爱华网九十年代中期，在改革开放大潮中，一批河南许昌人为了“填饱肚子”，告别故土奔赴省内各地，进入包括化妆品零售在内的各种行当。须臾廿年，优胜劣汰，许昌人几乎占据了豫北地县化妆品零售的半壁江山。在豫西北红旗渠的发祥地林州（县级市），便有这样两家由许昌人经营的风格迥异的老牌化妆品专营店。10余年过去，两家店坚守着各自的经营信条，闯出了不同的天地。 贵夫人：县城时尚弄潮儿 上午8点不到，当《化妆品观察》记者赶到约定地点时，林州贵夫人化妆品零售连锁老板杨刚已经在忙碌地指挥着旗舰店的重新装修工作，还时不时与员工搭手搬货架，打扫卫生。这家位于林州市商业中心的店铺此次已是6年内第三次装修了。“我们这家店一直走在林州化妆品零售行业的前列，要做林州女性的一站式购物平台”，杨刚对自己的旗舰店如此定位。 杨刚并非林州当地人，而是来自豫中许昌。自1995年在林州开出首家店至今，贵夫人在当地已拥有四家店铺，是目前林州规模最大的化妆品专营连锁店。四家店针对的消费群体不同，定位亦有差异，各店间功能互补，合力聚揽人气。上述旗舰店重点经营名品，店内主力品牌涵盖欧莱雅、欧珀莱、玉兰油、佰草集、DHC、ZA、泊美、自然堂、雅丽洁银杏等，此外，该店内还同时经营着部分女性内衣品牌；一家定位较低的门店位于批发市场，主要是面向周边乡镇及农村消费者；另外两家店则在主营名品之外，引入了较大份额的儿童用品及家庭日化品。 “时尚化妆品，就到贵夫人”，这是1996年林州电视台晚间黄金时段轮播的一则广告。九十年代，在林州电视台做广告的个体户并不多，杨刚却敏锐发现了电视广告的价值。正是这则朴实但引导力十足的广告，让贵夫人在林州迅速打开市场并站稳脚跟。一时间，林州年轻姑娘在结婚前都要去贵夫人买一套化妆品作为嫁妆，成为那个年代独特的区域风尚。 “即使在山沟沟县城，化妆品零售也是时尚行业。”为了使自己的店铺紧跟化妆品行业潮流，杨刚每年都要去广州、深圳等地考察学习，了解别的化妆品大连锁怎样经营、陈列、培训员工，并及时调整自身经营策略。值得一提的是，最近大热的国货品牌百雀羚此前在贵夫人并没有专柜，但在《化妆品观察》记者采访当天，百雀羚已被引入贵夫人，且以“国礼”之名大做宣传。 “只有不断调整，才能不被淘汰，然后淘汰别人”，杨刚这样总结自己的生意经。 随着流通品牌的衰落，化妆品零售业进入转型期，杨刚及时调整经营方向，“以后的化妆品店肯定以名品为主，三四线品牌虽然利润高，公司促销力度大，但不能有效稳定消费者，只要别家店也做促销，客人就流到其他店铺了”。在这样的思路下，贵夫人从2000年开始改变定位，名品逐步代替了店内的流通品牌和三四线品牌。同时，店铺还分出专门的男士护肤区、儿童专区和彩妆区，即便有个别品类销量不好，杨刚还是坚持要保证店内品类的完整。 谈到男士护肤，杨刚认为，虽然在较为封闭的县城，男士化妆品领域还未被充分开发，但率先分出男士专区，利于对消费者进行引导，从而抢先占领当地的男士护肤市场。相似的道理，儿童专区能让年轻妈妈在买化妆品的同时考虑到自己的宝宝。这种连带销售模式已然成为现今很多化妆品专营店的营销手段。 即便是做到了林州规模最大，贵夫人仍然面临着激烈的竞争。作为县级市，林州并不大，市区面积18平方公里，常住人口17万左右。据粗略统计，市区内化妆品专营店大大小小加起来数量超过30家。此外，四五家商场也在加强化妆品区。“大环境不好，行业竞争激烈，现在化妆品零售不好做。我们这个旗舰店门面年租金就要20万，员工工资也都在涨，以前毛利润能到50%，现在只有25%-30%。”面对这种情况，杨刚认为必须进一步提升店铺服务，加强会员管理，维护好老顾客。“我经常跟店员讲，维护好一个老顾客，比开发十个新顾客效果都要好。”为此，杨刚特别规定，每个BA负责维护一定数量的老客户，而在回报上，BA除了能拿到一般的销售提成外，还能获得专门的客户维护提成。 提到员工，杨刚略显无奈。据了解，贵夫人四家店的员工总数在40人左右，但其中并没有太多的老员工，大都是一年一次的流动。面对员工的流失，杨刚也没有更好的办法，“现在不比旧时代，员工并不会忠诚于公司，流动很正常。只能多完善新人培训机制，尽量减少因人员流失可能带来的损失”。
天姿：以小博大的秘密 一个有趣的现象是，在河南省，凡是以“贵夫人”为招牌的化妆品专营店，大都是由许昌人经营，而老板和老板也大都是直系或旁系的亲属关系。与此类似，“天姿”也是由人脉串起的另一个专营店系统。不过，由于历史沿袭和思想保守等因素，这些店铺大都各自为政，彼此间并无有效的联合。 贵夫人进入的第二年，也就是1997年，天姿也在林州开出第一家店。在后来的两三年内，天姿在一条街上迅速开出四家店。后来，天姿又把其中一家店转让给上文提到的贵夫人，个中缘由，已难考究。至今，天姿仍保持着三家店的规模，其中两家分店甚至相距不到100米。当被问到是否担心店铺距离太近，资源不能得到有效利用时，天姿化妆品零售连锁总经理杨景照说：“形成集群，反而能给其他店压力，而且两家店之间能互相补货，形成良性竞争。” 与贵夫人相比，天姿店铺面积普遍偏小，店内品牌以本土品牌为主，如自然堂、美肤宝、欧诗漫、美素、法兰琳卡、卡姿兰等。在时尚度和产品陈列上，天姿也不及贵夫人。但就是这样一个看起来很平民化的化妆品零售连锁，三家店总销售额在2012年达到了450万元。 而据知情人透露，贵夫人四家店的年销售总额并不及这个数字。记者在采访当天观察，在差不多相同的时间段内，同一条街上的贵夫人客流量只有天姿的一半。当被问及经营经验时，杨景照认为最重要的就是稳步发展，深耕细作，不轻易扩张。 “品牌选择的前提是准确理解县城消费者的心理，既要有一定知名度，又不能价格太高，最好的选择便是国产品牌和一些大众的外资品牌。”在这个策略指导下，天姿经常会根据消费者的反馈和销量进行品牌调整。据介绍，天姿在半年前刚下架雅格丽白，因其在林州知名度不高，厂家又不配合进行品牌宣传。有出也有进，最近，天姿引进了彩妆品牌玛丽黛佳，这也是天姿幕后老板李爱君经过长时间考察的结果，他认为，玛丽黛佳在林州彩妆市场已获得一定认可，这时引进可以省去品牌宣传和消费者培育成本。这种谨慎考察品牌，“不第一个吃螃蟹”的态度使天姿在品牌调整过程中少走了很多弯路。 当然，天姿并非没有扩张的野心。2005年，天姿曾经营过一段时间的美容院。但由于专业线经验少等原因，李爱君不久后放弃美容院，专心深耕天姿，“专注优化店铺的每一个细节，在单店的潜力挖掘完之前不再扩张开店。”美容院的搁浅，让天姿的优化臻于精细，更上一个台阶。 店铺细节优化中的重要一环就是提高促销效果。据介绍，天姿会综合店内各品牌的销量、品牌或代理商的推广计划等因素，每个月推出两次促销活动：一次招募新会员，以打折促销为主；一次馈赠老会员，以积分兑换和新品推广为主。这种有计划的促销活动给天姿积累下10000多名会员，其中经常消费的有效会员达到65%以上。 采访中，记者注意到，天姿的会员以30岁以上的中年女性为主。杨景照确认了记者的判断，并解释道：“天姿的会员大都是有五年以上购买经历的老会员，很多会员都已经成为天姿的老朋友。”正是凭借这种无形资产，天姿深深扎根于竞争激烈的林州化妆品零售行业。 天姿三家店共有员工20余人，针对员工流失，天姿的原则是“保留骨干，培养新人”。与贵夫人略有不同，天姿的老员工不少，譬如天姿一店的店长小娟，她已在天姿工作了七八年，结婚生子后，也没有换工作，到现在月薪6000元（基本工资+销售提成+职务补贴400元）。“提高店员收入，定期培训店员，平时多照顾关心员工。员工有收入，有进步，有归属感，自然不会考虑走人”，杨景照如是称。 接受采访时，杨景照向《化妆品观察》透露了自己的小小困扰。天姿店内有卡姿兰和玛丽黛佳两个彩妆品牌，“未来的一个赢利点是彩妆，但彩妆的产品线太长，一个唇膏都有十几种色号，库存不好管理”。如何有效地进行彩妆的销售和库存管理，这也是专营店在经营彩妆时共同面临的课题。 专营店20年，“有的成了面子，有的成了里子，都是时势使然”（电影《一代宗师》）。贵夫人外表光鲜的背后，目前的实际经营状况却不如天姿。但也许，贵夫人代表着未来县城专营店的发展趋势。总之，紧跟行业方向和优化店铺内部元素，二者不可偏废，如是，方能成正果。
