爱华网文 /本刊记者谢园
“苦恼仍有耐心”型消费者尤其值得营销者注意。他们虽然有所节制，但是对未来充满信心，在市场上仍然是积极的消费者。营销者必须要想办法影响这群消费者，鼓励他们购买产品。
闻名世界的营销学专家约翰奎尔奇 (John A. Quelch)兼具学者的严谨和营销者的创新。作为学者，这位哈佛商学院资深副院长、 Lincoln Filene工商管理教授先后撰写了25本专著，在国际市场营销、新兴及成熟市场的品牌研究方面造诣颇深。而作为营销人士，他非常清楚如何营销自己。他曾经自己设计并制作了一系列广播节目，创造性地以广播剧形式讲解案例。他还在哈佛商学院在线网站上开设博客，讲述营销窍门。至今，他的案例研究售出 270多万册，位居哈佛商学院历史上第三名。
近年，约翰奎尔奇也把目光转移到中国。身兼中欧国际工商学院客座教授、中欧学术委员会主席之后，他频繁地来到中国，对跨国公司在中国的现状以及中国消费市场的研究颇有建树。
在今年 2月做客中欧校友论坛时，奎尔奇教授系着亮蓝色西班牙皇家马德里足球队领带，他解释说：品牌不仅仅是一个名称，也不仅仅是一种视觉的标志，也不是一句广告口号。品牌其实是一种承诺，是一个俱乐部。他告诉听众：对于一个品牌来讲，你的这个目标就是要像皇家马德里足球队一样，可以把他的球迷组织起来，得到支持和忠诚。
4月，《成功营销》记者专访这位营销大师，听他解读经济不景气时营销的成功之道。
重新细分三类消费者
《成功营销》：经济不景气的情况下，成功营销的关键是什么？
奎尔奇：最重要的一点是要了解你的消费者。随着经济衰退，消费者习惯极有可能发生改变。过去的市场调查和分类不再适用。营销者必须要了解消费者在购买物品的类别、对价格敏感度、品牌的偏好等方面发生的变化。
《成功营销》：新的市场细分标准是什么？针对新的细分，营销策略应该做出怎样调整？
奎尔奇：通常，营销人员是按照人口统计资料（例如年龄、收入等）或者生活方式（“传统主义者”或“环保主义者”）来划分消费者。但是，经济衰退给消费者的心理带来了巨大冲击，因此企业营销者应当根据消费者的情绪和心理反应，把他们重新分类。
一共有三类：第一类是损失惨重、削减所有开支型。经济危机，部分消费者变得惊恐，尤其是当他们失去工作，住房贬值，或者股票投资失利。如果他们损失惨重，则会迅速改变消费习惯，削减所有开支，只购买食物等生活必需品。
第二类是选择性节省开支的“苦恼仍有耐心”型。他们会变得更加节俭，选择性节省开支。但他们对未来充满信心，长期来说，他们仍然是积极的消费者。
第三类消费者所受打击太大，以至于彻底改变了生活方式。即使经济复苏后，他们的生活方式也不会回到从前，生活更加简单节制。对于营销人士来说，需要针对你的产品计算每个消费群体所占的比例，然后制定相应的营销策略。
《成功营销》：这种改变是全球普遍的现象吗？
奎尔奇：经济衰退在不同地区和国家程度不同。一个国家经济衰退程度越深、时间越长的话，消费者习惯和心理的改变影响更深远，越有可能在经济恢复后继续维持这种消费习惯，而不是回到以前。
今年，中国经济增长速度超过5%，相对于西欧和美国市场来说，这个增长非常迅速。因此，中国的消费者习惯不会发生急剧的变化。但是，中国以珠江三角洲地区为代表的部分地区，因为出口制造业遭受巨大的打击，这些地区的消费者习惯变化会非常明显，变化与欧美相近。消费习惯是否恢复到以前，取决于经济衰退的周期和恢复的速度。如果恢复迅速，消费者会重拾信心，也有可能恢复以前的消费习惯。20世纪30年代美国大萧条后，上百万的美国消费者变得更加谨慎，他们不再把钱投入股票市场，而是存在银行，由联邦政府担保。
当前营销需要“安心”
《成功营销》：上面提到的三类消费群哪一类尤其值得注意？
奎尔奇：第二种，“苦恼仍有耐心”。他们虽然有所节制，但是对未来充满信心，在市场上仍然是积极的消费者。营销者必须要想办法影响这群消费者，鼓励他们购买产品。例如家电类耐用性产品，对于消费者来说是可以延期购买的，营销者必须想办法改变他们的消费决策。
《成功营销》：针对这个消费群体，如何营销引起他们的注意？
奎尔奇：我举两个例子。Aleve是一种价格较贵的止痛片。但是性价比高，虽然价格贵，一片药剂的药效持续时间更长。在最近的广告中，Aleve转而强调产品的性价比，经济耐用性是其它同类药物所不能比拟的。
另一个例子是Crest在圣诞期间推出的美白牙贴广告片。广告里，一个在大城市工作的单身女性在圣诞节回到家乡小镇，与家人团聚。一进家门，大家就被她美丽的笑容迷住了，当然，还有她那亮白的牙齿。广告是说产品有美白牙齿的功效，但是以家庭为重心的叙述方式，充满了温馨的亲情，很好地抓住了消费者的心。我相信，这种方法在中国也适用。每年春节期间，在外地工作的人回到家乡，亲情会是一个非常有用的广告主题。
营销者需要通过广告宣传给出让人安心的信息，它能加强消费者与品牌之间的情感联系和信任，这是非常重要的。在经济衰退时期，企业忠于自己的品牌核心价值，但是宣传品牌价值的方式可以发生变化。人们更加注重价值，同时没有安全感。因此，人们与家人、朋友、邻里的关系更加密切。广告商可以将品牌价值和消费者这种情感变化相结合。消费者一方面会注重产品的价值，另一方面会对产品加强家人朋友间联系的信息感兴趣，采用这种方式的产品更有可能成功。
避免降价 尝试社交网络
《成功营销》：您强调降价只能是最后迫不得已而采取的策略，为什么？
奎尔奇：对市场占有率非常大的企业来说，降价非常困难。降价意味着利润减少，如果企业降价，这意味着你给消费者在送钱，假设你保持价格不变，仍有大部分原来的消费群会愿意按照以前的价格来购买产品。经济衰退时，企业因为担心竞争对手抢占市场而有所行动，除了降价，仍有多种方式刺激消费，争夺那些对价格变得敏感的消费者。如果通过降价的方式挽留顾客群，在经济复苏后，产品则很难再回到以前的定位了。
《成功营销》：最近有报道指出，随着失业率激增，网络已成为当红的求职渠道，许多人上网寻找事业第二春，尤其以LinkedIn 与Facebook 两大社交网站最受欢迎。您如何评价社交网站在经济不景气时期的营销价值？
奎尔奇：失业人群比以往任何时候都需要建立联系、积累社会资本以避免不确定因素。社交网站现在和未来都会成为一个非常重要的营销平台。而挑战在于，企业如何在不引起用户反感的情况下进行成功的营销。另一个问题是，企业必须了解网络上企业角色的转换，应该鼓励用户在网上互动，企业参与其中引导对话，但不要试图去控制言论。
