一个最适合企业的平台进行重点突破。互联网就像一个万花筒，让人眼花缭乱，千万别看到什么都觉得好，都想拿过来玩玩，到头来很可能是猴子掰苞谷，掰一个丢一个。 第五，建立与互动营销配套的决策与运营体系。网络讲究个快字，从互动中挖掘出来的需求与商机，要以最快的速度形成产品来满足，否则要么被别人抢了先机，要么消费者反而产生抱怨。 在操作层面，笔者分享三个实战案例，希望从中总结出可以复制的模板，以供大家参考。 YISHION以纯的微博营销 以纯服装签约韩庚后，充分利用微博这一新型媒体，通过直播明星动态，迅速使粉丝规模达到16万以上，微博转发量达到数十万条。在年青消费者心目中树立起了时尚、青春、潮流、优质的品牌形象。他们首先确定与自身品牌定位相吻合的形象代言人——韩庚，借用代言人形象设计企业版微博首页，然后发起粉丝与代言人的见面会，并进行微博实况直播，持续发布代言人的信息，引导粉丝关注、评论并转发。在与消费者互动中，处处以代言人为重，并适当进行话题扩展，使代言人、话题、品牌内涵结合起来。重视与代言人自己的微博粉丝团进行话题互动，进行病毒式传播。 总结这个案例，可以得出以下的经验： 1.明确企业品牌定位，并以此确定微博的定位。 2.确定微博营销的目的。比如上述案例的目的就是：展示品牌、扩大品牌影响力、加深消费者与品牌的信任关系、促进流量与销售。 3.确定与品牌定位相吻合的代言人。也可与微博达人合作。 4.明确微博核心内容。上述案例的核心内客包括：品牌信息、产品信息、代言人动向、粉丝互动内容。
5.做好传播效果的数据搜集分析。为下一步的策划做准备。图1是以纯的微博效果数据。 图1 借代言人势，推广微博。这个方面要注意几点：代言人的即时动态，代言人的信息与时下热点相结合，互动信息以代言人为重。 科学管理粉丝，进行精准传播。这方面要注意：在互动中找出代言人粉丝，对粉丝进行分类，制订不同粉丝的传播策略，确定意见领袖型粉丝，[email protected]，关注“黒”明星的活动并及时处理。 可口可乐的QQ“火炬在线传递活动” 2008年3月，可口可乐借北京奥运会的东风，联合腾讯发起了一个“火炬在线传递活动”。短短40天内，竟拉拢了四千多万人参与其中，平均起来每秒钟12万多人参加，创造了利用互动营销模式进行品牌传播的奇迹。其实操作方式很简单，首先由腾讯及可口可乐公司发起该活动，并进行适当的前期宣传。网民争取到火炬在线传递资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ头像处将出现一枚未点亮的图标。如果10分钟内该网民可以邀请到其他用户参与活动，图标将被点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。而受邀请的好友可以继续邀请下一位好友进行在线火炬传递，以此类推。 总结这个案例，我们可以得出这样的经验。 1.结合时事热点事件。这个需要我们的企业家们有相当的敏锐度与胆魄。 2.与互动平台充分合作，形成战略同盟，实现双赢。 3.活动形式的设计一定要简便易行，有较强的互动性与传播性，满足病毒式传播的条件。 4.要给参与者利益。这个利益不一定是金钱上的，在这个案例中，利益就是一枚图标和专属的QQ皮肤。 芭比莉：微博、天涯社区、淘宝店的整合 这是一个很不知名的牌子，但最近做了一档子事，让化妆品电商们对她有了额外的关注。 淘宝集市有个叫“面包圈LOVE”的店铺，是位年青的时尚女孩开的，平时的推广全部利用微博完成。有粉丝近万人，发了近3000条微博。微博内容全部都是诸如美容美发，穿着打扮，减肥塑身等女孩子喜好的话题。2013年3月的某一天，原本每天成交量只有几瓶的芭比莉某产品，突然暴涨近百倍，连续几天成交笔数都排在同类产品的首位，成交额近5万元/每天。我们追踪了她的流量来源，发现大都是从天涯社区的一个链接进来的。点开这个链接，才知道这是天涯论坛里的一个帖子，帖子的主人也是一位时尚美女达人。这个帖子连续几天被论坛管理员置顶，点击量达到了329892次。在帖子中，这位美女达人分享了她使用芭比莉某款产品的效果，结果，流量就源源不断地通过她给的链接进入了“面包圈LOVE”的店铺。我们暂且不论这两者之间有没有合作关系，是不是有背后推手在帮她们策划操作，单看过程与结果，这已是一次非常成功的互动营销。 总结这个案例，我们可以得出以下经验： 1.达人经济已是一个重要趋势，企业的官博远不如达人的更有吸引力。企业可以打造自己的达人，或签约成功的达人，借达人之手实现品牌的推广。 2.可以同时签下不同互动平台的数位达人，在有较大活动时互相配合，形成合力。 3.要和互动平台，至少是站长或管理员合作，如果有可能，可以找专业的推广公司，来协调其中的关系，获得最好的展示位置，实现品牌推广的最大效果。 总之，互动营销作为一种新型的营销模式，对眼下正着手变革的企业来说，是个非常不错的突破口。利用得好，可以极大地降低品牌推广费用，实现精准推送，使会员对品牌的忠诚度大大提升，为企业二次营销打下基础。
