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     中岛区正在成为护肤品牌修花堂的发力重点。

  事实上,自2012年修花堂面膜问世之际,修花堂在终端市场的战略重点已经发生转移----作为品牌的最高决策者,关斌正在带领修花堂品牌,驶向全新的终端领域。“终端背柜区,品牌已趋饱和,与其争得头破血流,不如另辟蹊径,为终端中岛区量身定做产品。”

  中岛区,一直被终端店定义为消费者的自选区,流通品及快消品一贯是此区域的座上客。而随着个性消费时代的到来,正有越来越多的消费者开始摆脱BA,享受在中岛区自主淘宝的快乐之中。

  如今,随着终端店经营水平的提升,中岛区的坪效也在不断提升,这一区域也由此成为终端店掘金的重点。尤其在近年经营成本陡升的生存压力之下,终端店主愈加青睐陈列紧凑、利润不小的中岛区小品类。

  然而,中岛区现有的品牌及品类远不够丰富。鉴于此,关斌带领团队成员先后研发推出了专注中岛区的修花堂面膜、BB霜以及花水等细分产品。

  与其他中岛品牌缺乏助推机制不同,修花堂品牌推出了配套的市场动销政策,其中以“多点陈列”和“体验营销”最为典型。

  为最大程度地利用终端店的闲置区域,修花堂为旗下面膜设计了过道架、端头架等10余种灵活多变的陈列载体。通过多点陈列的方式,修花堂既加深了消费者印象,又帮助终端店营造除了良好的销售氛围。

  关斌表示,看似简单小巧的陈列架,却能将终端店闲置区域潜藏的销售可能变为现实。据其介绍,修花堂一个放置于收银台、陈列有7款面膜的陈列架,在一家终端店创造了2万多元的月销售额。

  除多点陈列之外,修花堂紧抓中岛区“自选+重体验”的特性,顺势推出了三个“1”工程,即:终端店主1片、店员10片,消费者100片的免费体验活动。先由终端店主和店员进行首轮体验,再将100张面膜分发给消费者,用口碑与体验相结合的模式,促进中岛销售。

  修花堂在中岛区的如鱼得水,更加坚定了关斌在中岛区有所作为的决心。2012年末,修花堂大胆践行品类创新理念,继面膜之后又陆续推出了洋甘菊纯露、祛痘纯露、香石竹纯露及玫瑰纯露四款花水及BB霜产品。关斌希望通过品类的创新,助力修花堂品牌的整体提升。

  与其他品牌BB霜主打妆效有所区隔的是,修花堂BB霜在外形上用功颇深,其产品设计复古,充满艺术气息。在关斌看来,中岛区是实现感性销售的黄金地带,修花堂BB霜寄情于艺术设计,旨在带给消费者“合眼缘”的触电感。

  相较于市场成熟度较高的BB霜,修花堂将小众品类花水作为中岛区的延伸产品,实则大胆又冒险。但显然,关斌并不这么认为,在她看来,花水品类正迎合了主流消费趋势。“花水并不是玄乎的概念炒作,消费者可以清晰得看见每一瓶水里的新鲜花瓣。天然花本的配方,满足了女性安全护肤的基本需求。除此之外,花水兼具普通护肤品少有的排毒功效,达到以花养肤的目的”。

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  秉持一贯的体验营销思路,修花堂特别推出了价值118元的“60毫升花水+2毫升BB霜”和价值138元的“60 毫升BB霜+2 毫升花水”的套盒,消费者购买其中任意套盒都可以同时享受到花水及BB霜的双重体验。

  “与单支的小样相比,套盒装的小样在一定程度上杜绝了截流现象,让体验装可以真正地直达消费者手中,从而为消费者未来回头购买单支的花水或BB霜创造了可能。”为提高套盒销售的覆盖率,保证终端的利润,修花堂在终端实行贴花奖励政策。BA每卖出一个套盒,将会享受相应的现金奖励。

  同时,在代理商的扶持政策上,除了配套的促销政策及市场服务以外,修花堂还主动承诺,凡是代理商会议超过30人参会,参会人员的住宿费用将由修花堂以货补的形式帮助代理商分担。在关斌看来,品牌的广告投入再多,都不如实实在在地将政策给到市场,将服务做到位。

  从护肤到小品类,从背柜到中岛区,关斌解释她在“以退为进”。事实上,修花堂并没有放弃原本力推的护肤产品,而是通过打造更多的品类,提升品牌影响力,从而拉动护肤产品的销售。关斌将修花堂2013年的市场营销政策概括为“体验+体验+再体验+再体验”,从面膜到花水、到BB霜甚至是护肤产品都是实行先体验再购买。

  随着品牌羽翼的日渐丰满,关斌透露,修花堂正在将现有的渠道向符合品牌特性的KA卖场及超市渠道延伸,并将于5月左右完成渠道铺货。同时,发力中岛区的修花堂还会在适当时候推出手霜及洁面产品。

  

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