爱华网文 /本刊记者谢园
Tappening水瓶让人们更容易地加入环保一族，也成为了环保人士的身份“标签”。正是这种标签化，让人们愿意为其象征意义、而不是产品功能掏钱。
如果自来水有品牌会怎么样？
不管是谁拥有这个品牌，都会赚得盆满钵盈。你可能会说，这样的好事除非是天上掉馅饼，不然是绝不可能的。但现在，两个营销人成功做到了给自来水打造品牌。
这两个营销人是马克·迪玛斯摩（Mark DiMassimo）和艾瑞克·雅夫堡姆（Eric Yaverbaum）。他们最初的想法是，为什么不能用营销为社会做一些有意义的事情。他们受到纪录片《垃圾》的影响，下决心要解决垃圾掩埋场塑料瓶推挤成山的现状。
如何减少塑料瓶的消耗？那就是改变人们的生活习惯，让他们放弃喝瓶装纯净水。其实在大多数发达国家，任何瓶装水提供的产品跟自家水龙头出来的自来水一模一样。
他们有了一个有趣的想法：如果自来水有了自己的品牌那会怎么样？想到了就行动，两人投入30万美元，创造了一个叫做 “Tappening”的网站，鼓励人们“用世界性眼光思考，只喝家门口的水”（Think Global. Drink Local）。在这个小型网站上，他们出售标价14.95～18.95美元不等、可重复使用的水瓶，水瓶上印着这句口号。两人的打算是如果在第一年能够卖出3万9千个这种水瓶，他们就可以收回成本。
“推出水瓶 48小时内我们就卖出了 3万 9千个！”艾瑞克在接受媒体采访时激动地说。截止目前，Tappening共售出 40万个水瓶，为两人赚得 600万美金入账。
水瓶看上去与其它普通水瓶无异，也全无高科技成分，却在不到两年时间内销售一路飙升，击败同类产品，其成功因素在哪儿？
不卖产品卖符号
近日，一个任职于某公关公司名叫Josh Levenstein’s的网友在《华尔街日报》的网站上留言，称他们的客户看到Tappening的报道，拿着简报在例会上质问：“这样的点子为什么你们就想不出来呢？！ ”
Tappening的点子妙就妙在产品本身并不复杂，它所承载的象征意义远远超过了产品本身。环保是这几年的大主题，如果能有一个品牌能与自来水连接起来，同时这个品牌也能作为环保行动的嘉奖勋章的话，那么人们自然而然就会拥护这个品牌。
换句话说，Tappening卖的不是产品本身，是商品那份特殊的情感内涵。显然在这里“环保”就是一个标识性符号，给人们提供差异性识别可能。它所提供给顾客的不仅仅是单纯的功能价值，而且还有一种感觉价值。Tappening水瓶代表了一种态度，是对人们环保行为的肯定，是一种生活姿态的宣言。
《绿色营销宣言》的作者约翰 ·格兰特（John Grant）对《成功营销》记者表示“营销对环保起着很大的作用，因为营销人善于向人们推销新的梦想，改变消费者的习惯。 ”
借助绿色营销，商家可以实现双重目标——绿色环保以及商业盈利。
Tappening的成功在于他们不只是针对绿色消费者，而是着眼于所有人都渴望而且能轻易做到的绿色行为。这样，那些关注绿色消费，但希望绿色消费能够便利的中间人士自然而然成了顾客，而这个群体是非常庞大的。
直复：锁定首批顾客群
Tappening最初的顾客群是通过直复营销建立的。艾瑞克和马克的环保宣传活动一个重要环节是搜集大众的环保宣言。他们鼓励人们写下他们拒绝塑料瓶的宣言，放入塑料瓶寄给Tappening，然后再由Tappening统一交给瓶装饮料制造商。他们的行动马上得到了踊跃响应，人们纷纷寄来了“瓶中信”，畅谈塑料瓶对环境的污染、对环保的看法。
接下来，Tappening会及时给这些参与者回复感谢信，并在信里加入Tappening网站地址。因为艾瑞克和马克非常清楚这些热衷于环保人群的价值所在。
这样，收到感谢信的人会尝试去浏览Tappening网站，进一步了解活动情况，并在网站发布环保方面的讯息，交流环保心得。这些对环保充满激情的人群就是潜在的顾客群，他们非常有可能购买 Tappening的产品。
事实也证明， Tappening网站现有客户的一半都是通过直复营销赢得的。
借环保风免费宣传
Tappening是借助了公众开始注重环保的趋势这个东风为自己的活动造势。他们看到了公众环保热情的火，所做的只不过是顺势倒了一桶油上去。他们发起了一场环保宣传活动，号召人们喝瓶装自来水，而不要买矿泉水，以遏制塑料水瓶的严重污染。
启动时两人没钱支付广告费用，但活动顺应了环保大潮流，自身具有新闻价值，吸引了媒体的眼球。媒体的争相报道帮助打响了 Tappening网站的知名度，更多的人知道了这个活动，登陆浏览网站，加入了环保大军。 50%首次访问 Tappening网站的人都是因为看到新闻报道，通过搜索引擎找到他们的。
这其中还有许多电影明星。卡梅隆 ·迪亚茨带着 Tappening水瓶跑步锻炼的照片出现于各大娱乐媒体，在网上广为流传。明星成了Tappening的免费代言人。
互动网络实现二次传播
Tappening网站除了销售环保水瓶外，同时还提供宣传影片，拍摄那些数量日见增长的垃圾填埋场。借着网络的力量，宣传片广为流传，影响到了更多人。现在，登陆 Tappening网站下载视频的人数达到了 25万人次。
网站设计成一个交流的平台。在这个平台上，人们可以找到具有相同爱好的人，接触到海量资讯，并自发地把这些信息传给更多的朋友。这些传递引发了众多新鲜的品牌口碑以及浑然天成的品牌知晓。
对于大多数人而言，不可能为了环保天天吃素、穿粗布麻衣。环保，长久以来被大多数人认为遥不可及。而 Tappening让人们较容易加入环保一族，也成为了环保人士的身份“标签”。正是这种标签化，让人们愿意掏钱。
